卡萨帝、红星美凯龙“演兵”高端家电市场

作者: 刘旷   

试想一下，每天回到家，有扫地机器人帮忙打扫卫生；做饭时，智慧厨房会推荐科学菜谱、一键购买食材、一键智慧烹饪；睡觉前空调、助眠香薰灯会自动开启，营造睡眠氛围；睡中，智能枕联动空调调节温度，智能床垫自动调节成最舒适的睡姿支撑；第二天睡醒还有叫醒服务……

事实上，这样的生活构想，已经因为各种各样的高端家电的诞生，开始正式融入到了家居生活的方方面面，正在全面推动人们生活方式的改变。

高端家电全面崛起

毫不夸张地说，现如今的家电消费市场，小到AI音箱、智能门锁，大到智慧厨卫，其用户需求都在朝着智能化、高端化转变。伴随着这种转变，高端家电市场已经炙手可热，行业内的玩家也纷纷开始打造高端品牌、扩列高端产品线攻占高端市场。

一方面，高端化是市场的必然选择，也是其避免价格战的有效途径。随着国内家电市场日趋饱和、消费者需求不断升级，近年来中国家电企业转战高端市场、塑造高端产品、成就高端品牌，正快速形成一股浪潮。可以说，过去的家电行业拼的是规模，但现在已经转变为拼效率、拼质量。再者，高端产品具有更高利润，能够有效地避免企业陷入价格战的死循环。

而在家电领域，头部企业在全品类高端市场更容易取得成功。一来，拓展高端市场需要前期投入巨大的财力和时间，一般中小企业和细分企业的资金难以长时间支撑；二来，培育高端市场需要强大的消费者基础，所以只有那些在行业中处于有力竞争地位、至少有3-5个核心品类领先的头部品牌，才有机会在高端市场取得成功，这也是美的等头部品牌迅速入场的核心原因。

另一方面，国内新贵阶级正在以令人惊讶的速度持续增长着，他们具有巨大的消费潜力。从招商银行公布的《2021中国私人财富报告》来看，截至2021年年底，中国个人可投资资产1000万人民币以上的高净值人群规模较五年前翻番，预计达到约300万，其中40岁以下高净值人群比例从2019年的29%上升至2021年的42%。

这一不断增长的高净值人群，对高品质、高便捷度的生活，有着更强烈的追求和欲望，有望成为高端家电市场的消费主力。而且据胡润百富数据显示，2021年中国高端市场消费规模已增长至1.73万亿元，而高端家电是其中相当重要的一个市场。

卡萨帝先入为主

作为中国市场上的第一个综合类高端家电品牌，卡萨帝经过十余年的发展，已经初步确立了其市场影响力。据海尔智家披露的2022年半年报显示，卡萨帝上半年收入同比增长20.8%，在家电市场可谓是逆势而上，实现了从产品引领到场景引领再到生态引领的全面领先。

一来，卡萨帝持续迭代技术，不断推出高质量的产品组合。为了更好地满足国内消费者的需求，卡萨帝没有选择一味地引进海外产品，而是结合实际国情，融合海外技术，打造出了最适合中国居民使用的家电。比如卡萨帝的冰箱，运用MSA控氧保鲜科技，在提供大储物空间的前提下，依旧能够保持储存食材的新鲜，并最大限度地减少食材的营养流失。

二来，卡萨帝通过与场景品牌三翼鸟结合，构建了强大的一站式智能家居生态圈。作为海尔智家旗下的全球首个场景品牌，三翼鸟旨在打造一个无缝体验、无界生态、无感支付的物联智慧生活图景。简单来说，三翼鸟的颠覆之处在于，消费者购买的不仅仅是产品，更是智慧场景服务。

比如说卡萨帝冰箱缺食材时会提示在线采购，打开冰箱时会根据冰箱食材推荐合适菜谱。除此之外，消费者还将体验到语音操控、烟灶联动、一键烘焙等一站式智慧烹饪。由此可见，卡萨帝与三翼鸟的深度结合，可以满足消费者对智能家居一体化所带来的更智能、更便捷、更舒适的生活的追求。

红星美凯龙加速跟进

相比于专注电器产品更新换代的卡萨帝，红星美凯龙则发现消费者的消费习惯正在发生改变。以前人们会去家电城购买单品类电器，但现在人们更喜欢在空间中体验产品。基于此心理，红星美凯龙打造了一站式家电购买场景，为消费者提供沉浸式购买家电产品的体验，并因此获得了非常好的市场反馈。

首先，红星美凯龙通过搭建平台，吸引国内外众多头部家电品牌加入，助力其抢占高端家电市场。据了解，红星美凯龙打造的智能电器生活馆，目前已经入驻了包括海尔、海信、西门子、老板、方太等在内的60余家国内外一线家电品牌，并且自2021年5月落地第一家智能电器生活馆之后，其2021年全年共开设104家；2022年上半年共开设34家，预计年底将累计开设200家。

其次，红星美凯龙借助智能电器生活馆，这个集店态打造、品牌升级、场景化体验、系统化采购等多重功能于一体的全新高端零售场域，致力于成为高端电器第一流通渠道。过去，家居和家电分处两个不同的赛道，而随着消费升级，系统化、成套化的产品成为市场的需求主流时，家居与家电的融合就变成了一种趋势，二者的界限也开始变得模糊。因为消费者购物的链路产生了变化，所以在家庭装修的过程中，家电也被前置，尤其是高端家电的前置。

方太集团副总裁陈浩就曾提到，方太之所以会进驻红星美凯龙智能电器生活馆，是因为看重其品牌定位、产品定位、消费趋势，以及流量前置所带来的销售提升。据红星美凯龙北京市营发中心总经理赵磊介绍，在2022年上半年，其北京5家商场的智能电器品类客户数量同比增长8.16%、订单同比增长9.76%、销量同比增长14.39%。可以说，这些高端家电品牌在享受红星美凯龙流量的同时，也为其带来了增量，实现了双方的互利共赢。

剑指全场景智慧家庭？

早些年，消费者眼中的高端家电代表的是更好的品质、更好的设计，以及更好的外观，而现在伴随着消费升级，人们对高端家电又有了新的定义：不仅要求其具有功能价值，还要求其在成套化、前置化、智能化、健康化、场景化上有所提升。为此，打造全场景智慧家庭便成为了高端家电市场的终极目标，但是想实现全场景智慧家庭的商业化落地，仍有一定的难度。

其一，打造全场景智慧家庭的费用昂贵，难以在消费者层面进行普及。以海尔智家推出的全场景品牌三翼鸟为例，其2021年的客单价达22万元。对于消费者来说，打造一个全场景的智慧家庭，的确能给生活带来一定的便捷度，还能提升生活品质，但也没有到离不开智慧家庭的刚需程度，如果价格太贵，用户可能不愿意买单。

其二，智慧家庭依托于物联网、云计算、移动互联网和大数据等新一代信息技术，其信息安全问题不容忽视。智慧家庭生态链涉及诸多利益相关者，包括上游的芯片和软件供应商，以及中下游的联网设备制造商、平台提供商、零售商、服务提供商。而用户在品牌和产品的选择上往往呈现多样性，这就导致了众多家电厂商的智能平台，从私有走向了开放共享，信息安全风险也会随之扩大。

从总体来看，虽然全场景智慧家庭落地难，但其目标客户是具有消费能力的高净值人群，与普通消费者关系不大，所以其在高端市场依然能得到良好的反响。据奥维云网数据显示，2021年，中国套系家电市场规模有望突破1000亿元，占整个家电市场的14%。

而且随着年轻一代逐渐成为家电消费市场的主力，以及国家对环保、减碳事业的高度重视，全场景智慧家庭由于具备套系化、品质化、能源和性能的联动控制等属性，未来或将具有比较大的发展空间。

刘旷

以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110