聚焦坚果的三只松鼠销量下滑，品类创新理论惹争议

随着科技创新在各大产业兴起，越来越多咨询机构开始强调品类创新的重要性，甚至将其发展为一门理论，并号称是定位理论的最新前沿发展。其经典的表述与观点包括：只有品类的开创者才能成为最终的领导者，一个品牌只能聚焦一个品类，品类创新是成为第一的终极战略等等。

对此，业内也有反对的声音传出。民族品牌定位专家、东极定位创始人王博老师表示，定位的本质是抓取最大的战略机会，而非简单盲目地聚焦一个细分品类。如果过度关注品类创新，套用“品牌=品类”固定公式，极易导致企业陷入过度聚焦的战略误区，从而错失重大机会。

针对以上观点争论，我们采访了王博老师，以深度剖析其背后的战略思考。早年曾在特劳特公司任职多年，并因写下飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质这一经典广告语而一战成名，王博老师近二十年来深研特劳特定位理论与东方战略思想，梳理出一整套民族品牌定位方法，著有《读毛选学定位》《中国梦时代的战略定位》等。

王博老师讲到，品类创新理论有一个核心的立论观点，就是：一个品牌必须要代表一个具体的细分品类，这样就便于在顾客心智中快速占有一席之地，也就是所谓的“品牌=品类”公式。因此，如果一个品牌可以开创一个新品类，那么自然就会成为该品类的领导者。

对此立论观点，王博老师认为，一个品牌只能聚焦一个品类，这一观点固然能帮助企业封杀赛道，锁定第一。但这个观点也是静态的、呆板的。如果是一家中小企业，采取一个品牌聚焦一个细分品类的思想原则，的确可快速在市场中找到切入点，成为某个细分品类的代表。

但是，当企业已经具备一定规模时，盲目将业务重心过度聚焦到某个细分品类，则很可能丢掉更大的战略机会。制定战略，要有全局思维与动态思维，正所谓具体问题具体分析，应综合企业实力与市场竞争态势研判，不能盲目套用公式。

因盲目相信品类创新理论，而陷入过度聚焦战略误区的，有两个典型的案例。第一个案例是三只松鼠，其营收已经从2021年的100亿量级下滑到70多亿，下滑近30%，2023年上半年继续下滑近30%。

众所周知，三只松鼠是中国零食产业最为优秀的企业之一，也是第一家营收破百亿的中国零食企业。竟然出现如此严重的销量下滑，不禁让中国企业界发问，这到底是为什么？

三只松鼠出现如此严重的连年下滑，一定是战略性的，一定是因为重大战略失误才会带来如此严重的下滑，战术性问题一般不会带来如此严重的下滑，王博老师强调到。虽然这背后有宏观环境的因素，但根本原因还是战略布局上的失误。

王博老师进一步指出，之所以出现如此严重的下滑，核心原因在于三只松鼠于2021年启动了品牌战略升级：回归聚焦坚果。品类创新派专家给出的理由是，三只松鼠开创了互联网坚果这一全新品类，并取得全网销量第一的领导者地位，所以应当持续聚焦坚果品类，从百亿迈向千亿。

在中国市场做定位，切忌过度战略聚焦。王博老师表示，聚焦坚果是三只松鼠的重大战略失误，是导致其销量连年暴跌的战略根源。众所周知，三只松鼠是一个综合型的零食品牌，几乎覆盖了所有主要的零食品类，能够囊括广普的零食消费需求。这也是为什么三只松鼠能够取得快速发展、能够率先突破百亿营收的关键。

零食属于典型的长尾型赛道，有海量的细分品类，包括坚果类、膨化类、肉制品、糖果类等等。消费者的零食需求非常多样，往往会一次购买很多种小零食来吃。所以，以三只松鼠为代表的综合型零食品牌具备很大的优势，非常容易广普汇拢需求，把规模快速做大。

王博老师强调，早在2021年，三只松鼠的营收规模与品牌知名度已经跻身行业领先水平，在战略布局上应该去争夺零食产业的领导者位置，把握更大的战略机会。

然而，在品类创新派专家的建议下，三只松鼠回归聚焦坚果，战略性放弃其他种类的零食，相当于是挥刀自宫，把行业领导者位置拱手相让，注定会对营收带来严重负面影响，更令赵一鸣、零食很忙等零食量贩品牌趁机异军突起。

值得庆幸的是，三只松鼠在2023年反思了战略布局上的失误，重新构建了“全品类+全渠道”的业务布局，才让营收跌势得以放缓。可以看到三只松鼠章燎原近期一再强调，会采取“全品类+全渠道”的发展模式。王博老师表示这是正确的战略选择，以三只松鼠的品牌影响力与竞争力，应图谋零食产业的领导者位置，不应固守于互联网坚果。

由此可见，品类创新理论的基本立论观点：一个品牌只能聚焦一个细分品类，以及“品牌=品类”公式，是静态的、机械的和保守的，没有用发展的眼光来看待商业竞争大局，极易导致企业忽视重大机会，只见树木、不见森林。

与三只松鼠相似的案例，还有喜眠。喜眠是全球最大睡衣代工厂之一，研发出了可替代纯棉的新一代排汗科技面料。然而，在品类创新派专家的建议下，喜眠过度聚焦于“儿童排汗睡衣”，并改名“小蓝象”。

几年时间过去，小蓝象营收依然难以取得实质性突破。后期，品类创新派专家被迫建议小蓝象增加成人内衣品类的布局，但已错过最佳的窗口期，喜眠已经错失最大的发展机会。

对于喜眠案例，王博老师评价道，以科技面料升级纯棉面料，是一个极佳的定位切入口，也是喜眠早期取得成功的关键。但是，从内衣大产业的发展机会看，“儿童内衣”赛道本身容量就很小，品类创新派专家建议喜眠将业务进一步聚焦到更为细分的“儿童睡衣”，无疑是限制住了喜眠品牌的发展空间。

反观全棉时代等综合型品牌，近几年已经取得快速的营收增长与规模突破。其实在喜眠创立之初，创始人贾千生曾在发布会上，痛击纯棉睡衣的危害，并当场激动地撕下自己的纯棉T恤。由此可见，喜眠的面料优势，在整个大的内衣产业来说，都是具有颠覆性的。

王博老师指出，喜棉应当将战局进一步扩大，将科技面料应用到全品类、全人群的内衣产品上，对标全棉时代等品牌展开业务布局，不应过度聚焦于“儿童排汗睡衣”这一过度狭窄的细分品类。

一个品牌只能聚焦一个细分品类，是一个过于静态的观点，企业应用发展的眼光看问题，王博老师强调到。目前，中国已成为全球最大的消费市场，民族品牌也将迎来史无前例的蓬勃发展，每个行业的竞争与整合都还远未结束。有志向的企业应结合自身实力与竞争环境，图谋抓取更大的战略机会。如果过度强调品类创新，挖掘过于狭窄的品类细分机会，极易导致企业陷入过度聚焦的战略陷阱，错失最大机会。

未来，中国企业的竞争注定是全球性的，将面临更为广阔和激烈的竞争。在此时，思考战略定位的出发点，就更加要求企业家站在更高的高度，以动态的眼光看待战略定位的抉择，要从本质上思考哪个方向才是企业最大的战略机会所在。不能盲目地追求品类创新，套用“品牌=品类”公式，导致陷入过度聚焦的战略陷阱。

在最后，王博老师表示，当下中国已迎来大国崛起时代，各大产业均在呼吁民族品牌，各大产业的竞争势能都在向民族品牌快速集中。可以预见，未来全球大部分主流产业都会由中国企业所主导，民族企业将代表中国在一个个领域强势崛起，助力中国重返世界之巅。

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