抖音电商拐点已至,从美妆行业开始跌落?

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【摘要】抖音对于一些数据增幅的“忽略”,折射出的信号非常耐人寻味。

  道总有理 原创  ·  4小时前
抖音电商拐点已至,从美妆行业开始跌落? - 金评媒
作者: 道总有理   


前几日,抖音首次公布了“双11”大促半程成绩单。

 

根据平台官方宣称,自108日起,抖音电商抢先启动“双11”大促,平台整体GMV(商品交易总额)爆发强劲,货架场的爆发更加突出:商城GMV同比增长91%,搜索GMV同比增长77%,商品卡GMV同比增长64%

 

在双十一的鏖战中,率先抢跑的抖音电商看似迎来了一个开门红,但值得注意的是,平台并没有发布整体GMV的增幅,而是用“爆发强劲”搪塞之后,把焦点给到了货架场。依然占据绝对份额的直播场,数据就这样悄无声息地被隐去了。

 

今年9月的电商作者盛典上,抖音电商总裁魏雯雯着重要求商家“回归内容本质”,几乎没有提到货架的进展,而等到双十一,又隐去直播,拿货架的增幅来证明增长,很难不令人好奇这几个月以来抖音电商发生的转变。

 

或许这与抖音电商正全力尝试向货架电商转型的战略布局相吻合,但依旧显得有些不同寻常。因为在看似形势一片大好的背后,抖音对于一些数据增幅的“忽略”,折射出的信号非常耐人寻味。

 

委以重任的美妆业务正在“失速”?

 

美妆是抖音电商的一个核心类目,在抖音电商生态中,美妆行业的增长一直尤为亮眼。但网上流传的一张飞瓜数据图,却让人不免对抖音美妆品类的前景产生质疑。

 

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图源:飞瓜数据

 

飞瓜后台显示,今年抖音商城双11开售首周(10814日),美妆行业总销售额达52.02亿,占平台总销售额7.81%,而去年首周(2023101521日),美妆行业总销售额达51.81亿,占平台总销售额9.19%

 

最为关键的是,从51.81亿到52.02亿,美妆行业首周的数据几乎是“零增长”,这与抖音电商前些年动辄70%以上的同比增速相差甚远。

 

这组数据的准确性不得而知,不过今年抖音头部主播成绩不尽如人意的确已经是不争的事实,而其中有不少是以美妆为核心带货产品的直播间。这也意味着,伴随着美妆在直播间的折戟沉沙,抖音电商搭起来的高楼,已经悄然出现裂痕。

 

比如抖音曾经的“美妆一哥”骆王宇,在1014日晚上6点复播,人气一路下滑。查询灰豚数据、蝉妈妈等平台发现,骆王宇直播间当晚观看人次均为277.7万,但GMV销售额数据差异较大。灰豚数据显示,骆王宇当晚GMV销售额在250万元至500万元间,带货销量在1万到2.5万件,而蝉妈妈平台显示为1281.3万元。

 

即使拿较高的1281.3万元和去年的1.26亿对比,也可以说是“一落千丈”。

 

此前,还有博主爆料,抖音美妆明星主播贾乃亮直播间今年双十一首秀的销售额为2352.1万元,比今年6·18首秀的“3337.5万元”低了近1000万。

 

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广东夫妇已经成为抖音电商全村的希望。自1015日开播至20日总共播了7场,场均GMV达到1.3亿元,依旧难免网友质疑其数据可能存在水分。

 

在珀莱雅的专场上,广东夫妇在直播间里甚至主动教用户退货,买一退一。

 

有网友发现,在多场直播中,广东夫妇都有主动让观众“1号链接+2号链接合并付款,付款后退2号链接”的表现,大量观众买两种,退一种。在两种商品价格差不多的情况下,GMV可能接近一半都来自退款。

 

快手辛巴更是直接狂怼抖音和广东夫妇,在直播中暗示“广东夫妇”带货巴黎欧莱雅美妆涉嫌虚假宣传,质问其一场直播最多才卖三个亿,补贴八个亿补给谁了。“举牌太low了,抖音挂8亿元补贴,卖了3亿元,卖给谁了?这叫虚假宣传,有关部门可以查一查。”

 

在辛巴发出质疑后,抖音广东夫妇直播间迅速将“八亿补贴”的相关宣传语删除,并去掉了“超级”字眼,从“补贴八亿,巴黎欧莱雅超级双十一”改为了“巴黎欧莱雅双十一,狂破历史底价”。

 

如此奇葩的操作之下,很难不让人对其销售额产生怀疑。再加上抖音直播间众所周知的超高退货率,抖音美妆的实际销售估计会“大打折扣”,能否达到宣称的一半尤未可知。

 

作为抖音电商的强势品类,更是历来电商大促的重头戏,美妆行业一度创造了许多GMV神话,为抖音电商的崛起做出了重要贡献,而今美妆增长失速,这是否是抖音电商迎来拐点的一个信号?

 

头部密集翻车,抖音“造”不出超头了?

 

去年9月,抖音电商召开作者峰会,拥有超过1亿粉丝的疯狂小杨哥和他背后的公司三只羊成了会上的最大赢家,在随后到来的电商大促节点,高达6亿元的GMV又将其捧到巅峰。然而,一场“狮羊大战”把疯狂小杨哥拉下马,这位抖音一哥消失在了今年双十一的竞技场中,而自小杨哥后,抖音大主播的翻车大戏一直在上演。

 

先是东北雨姐因售卖的红薯粉条里没有红薯,被罚没165万元,抖音账号被禁言,而后以贫穷人设收获流量的小英一家陷入造假风波,另一位拥有2000万粉丝的抖音主播刘媛媛,在直播推销学练机时,也陷入了“虚假破价”的舆论漩涡。

 

抖音急忙推出两位“新头部”,可这两位突然风头正盛的“头部”,还是没能挡住互联网的审判,听泉鉴宝和K总先后脚暂停直播。

 

频繁的翻车,让一向擅长“制造”头部主播的抖音,在今年双十一之前居然面临着无人可用的局面,这也让抖音电商在大促比拼中失去了一些声量。尤其是剩下的头部主播首播销售额比去年显著降低,根据某电商媒体梳理的数据图,抖音诸多大主播在今年跌得更厉害了。

 

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图源:雪球“朱书运”

 

从这张图可以看到,骆王宇、贾乃亮、国岳…跌幅均为双位数,可谓惨烈。

 

相反,被封禁一个多月的辛巴,在快手开启双11前夕得到解封,首战狂卖64亿,而李佳琦也依旧很能打。数据显示,1014日单场直播GMV突破千万元的产品共259件,同比增长21.6%,直播间加购金额同比增长超20%。珀莱雅、可复美、丝塔芙等美妆品牌产品多次售罄。

 

而在1021日,天猫双11现货开卖仅1小时,李佳琦直播间访客人数便同比增长超过了30%

 

众所周知,整个电商行业的渗透率增速已然放缓,在这种背景下,辛巴、李佳琦等其他平台的大主播,在今年双十一中仍表现出了较为稳定的带货能力,而在抖音,翻车、销量暴跌的现象却集中爆发。

 

这给抖音电商带来的可能不只是一场大促的失利,而是长期的危机。一系列的抖音大主播翻车事件,掀开了被抖音流量机制喂养出的头部主播,身上普遍存在的虚假“特质”,这不仅仅说明抖音的流量“造神”模式正在遭受质疑,对于抖音电商来说,更是一种致命的打击。

 

抖音的“盈利”模式还能走多远?

 

美妆行业失速,头部主播频繁翻车,带货数据下滑,抖音电商或许将很快迎来下行拐点。而这些表象的背后本质上是抖音电商生态中,大小商家赚钱越来越难,不愿再“输血”。

 

2020年起,抖音全力进军电商业务,得益于庞大的、增长的流量,前两年能吃到自然流的商家大量存在,大部分中小商家也有机会通过内容吸引流量进而顺利转化。但从2022年年中开始,越来越多的操盘手、电商大V和商家感受到抖音的自然流在逐渐消失,ROI越来越低,中小商家通过做好内容脱颖而出的概率也越来越低。

 

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将抖音电商2021美妆年度品牌榜和抖音商城202411开门红战报做个对比,可以明显发现,原来销售额排名靠前的基本都是国货,且不乏新品牌,而2024年国货新锐至中小商家白牌正在全面退出,让位于大品牌。

 

这一变动主要是因为抖音将流量的分配倾斜到大品牌身上,中小商家获得的流量骤减。2022年,抖音整体的DAU和时长增长开始放缓,为了提高商业化收入,平台加速了对存量用户完成商业化变现的步伐,而相比中小商家,大品牌的付费能力更强,也更能吸引消费能力强的用户。

 

中小商家只能靠投流、私域、店群模式来维持生意,但抖音的流量越来越贵,严重挤压了中小商家的利润空间。一位行业人士表示,“以前我们投流是以几十万的成本,现在是几百万级别,并且这个成本不断增加”。前段时间宣告停播、闭店的抖音头部女装店“罗拉密码”,也是因巨大的投流成本而亏损,最后支撑不下去了。

 

品牌同样避免不了被收割的命运。一般来讲,品牌在抖音卖货,要么找头部主播带货,要么选择品牌自播,前者要付钱给要价不菲的大主播,后者通常也是“不付钱就没有流量”。一位投资人透露,商家自播间的流量费用占支付GMV比例,50%甚至更高都是常态。

 

今年年初,为适应电商市场、消费形势、消费者消费意愿的变化,抖音跟进了电商行业的低价战争,这一定程度上为拥有价格优势的中小商家提供了机会。不过抖音很快就吃到了低价策略的苦果—GMV增速严重下滑,三月份的同比增速下滑到40%以下,二季度后,增速进一步跌至30%以内。

 

如今抖音电商调整了经营目标优先级,不再把 “价格力” 放在首位,下半年将重点追求GMV(成交额)增长,同时强调回归内容本质。这也意味着抖音需要重新给电商用户打标,不再继续给低消费能力的用户加码了。

 

但此轮标签不是通过广大中小卖家和中小达人,而是通过强人设主播。比如最近突然大火的大冰、K总、听泉鉴宝等人,但这些人能否成为下一个小杨哥、成功接手小杨哥留下的用户基本盘,还是个未知数。

 

而且经历了这一波头部主播的大动荡,这些被抖音新抬上来的人似乎更想急流勇退。

 

另外,内容和商业化本质上是相互矛盾的,抖音电商既想抓GMV又想抓内容,这些压力很可能也会转嫁到商家和主播身上,加剧平台的内卷。抖音迫不得已开始在货架电商中寻找增量,可是围绕货架电商,抖音面临的外部竞争只会更残酷。

 

据了解,抖音电商今年的GMV目标是4万亿,从04万亿,抖音或许是电商行业中最快达到如此高目标的平台,但这一战绩的代价是平台、主播和商家之间共赢互利的关系开始松动,或者可以说是恶化。这个让抖音一路狂奔的生态正面临着前所未有的压力,已有摇摇欲坠之感。

 

为了追求商业化的快速成长,抖音只能急切的从商家身上获得回报,但是当流量给商家创造的利益越来越少,他们也终将会离开。也许一开始,抖音就知道,却还是不可避免的走到了这一步。

 

道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。


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道总有理

歪思妙想创始人,互联网与科技圈深度观察者

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