SHEIN需要好运气一直站在自己这边
【摘要】在残酷的商业世界里，好运气总有耗尽的时候。
文丨古若飞
出品丨消费最前线（xiaofeizqx）
SHEIN在2024年风波不断。
开年之后，SHEIN谋求的上市计划一再搁浅，4月份，国内举办“2024知识产权南湖论坛”，将本就诉讼缠身的SHEIN送上风口浪尖。祸不单行，同在4月份，大洋彼岸传来将对“小额豁免”加大审查力度的消息，直接将矛头对准了以SHEIN为代表的跨境电商…
种种迹象，将SHEIN当前的境况暴露无遗。
当然，SHEIN也没有坐以待毙，而是为了挽救局面开始积极“自救”。为了成功IPO，将伦敦等地作为备选上市方案；为摆脱知识产权纠纷，加大第三方品牌收购力度；为了全球化，开放供应链给全球设计师与品牌……
在层层压力之下，一路蒙眼狂奔的SHEIN或许终于“知错”，开始修正之前的激进策略。但问题是，改变并非一朝一夕的事，已经有些尾大不掉的SHEIN。想要度过这一场场的风波，不仅需要经历漫长的考验，也需要好运气一直站在自己这边。
供应链优势在“瓦解”
起源于2008年的SHEIN，一路在海外壮大。
巅峰之际，不仅超过了快时尚巨头ZARA，还一度与字节跳动、SpaceX共同出现在全球超级独角兽行列里。深究SHEIN的发展轨迹，其背后庞大的供应链几乎一手造就了企业的成功。
SHEIN的发展离不开我国完善的服装产业供应链和劳动力优势。仅在广州地区，SHEIN就有超过2000家供应商，正是这些生产能力极强的商家构成了SHEIN赖以崛起的巨大供应网络。
可时至今日，SHEIN的供应链优势正在悄然瓦解。
这不是空穴来风。首先，SHEIN一些供应商正在选择减少平台的订单，甚至退出，逐渐流向其他平台。造成这样局面的原因也不难猜，这些年，SHEIN激进且强硬的风格让不少供应商家苦不堪言。
尤其是平台“二选一”政策，强迫商家遵从“独家经营协议”，控制商家转让产品的图像、照片或视频的知识产权。而知识产权也是SHEIN在这几年被诉讼缠身的关键。SHEIN一面以强硬的姿态控制着商家，另外一方面，一旦发生版权纠纷，平台则迅速将“锅”甩给商家。
而关于版权纠纷 ，SHEIN一直深陷其中，从未走出过泥潭。相关报道总能时不时成为热门话题。典型的案例就是去年7月25日，瑞典时装零售商H&M在香港起诉SHEIN侵犯版权和商标，SHEIN在应诉时声称所有侵权产品和侵权图像均由商家提供，将责任全部推到了供应商头上，也难怪商家会为此“寒心”。
目前，SHEIN“独家经营协议”已经覆盖了国内有供应能力商家总数的70%至80%，截至2023年5月，约有8338家制造商签署了这一协议。有22名跨境卖家曾聘请海外律师，对SHEIN在美申请的初步禁令动议提出反对。但反对所带来的成本难免压垮不少中小商家。有媒体报道，很多商家因此被迫裁员300人，或被SHEIN要求支付40万美元和解费。
此外，SHEIN在今年宣布计划向全球品牌和设计师开放其供应链基础设施和技术。这也成了一把“大刀”，赫然砍向SHEIN背后的国内无数中小供应商。因为一旦开放，对于国内擅长“模仿”的供应商来说，其成本控制、生产周期、产品竞争力等都会造成一定的损耗，导致内卷加剧，从而对已经围绕SHEIN建立起来的整个供应链产生受到冲击。
或许是已经意识到了国内中小供应商正在“寒心”，SHEIN也开始推出一系列帮扶计划。此前，SHEIN发布了“希有引力”百万卖家计划，称在未来三年帮助全球10000个卖家，年销售额突破百万美元。并推出全国500城产业带出海计划，试图进一步壮大自己的商家矩阵。
可这些方法于商家而言，未必有实质意义。
AMZ123的一项调查显示，2023年有31.92 %的跨境企业全年营收不到100万。截至2023年12月，近六成卖家的主营平台营收较去年有所下滑，其中20.76 %的卖家营收降幅超过40%；超六成卖家主营平台的销售利润出现下滑 ，其中35.15 %的卖家利润降幅在0 %至 30%区间。
这也意味着，未来跨境企业选择多个平台发展才是趋势。加上国内跨境电商平台纷纷大放异彩，SHEIN一枝独秀的时代已然远去。调查数据显示，截至2023年12月，除目前正在经营的平台外，49 %的跨境卖家有意向布局TikTok Shop、TEMU以及速卖通。
显而易见，SHEIN不再是商家唯一的选择。离开了SHEIN的供应商完全有更好的可能，可失去供应链信任的SHEIN则会情况难料。
等不起的原创与“盘不活”的品牌
不可否认，SHEIN在这两年的发展空间渐趋逼仄，与本身起家的模式有着直接关系。其中，庞大的供应链体系导致的原创性不足，是无法忽视的关键症结之一。
2024年开年，率先将SHEIN告上公堂的是优衣库。加上此前的Levi's、ZARA、H&M、UGG、Levi Strauss、Stussy、Oakley太阳镜、Tribe Tropical等品牌和在线零售商Dolls Kill……这是SHEIN第N件知识产权诉讼案。
SHEIN上的抄袭有多严重？数据显示，过去三年中，SHEIN在国外面临至少 50 起涉嫌版权和商标侵权的联邦诉讼。作为一家快时尚平台，原创能力至关重要，SHEIN在被频繁起诉后，终于打算对这一方面短板进行修补。
例如，SHEIN自2021年开始扶持原创设计，启动设计师赋能项目“SHEIN X”，并在当年与1442位原创设计师建立了合作。2023年，SHEIN再次启动“SHEIN X”，宣称要给全球3000名设计师提供支持。
加大原创设计之外，SHEIN还不断通过收购第三方品牌来填充平台的版权库。例如，收购了Forever 21、Brooks Brothers以及锐步等知名品牌母公司SPARC集团三分之一股份，又全面收购了英国时尚零售集团星狮集团旗下品牌Missguided及其所有知识产权。
层层布设，不难看出连年的版权纠纷已让SHEIN不胜其扰，可这些方法能奏效吗？
首先，加大原创对产品竞争力的提升毋庸置疑，可有一点也需要注意，原创设计的成本与精力远比从前快速的供应商“送货”模式高得多。以SHEIN X项目为例，自2021年启动以来，公司已累计投入超3.8亿元。
目前，SHEIN向设计师支付了超过537万美元的销售佣金，占据截止到2022年底SHEIN X产品绝大部分的利润。其次，SHEIN 本身的快时尚模式，很难与周期天然漫长的原创设计相适应。
公开资料显示，SHEIN的生产速度一度超过ZARA，SHEIN服装的生产周期在7~8天，而ZARA的生产周期是SHEIN的两倍，SKU却仅为SHEIN的一半。中金公司的研报曾提及，SHEIN女士品类每日上新能超过2000款甚至4000款。
按照这个上新速度，十天至少要两万款新品，可3000名设计师设计两万款原创作品可能要两年时间。这也是为什么原创扶持计划诞生三年之久，SHEIN的版权纠纷还在增多的根本原因。
终端的超高压需求让其原创设计的路线价值大为失真，平台想在短时间内跳出版权漩涡，这一步棋，怕是落得有些晚了。
再看第三方。
SHEIN所收购的第三方品牌自身尚且难保，以Missguided为例，2018年，Missguided被曝已经开始亏损，并且内部裁员，第二年又关闭了部分线下门店。2022年，Missguided被供应商指责拖欠款项，涉及几百万英镑，同年5月，Missguided申请破产。
SHEIN收购Missguided，继续借用其品牌效应的可能性明显十分渺茫，单凭其原有的知识产权，杯水车薪，也未必能解SHEIN当前的版权困境。风起于青萍之末，SHEIN的“病灶”形成日久，原创、第三方都拯救不了平台自模式源头所衍生的弊病。
实际上，SHEIN在奔袭之初，对于原创和品牌的重视不足，就已经注定了这一问题迟早爆发。模糊原创和版权，在发展初期的确会是一把利器，让SHEIN所向披靡，但随着时间的推进，终究还是不出意料的迎来了反噬，让这把利器刺伤了自己。
如今，SHEIN想要拔出这把利器，就需要继续接受刮骨疗伤之痛。
面对挑战，SHEIN不够认真
出海狂奔多少年，SHEIN在这两年所承受的冷水远多于掌声。就目前来看，SHEIN的确在试图改变，可无论是加大原创设计，还是重新讨好供应商，这些手段始终都浮于表面，很难真正触达本质的模式问题。
国内中小商家的版权意识日渐增强，甘心受SHEIN“拿捏”的供应商企业越来越少，在这中局面下，虽然SHINE出台了一系列的扶植决策来安抚供应商，但与此同时，却又“赌气”般的尝试摆脱过度依赖国内供应链的桎梏，开始在别处寻找新的供应链。例如拉美地区，SHEIN不仅在巴西投资建立了首个拉美工厂，还先后与当地12个州330家供应商和物流服务商签署了合作伙伴关系。
据海外报道，SHEIN将在2026年实现拉美供应链本土化，到2026年，SHEIN在拉美地区85%的销售额将来自巴西。当然也有其他地区，晚点报道显示，截至2023年底，SHEIN欧盟地区20%的销售额主要来自土耳其工厂，本土化可谓初见成效。
但尴尬的是，海外一则则新出台的政策明里暗里对SHEIN表示着“排斥”。除了美国的小额豁免加大审查外，法国也在对SHEIN的环保问题进行监管。而SHEIN应对的方法多少有些单一，往往面临政策压力就只会一味增加游说。
OpenSecrets的公布数据显示，SHEIN在2023年的游说支出较上年增加了657%，雇佣的游说人员也由8名增加到了14名。不难看出，SHEIN虽然在应对各种挑战，可并没有找到有效解决问题的办法，只寄托于游说上，这一点实在很令人不解。
这导致SHEIN不论是对IPO、版权纠纷还是供应商等诸多“硬伤”进行的应对策略，也都像是在内忧外患，四面楚歌下的被迫之举。
2021年，SHEIN营收为157亿美元，其年增长率从2020年的250%跌至57%，呈断崖式下跌；2022年，SHEIN净利率进一步下滑到3.2%，营收增速放缓至52.8%，同时，净利润也大幅缩水，从2021年的11亿美元缩减至2022年的7亿美元，下滑达36%。
估值也从高峰期的近1000亿美金缩水至450亿美金。
与此同时，国内进出口电商却依旧风头正劲。海关数据显示，2023年我国进出口总值41.76万亿元，出口高达23.77万亿元，增长0.6%；预计2024年跨境电商出口有望达到2.95万亿元。商务部数据显示，这五年来，跨境电商占中国对外贸易的比重从不到1%上升到5%左右，行业规模增长近10倍。
在这一趋势之下，2022年9月，拼多多海外版TEMU正式上线，抖音海外版TikTok和阿里旗下跨境电商“速卖通”也风头不俗。最新数据显示，阿里国际商业集团收入同比增长44%，TikTok则定下了今年500亿美金的GMV目标。TEMU在2024年1月的销售额，比2023年1月增长了805%。
外有巨头下场，内有问题缠身，不但让属于SHEIN的高光时刻不复存在，也让SHEIN的营收、估值、生存空间都在急速缩水。面对诸多问题，SHEIN如果再继续这么敷衍应对，别说IPO了，如何生存可能都会成为新的挑战。
除非运气一直站在SHEIN这边。但是，在残酷的商业世界里，好运气总有耗尽的时候。
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