情感营销千篇一律易疲劳，金融品牌且行且思量

作者: 吴治朋   

近年来，金融品牌纷纷发力情感营销。什么是情感营销呢？情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。 

一、金融品牌纷纷发力情感营销有其必然性 

金融品牌纷纷发力情感营销有其必然性，首先，金融行业竞争日益加剧，随着金融市场化，既有传统金融品牌与传统金融品牌的角逐，也有新金融与传统金融的博弈，还有新金融品牌之间相互厮杀抢夺市场，p2p网贷和众筹行业的竞争尤为明显。中国金融市场逐步由卖方市场向买方市场转变。其次，金融行业的竞争不仅仅是资产规模和资本价格的竞争，更是品牌力的竞争。再次，随着金融服务和产品的完善，除功能性需求之外，消费者越来越关注情感需求，在此背景下，USP理论也是发展出了ESP理论(情感销售主张)，营销中融入感性诉求，更能迎合消费者偏好。

二、情感营销千篇一律,消费者审美疲劳

金融品牌纷纷发力情感营销，形成的局面便是，品牌都在宣扬向往自由、追求极致、追求个性、自信自强、独立勇敢、奋斗不止、享受生活。品牌广告都在煽情，讨论亲情、友情、爱情。感情营销越来越多，也越来越雷同，情感营销内容和形式千篇一律，消费者又一次的审美疲劳，情感营销失去了本来的意义。 

千篇一律的情感营销不仅造成消费者“审美疲劳”，还会造成品牌伤害。首先，品牌内涵被肆意延生，让消费者无法在认知中准确的去记忆和筛选品牌，导致品牌内涵和品牌精神缺失。其次，品牌内涵被过度解读，容易患“情怀病”，太过沉重的情感反而放大了消费者与品牌之间的心理距离。 

三、金融品牌应该如何跨越情感营销的陷阱

那么，金融品牌应该如何跨越情感营销的陷阱？笔者总结以下五种方法。

1、情感营销情感主张须与品牌主张契合

很多企业在情感主张选择上比较随意，春节就选择“亲情”，情人节就主打“爱情”，或者其他精神诉求，如奋斗、坚守、工匠精神等等，所选择情感主张，与品牌主张联系极弱，消费者看完广告或参加完活动，也无法将广告或活动与品牌进行联系起来，这样的情感营销纯属“吃饱了撑着”。

泰国Kiatnakin 银行，推出一支名为《汪星人的报恩》的短片，就很好的将情感营销的情感主张，与品牌主张契合起来。短片中，因为曾经送给流浪汪一只串串吃，男主的生活发生了奇怪的变化：自己去停车时，停车场总有一个空车位；停车场其他车的顶部落满鸟屎，自己车顶干干净净；倒车的时候，还有汪在侧边提醒，原来这只汪在感恩。更让人感动的是，得知男主对女神一见钟情，汪还为男主制造了“邂逅”。短片秉承经典的泰式幽默风格，通过一只汪星人出神入化的演技，紧紧地将“简单的付出，可能会得到超出想象的回报”这一诉求锁定。观众会心一笑之余，也将对“低投资高回报”的品牌理念留下深刻的印象。

2、创新情感营销情感主张

互联网上满屏幕的向往自由、追求极致、追求个性、自信自强、独立勇敢、奋斗不止、享受生活、亲情、爱情、友情。除了这些千篇一律的情感主张，还有其他能够引起大家共鸣的情感主张吗？答案是肯定的，但需要深刻的洞察，捕捉那些尚未或者较少被商业开发的人类共有情感。 

日本武藏野银行成立60周年之际推出了短片《测谎仪》（2012年ACC日本广告节银奖），短片中人们头上都顶着一个测谎仪，指针的偏转越大，就说明这个人说的话越违心。有迎合上司冷笑话的下属，有跟顾客说“你穿得真好看”的售货员，有约会中对女友说“我挺喜欢你的”的男生，女主经历了各种甜蜜的谎言之后，回到自己的家乡，面对闺蜜的挖苦和“嘲笑”，测谎仪的指针反而平静了。一正一负，一真一假，在对比中传递了品牌的诉求：武藏野是日本的一座城市，而这支广告正是武藏野银行面对本地人所要传递的信息，家乡人应该选择家乡的银行，亲密人之间真诚相待。几乎每个人每天都要撒谎，对自己亦或对他人，撒谎甚至成为一种语言和社交技巧。这是一个社会人性层面的深刻洞察，却被武藏野银行洞察到，并运用到情感营销中。

3、挖掘更为丰富的情感营销素材

情感主张需要情节来展现，情节来源于生活方能引起大家的共鸣，而在实际操作中，很多场景被重复使用，为了表达父母伟大的爱，描述父母善意的欺骗，描述父母日益增加的白发，描述父母对自己的唠叨，而这些早已经是小学生作文用烂了的梗，如今依然放在广告宣传片中，自然无法打动消费者。

台湾大众银行2010年曾经推出短片《母亲的勇气》，短片脚本来自于一个真实故事：一位台湾母亲（蔡莺妹）首次远离家乡到陌生的国度，一句英语与西班牙语都不会说，她曾在拥挤的异国人群中狂奔摔倒，曾在午夜机场冰冷的坐椅上蜷缩，也曾在恍惚的人流中举着救命的纸条卑躬屈膝，因携带违禁物品（带给女儿的药材）被机场拘留……这一切的一切，不过只是希望能为在委内瑞拉刚生产完的女儿烹煮鸡汤，这便是坚韧、勇敢，以及伟大的母爱，这也正是平凡大众的不平凡写照。同样是展现母亲的伟大，台湾大众银行在情感营销表达素材上进行了创新，而非使用那些说腻了的老梗，大众银行玩出了新高度。

4、创新情感营销媒介载体 

金融品牌开展情感营销多以视频、海报等形式表达和呈现，随着技术的发展，新的媒介载体不断出现，H5便是一种很好的媒介载体，H5不仅具有信息呈现功能，还能让网友参与互动，网友体验更佳，也更有利于传播。

2015年618电商大促前夕，刘强东携携手谢霆锋、李娜两位明星共同抛出“我变了？我没变”文艺范儿十足的H5。除了三位名人关于“我变了？我没变”的自我演绎，网友上传自己过去和现在的对比照，填写“京东体”，便可自动生成页面。由杨宗纬深情演绎的《我变了，我没变！》为主题曲，配以复古效果的对比照片，在听觉和视觉双方面带给大家心灵的冲击和别样的感动，其互动传播效果更是不言而喻。此次H5一经上线便引发网友的热情参与和狂热转发，通过海报墙，不仅能看到他人的回忆，还能在其中不断发现自己的影子。

5、创新情感营销传播方式

众多金融品牌在实践中，往往遇到一个难题，完成内容制作之后，内容难以引起网友的关注，传播速度慢，传播范围较小，如果可以创新传播方式，优质的情感营销内容加上适合的传播媒介，营销的影响力将得到大幅提升。

台湾富邦华一银行拍摄了两部短片《付出大于财富》与《行动大于财富》（2015金鼠标微电影类金奖），影片由蔡康永担任旁白，用故事的方式向我们讲述了财富与价值的关系，说明成就人生价值的真正含义。除了视频的精彩，其传播方式也可圈可点。 首先由蔡康永发布微电影（去品牌），讲述感动，同时点出#大于财富#话题，并留下悬念让大家期待完整版视频，然后，各大KOL纷纷转发蔡康永之微博，参与#大于财富#话题讨论，猜测并期待完整版内容。接下来，蔡康永首发完整版微电影，段子手创意更多形式#大于财富#内容启发网民，媒体机构大号挖掘更多真实#大于财富#故事，延展微电影诉求。邀请意见领袖蔡康永担任旁白，利用蔡康永的影响力激活社会关注，利用全媒体对话题进行讨论和传播，让视频得到广泛传播。 

吴治朋

中国人民大学在职管理硕士研究生；国家项目管理师、商务策划师；网贷天眼、未央网等互联网金融媒体专栏作者，金融营销从业者。