拒绝价格战，国产车企如何实现品牌跃升？

龙年开工伊始，车市即弥漫起浓烈的火药味。继去年打开“油电同价”的局面之后，比亚迪再次抛出“电比油低”的口号，于近日推出秦PLUS荣耀版等2款入门级新能源车型，将起售价压至比同级油车还低的7.98万元，剑指更大的平价车市场份额。

一时间，多家车企纷纷跟进，价格战再度打响。上汽通用五菱、长安启源、哪吒汽车等新能源品牌，立即下调旗下多款入门级新能源车型价格。而面对新能源阵营的进一步渗透，燃油车品牌也不得不再次降价应对，北京现代率先将旗下伊兰特车型起售价降至7.58万元，并打出“油比电强”的标语。

种种情形，亦如2023价格战爆发初期的翻版，也预示着2024年车市注定迎来更加激烈的“血海竞争”。值得注意的是，面对“最卷”的2024年，吉利汽车并未跟进价格战，而是另辟蹊径，坚持走高价值精品车路线。吉利汽车集团CEO淦家阅近日宣布，吉利银河今年将推出3款全新的新能源产品，坚定为用户打造10-20万元价格区间的高价值新能源智能精品车。

在2024年新能源汽车市场加速洗牌之际，究竟是继续加码价格战，还是坚持走高价值精品车路线？对于所有车企而言，这是一个具有关键意义的战略抉择。

车企赔钱赚吆喝，价格战没有赢家

实际上，2024开年价格战还是去年价格战的延续，其本质是以低价策略加速抢占市场。但与去年各家车企全系下调价格不同，目前降价车型集中在20万元以内，主要是争夺10万元以内的刚需市场。一个明显的特征是，以比亚迪为首的新能源车企高举“电比油低”旗帜，主动将入门级电动车起售价降至低于同级燃油车的水平。

价格战为什么会在刚需市场打响？这主要是因为随着新能源竞赛进入存量竞争阶段，新能源汽车在刚需市场的渗透率面临着低价燃油车的强烈阻击。凯联资本研报显示，2023年前三季度，8至15万的新能源渗透率在提升至20%后即陷入停滞。新能源车企此番再度祭出“价格杀器”，意味着燃油车在刚需市场将彻底失去价格吸引力，后者市场份额岌岌可危。

与此同时，作为效果最直接的商战利器，价格战固然有助于新能源汽车的普及，不过其负面效应亦不容忽视。价格战一旦杀红了眼，几乎所有车企都得牺牲利润抢市场，赔钱赚吆喝。资料显示，2023年前三季度，蔚来累计净亏损153.15亿元，小鹏净亏损约90亿元，就连特斯拉也遭价格战反噬，毛利率下滑致使总市值一夜蒸发801亿美元。更别说，自2023年至今，威马汽车、爱驰汽车、高合汽车等一众车企均陷入运营危机。

应该说，价格战厮杀没有赢家，车企过度“烧钱”表面上有利于消费者，但实际不利于汽车行业的健康发展，也会反作用于消费者。对此，汽车行业早有警觉。去年7月6日，在中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛上，特斯拉、比亚迪、吉利等16家车企联合签署了《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》，承诺“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”。不过，这一承诺很快就被特斯拉带头撕毁，价格战随之愈演愈烈。

对于新能源车企而言，虽然苦不堪言，但还得硬着头皮坚持，这就是当下车市的残酷一面。可问题是，还有多大的降价空间？价格战真的是新能源品牌做大规模、实现丛林突围的唯一路径吗？

坚持高价值精品车路线，吉利拒绝价格战

值得注意的是，面对这波降价潮，吉利汽车并未选择跟进，而是另辟蹊径，提供了一种新的路径选择。就在其他车企宣布降价的当天，吉利汽车集团CEO淦家阅公开表示，吉利不打价格战，无论外界是卷价格、卷服务还是卷流量，吉利都坚持高价值，都将坚定“造每个人的智能精品车”的理念。也就是说，“高价值精品车路线”成为吉利新能源向上突围的主要路径。

那么，吉利是如何践行高价值精品车路线的？在吉利品牌中高端新能源系列——吉利银河发布一周年之际，淦家阅宣布，吉利银河品牌今年将推出3款全新新能源产品，坚定为用户打造10-20万元价格区间的高价值新能源智能精品车。众所周知，10-20万元价格带早已是主力车型的竞争红海，新能源汽车与燃油汽车高度内卷，主流车企也竞相发力。

如此一来，吉利银河的底气在哪里？实际上，吉利银河已经接连推出了银河L7、银河L6以及银河E8三款产品，在主流新能源市场初步形成纯电+电混、轿车+SUV的产品布局。发布一年来，吉利银河便实现了8个月累计销量突破10万辆大关、单车平均售价超过16万元，以及建成超650家银河门店等成绩，创造了业界瞩目的“银河速度”、“银河现象”。今年1月，在车市普遍遇冷之际，吉利银河销量再创新高，达到了1.9万辆，环比增长超59%。

据悉，上述3款产品都应用了吉利最新的前瞻技术，一举成为各自细分市场中极具竞争力的高价值明星产品。从三电技术、补能体系的完善，到自研芯片、操作系统的量产，以及卫星互联、AI大模型的落地，“智能吉利2025”的各项成果都一一在吉利银河产品上兑现。据官方介绍，2024年，更多的高端新能源技术将加速应用到吉利银河产品上。吉利坚信以电子架构和软件驱动的新能源车一定会越来越具品价比，今年推出的3款全新新能源产品，均会基于全新架构、创新的设计语言开发，并应用自研的新能源智能科技。

在车企普遍陷入价格战泥潭而无法自拔时，吉利坚持走高价值精品车路线，做出了众多车企想做却不敢做的事。可以看到，坚定践行“造每个人的智能精品车”的理念，同样助力吉利品牌实现价值持续跃升。相比无尽的价格战厮杀，这样的理性路径才是中国自主车企走向世界的必然之路。

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