O2O的核心不在线下而在于消费决策

作者: 于斌   

这两天，支付宝口碑CEO范驰对O2O的理解的演讲内容引发了互联网圈的大量关注和讨论。他表示互联网+不等于导流，烧钱买流量，对商家和平台都不可持续，O2O的核心在线下，商家的生意90%来自线下流量，商家缺少的不是流量，而是运营流量的能力，互联网的价值在于赋能商家，没有生态就没有O2O。并在阐述完这些观点之后，着重介绍了刚刚发布的“口碑客”互联网推广分佣体系。

这些观点中，关于O2O的核心在线下，商家没有必要烧钱买流量养大O2O团购网站，这个说法最受关注，也引发了最多的争议。暂且先不去探究范驰先生对O2O行业的理解判断是否是为了平台新推出的业务背书，我们只看他对于O2O行业的理解。

个人认可他所说的互联网+不等于导流，没有生态就没有O2O这些观点，但是对于O2O的核心在于线下这个论断，我持有一点自己的看法：O2O的核心并不在于线上流量或者线下，而是在于联通线上线下资源对消费者的消费决策的影响。

为什么这么说呢?O2O也是电子商务的一种形态。我们可以看到不管是口碑还是现在的新美大、百度糯米，这些O2O不管走的是什么模式，本质上都是为了成交订单，最终都要靠订单来完成自己的价值。这些平台也都想要通过各种因素来影响消费者做决策。

所以消费者的决策过程才是整个O2O的核心所在，而能够影响到消费者决策的信息是一个非常复杂的构成。口碑、新美大、百度糯米所涉及的业务是生活服务的电子商务。这类的服务的购买决策过程是非常复杂的，服务并不像是商品一样具有非常严格的标准决定，大多数的非标化服务的选择要如何做出决策呢?这就需要依靠价格、服务质量等等多维度的信息来帮助用户进行评估参考。

O2O的价值就在这里，通过联接商户、消费者和UGC评价内容，将信息电子化，推动整个决策过程的效率化。

范驰为什么会有O2O的核心在线下的论断呢?估计和口碑所走的路线有关。在推动产生订单的逻辑上，口碑和新美大、百度糯米是两套体系。

口碑现在的打法和新美大、百度糯米这类的团购折扣路线不太一样，口碑正在“摈弃团购”加码B端业务，依赖于支付宝的支付体系来架构起它的优势——通过提升订单量以及大数据优势吸引更多的商户以及服务商通过口碑平台进行交易。

也就是说，口碑现在把宝押在支付交互上，通过“支付即会员”，强制绑定用户关注品牌信息，再通过交互、发送折扣券进行回购引导。而这种模式其实和之前的团购O2O的优惠买单的内核是一样的。

选择这样的路线和口碑自身的处境相关，现在的口碑仍然需要依靠支付宝来为自己带量，只能将拉新、引流的任务更多的关联到支付优惠上，和支付结合起来一起玩。口碑的业务重点转移到支付结算这个环节，所以作为O2O平台，口碑在前期过程中对商户的引流，拉新客功能并不擅长。

范驰的观点难以避免陷入为自身平台缺陷辩论，制造噱头指向竞争对手的指责。

新美大和百度糯米作为团购O2O的代表，更注重的是通过从线下到线上信息的传递来影响消费者决策。在O2O关系链中，参与者有消费者、商户、O2O平台方，平台方作为链接商户和消费者这两大核心的中间人，一方面在商户端确保信息真实、资质合格、折扣合理、服务保障，一方面在用户端，从社会化平台的分享互动特性来产生高质量的UGC内容，整合各类信息，给予消费者决策依据。

而这个过程中，新店可以通过更具吸引力的打折优惠来吸引用户，老店可以用大量的好评UGC内容让用户买单，像是大众点评、百度糯米这样的O2O团购平台在新客营销上具有重要意义。范驰O2O核心在线下的观点直接抹杀了团购O2O平台在新客营销方面的价值，很可能会对于商家选择平台时产生误导。

美团和大众点评合并后，王兴曾提出了下半场理论，认为中国O2O行业烧钱补贴的这个上半场阶段结束了;互联网在人口红利消失之后，将进入“依赖技术、依赖服务”的下半场。

范驰所说的，“互联网+不等于导流，烧钱买流量，对商家和平台都不可持续”，“O2O平台的价值，是把自己擅长的互联网营销、信息化技术、系统整合的能力，赋能给商家，降低成本、提升效率。给商家提供更优的解决方案，帮助广大的线下商家，既能更好的服务消费者，又能赚到更多的钱。”等观点其实都没有脱离这个范畴。

而范提出的，将互联网营销、信息化技术、系统整合的能力综合起来为商家提供更优的解决方案，建立开放的生态，其实也是所有O2O平台现在正在做的事，像是美团在做的美团云、大数据营销、与餐饮ERP公司合作、做餐饮开放平台，都在此列。

这些都是更高端精细化的玩法，O2O行业已经进入下半场，区别于上半场野蛮式的打法，下半场对玩家们的行业认知、平台能力将有更高的要求，需要玩家们全力以赴，不仅靠概念和打嘴仗，而是真刀实枪的拼刺。

于斌

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾，江苏电视台财经评论嘉宾，国家域名注册服务监督员，美国格理集团专家，美国格尔曼集团专家。