口碑客：新模式还是玩概念？

作者: 于斌   

近日，支付宝口碑宣布推出“口碑客”，力图搭建一个覆盖线下和线上的互联网推广市场，该产品让商家在其中发布推广任务，有推广资源的个人和机构可以领取任务，进行外部推广。这一被口碑推为O2O“商家运营流量能力”的新模式，其实并不是第一次。

一年前口碑复活之初，曾在互联网有过短暂“风靡”。2015年9月，支付宝宣布投入10亿元，启动 “全民开店”计划，目的是让“人人变地推”，善于抖机灵的阿里，试图说服自己身边的餐饮商店去口碑商家页面开店。实际的结果并不乐观，众多参与的口碑客不过是为口碑和支付宝的宣传做了嫁衣，地推门店重复、审核流程慢且繁琐等，拿到300元钱并不容易，最后这一项目不了了之，口碑最终还是依靠代理商模式，去进行门店推广。

一年后，口碑又启动了口碑客，表面看其运营逻辑有无限想象空间，其实仍然经不起推敲。

线下流量的本质到底是什么?

淘宝客已有近8年发展历史，如今仍问题重重，例如虽然线上有明确的计费分成模式，但线下分账难，地推混乱，效果一般;刷单污点难除，商家利益没有保障，作为复制品的口碑客，也逃脱不了淘宝客的劣根性。况且，口碑客还缺少一个类似“淘宝联盟”的构件，而后者是淘宝客发挥规模效应的重要推动力。

更重要的是，淘宝客服务的淘宝卖家与口碑客服务的线下商家，是两种不同的。口碑商家是本地生活服务的提供者，其产品无法标准化，且易受时间、空间等限制，而服务和体验是这类产品胜出的关键，口碑客的模式，想帮商家有效引流的作用有限。

“商家按效果付费，不花一分冤枉钱”，口碑客的实质仍然是拉上商家、推广者、消费者一起玩变相补贴，最终让阿里数钱。

据麦肯锡《2016中国数字消费者调查报告》显示，尽管O2O服务商更多依靠的是烧钱大打价格战来揽客，但消费者对O2O服务的品质和便利更为看重，线下消费者更挑剔，他们愿意为更好的服务和品质买单。也就是说，口碑包装的变相补贴模式——口碑客，对消费者而言，吸引力微弱。

对于口碑客的其他参与者而言，其参与动力也很疲软。按效果付费，有可能让推广者们望而却步。为了帮商家拉新，推广者是需要先行投入的，而这些投入并不保证有产出。至于商家，在口碑客的模式中是最被动的群体，口碑客引流的能力无法快速评估，流量带来的消费者，如果商家自身的产品品质或服务没有保证，也无法形成二次消费。

O2O市场发展进入下半场已成共识，消费者被互联网熏陶已久，在本地生活服务领域，对于最基础的补贴和优惠已不再觉得新鲜。在这个节点，作为本地生活服务O2O平台，谁能够为用户打造服务闭环提供优质体验、谁能帮商家实现精细化运营实现业务升级，谁就能在下半场抢先胜出。

支付宝数据能帮口碑撑门面到几时?

口碑宣称9月的日均交易笔数超过1000万笔，只是强调了结果却没有提及路径。O2O交易的实质，是从信息提供、交易、支付、评价等完整的消费闭环，而不是仅限于支付这个结果。换言之，支付行为并不等于O2O交易。试问，一位因支付需求而“被成为”O2O平台会员的消费者，对商家及其提供的服务又有多少情感呢?

口碑CEO范驰有句话很有道理：“健康的O2O 是去拼内功，拼创新，比拼精细化运营，比拼价值创造，互联网平台要给线下商家赋能。”可惜的是，口碑多次调用支付宝的交易数据混淆视听，并不能解决它面临的严峻挑战：无法深入本地生活服务场景，不能为商户提供营销价值和业务升级。口碑所谓的“为商家赋能”看上去更像是鼓励商家自己去开发潜能，口碑却没有帮助商家走上精细化运营之路。一个自身没有运营能力的平台，又如何帮商家实现精细化运营呢?

一个本地生活服务平台的搭建，需要3-5年的过程，从技术、产品、运营的线上层面，到BD、商家的维护等线下层面，缺一不可。复活一年的口碑，一直在造概念，赶时间，但真正的挑战是，不是耍小聪明、造概念，而是如何更深入的解决商家的痛点，让商家、用户和平台共同获益，才是长久之计。

于斌

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾，江苏电视台财经评论嘉宾，国家域名注册服务监督员，美国格理集团专家，美国格尔曼集团专家。