双11实体店火拼电商：搬出董事长代言延长购物时间

来源: 第一财经日报   

步步高(14.600, 0.08, 0.55%)董事长王填最近有点忙，除了日常的连锁超市管理业务，他还要录视频、做朋友圈促销等，因为双11来了。

《第一财经日报》记者采访获悉，由于成本高企和电商冲击等原因，这几年实体零售业集体进入“过冬期”，业者关店不断，就在日前，马莎百货宣布关闭中国内地门店。在此窘境下，实体零售业者正寻找突破口，其认为双11不仅是属于电商的购物节，同时也可以为实体店所用，于是不少实体零售商也借双11进行大幅促销，甚至搬出董事长代言、延长购物时间、实体店与电商比价等策略，力挽客流。

“以往大家认为双11好像是电商专属，但现在很多实体业者觉得，也可以加入促销中。其实从促销角度而言，只是寻找一个时间点罢了，无论是春节、跨年或圣诞等，都是个时间概念，既然双11也是个时间点，那当然可以促销。且为突出实体店优势，不少业者都出动高层营销，强调实体店的体验感等，希望与电商一搏。”资深零售业人士沈军告诉记者。

据悉，“双11”期间，步步高在其超市、百货、电器、云猴网、便利店等全业态启动一场“靠谱购物节”。“今年我们延长了双11的活动期，全集团把时间定在了11月3日到11月13日之间。”

“毕竟网购是在价格和海量选择方面有优势，但是购物的需求已经升级，体验感、品质感都很重要，这些就是线下实体店的优势。”步步高集团总裁陈志强表示，除了董事长“出马”，今年步步高的双11促销比较注重将线上的传播优势和线下的场景优势结合起来，让顾客回归购物的社交属性本真，找回真实生活的体验、社交属性。毕竟人类是群居动物，是需要社交场景的。

而大润发、华润万家、沃尔玛等实体零售业者也都在双11期间进行了送券、送礼、降价等促销。

在采访中，《第一财经日报》记者了解到，为争取排名，不少在线商家要向平台电商支付不菲的排名费和广告费等，加上双11要大幅度降价，所以部分在线商家在双11只是赚到吆喝，但并未赚到钱，甚至有些在线商家还贴钱。于是，消费者发现，一些热销品在双11会“断货”或“涨价再降价”，其实都是部分在线商家为保利润之举。

部分消费者反映，今年双11，其发现自己要购买的货品在网上的优惠价格幅度不太大，且有些款和色号还买不到，一些大牌的商品若在网络上购买则有些担心会买到“山寨品”。

这让实体业者看到了比拼的商机。

“今年双11，我们的主题是‘靠谱购物节’。就是质量靠谱、价格靠谱、提货靠谱、消费场景靠谱。也就是针对网购的痛点，比如假货多、物流麻烦、没有消费场景等，强调线下购物的优势。”陈志强如是说。

此外，网购最大优势之一就是低价，而实体店由于有门店和人员成本，则价格相对较高。在双11期间，部分实体业者瞄准这一因素，开展了线上线下同价的攻略。

银泰商业方面透露，今年其力推“银泰天猫价”，即线下银泰门店价格与线上天猫价格同步。银泰周年庆期间，银泰百货全国46家线下门店若存在天猫官方旗舰店对应品牌，如有同款必须同价——这也是银泰百货CEO陈晓东提出的“好东西不贵”概念的体现。

“比价、比货品等都是实体业者在双11期间可以与电商比拼的。同时，实体零售商为了更好地卖货，也与电商形成既竞争但又合作的格局，有些实体业者则直接涉足电商领域。比如银泰其实是和阿里系有资本合作的，而大润发则投资自建了飞牛网、步步高则建设了云猴全球购。这种线上线下的竞合关系也成为新趋势。”沈军分析。

值得注意的是，就在双11前夕，沃尔玛加码京东，不仅计划增持京东股权，而且还与即时物流和生鲜商超O2O平台新达达合作，沃尔玛战略投资新达达5000万美元，同时，沃尔玛麾下的山姆会员店旗舰店也在入驻京东。据悉，新达达拥有本地即时物流平台“达达”和生鲜商超O2O平台“京东到家”。加强与京东的O2O合作后，沃尔玛也发力双11促销，同时也是为其未来在中国市场发展电商业务铺路。

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郭晓东

金评媒责任编辑