途牛旅游网过去一年亏损24亿多，这是怎么了？

作者: 于斌   

赶在11月的尾巴，途牛发布了截止到9月30日的未经审计的第三季度业绩报告。从数据上来看，虽然净收入同比增长了35.7%，达到了40亿人民币，但是仍然掩盖不了巨大的净亏损数额，本季度净亏损为5.717亿元人民币，经过一个季度的努力，比上个季度的净亏损确实收窄了不少。

但是市场好像并不太看好途牛想要传达的利好，到1号收盘，途牛股价下跌1.41%，收于9.08美元/股，和最高峰时的24美元/股相比，缩水了几乎1/3，接近上市时9美元/股的发行价。

从公开财报数据算来，去年四季度到今年三季度，途牛旅游网总共亏损额度达到24.5亿多元。对比起和竞争对手携程合并之后在三季度宣布实现盈利的去哪儿网，途牛的持续巨额亏损显得特别令人瞩目。十年的巨额投入，并没有让途牛在市场格局上打一个翻身仗，和途牛一直视为颠覆目标的携程相比，它仍然还是一个小体量——携程去年的交易额超过3000亿元，途牛约为100多亿元，只有携程的大约1/30。

大笔的投入并没有将途牛砸出来，问题出在了哪儿?

首次是在战略上的失误。一直以来，途牛走的都是低价路线，采用补贴的模式，用钱砸市场，但是一方面，和低价对应的服务降低了用户体验，影响自身品牌口碑，一方面，旅游这样的低频需求并不能用钱砸出忠诚度，也砸不出复购率，做一单亏一单。

虽然现在途牛开始在这方面进行反思，注重复购率等指标的考核，但是低价路线不改，要将目前的低利润率提高，无异于痴人说梦，努力了一年说要提升利润率的途牛，好不容易在三季度有了一点进步，从去年同期的5.6%提升到了5.8%，仍然远低于业内7%的水平线。而一旦大幅度提高产品单价，对于冲着途牛低价而来的用户必然将流失，交易量和交易频次下来了，途牛一样不好过。怎么看，这一局都是一个难题。

二是从原本的平台转向比较重的直采模式。这其实和途牛的低价模式有一定的关系，一方面单价低影响到用户体验，光是在今年，途牛就已经因为服务问题被央视以及多家媒体点名批评，上了在线旅游企业黑名单;一方面，低价让供应商颇有微词，途牛不想受制于人，从产品把控和服务体验提升多方面考量，也要走自采模式，投入大笔资金建线下旅行社，扩大销售、运营队伍。而且，自2014年5月上市以来，途牛一直持续深化推进O2O战略布局，发力区域服务中心拓展，到今年已经自建180多个区域服务中心。

思路并没有错，想要对上下游资源进行更强的掌控，但是自建终端自采资源，既做裁判又做运动员，一方面是势必会影响到和供应商之间的关系，去年途牛就遭遇了众信、华远等17家旅行社供应商的集体断货抵制;一方面，就是在目前途牛这样的体量和亏损情况下，采用自建终端自采资源的“重”模式，需要长期高额的运营成本支出，增加企业负担不说，短时间内还看不到成果。

这么做还不能快速拉开行业差距，眼看携程战略投资旅游百事通，马上就获得了旅游百事通拥有的5000多家门店，迅速就填补二三四线城市的线下服务空白。

三来，当然是这两年途牛高企的营销费用，之前亏损不断扩大，和大手笔冠名跑男，双代言等等烧钱手段有一定关联。可以看到，第三季度减少了在电视广告等品牌营销上的投入，销售和市场营销费用马上就环比下降了19.8%，但是支出仍旧达到4.999亿元，比去年同期增长47.9%。

虽然途牛一直在强调品牌营销对品牌形象以及业务及提升，但是途牛的净营收增幅却一直在下跌，三季度的财报显示，这次途牛的净营收增幅首次跌破50%，只有36%，这已经是途牛连续第4个季度出现增幅下滑，从之前的高峰127%一路滑到现在的36%，看来，即使在高额广告营销费用的轰炸下，消费者也并没有受到显著的影响嘛。花了大钱做了无用功，要是四季度的净营收增幅没有上来，途牛的高层也应该想想年底怎么和股东们交代了。

第四，就是途牛的战线拉得过长，在弹药有限的情况下，将资源分散到了出发地目的地服务体系、机加酒业务、境外游、旅游金融等业务领域，每一个领域途牛都将面对大量的强劲的对手，除了携程、同程、飞猪这些老牌对手外，还有在互联网+旅游创业的新秀们。

而现在，途牛还想向生活旅游大消费服务平台转型，未来还会向品类丰富的消费金融、影视产品、婚庆、通信服务等新的业务链条延伸，这样一来，和新美大、糯米、口碑等等大体量对手会有更多业务重合，途牛要如何才能突出重围?

就在前一段时间的发布会上，于敦德在接受媒体记者采访时表示途牛的目标是要在整个在线休闲旅游行业里面第一个实现盈利。但是现在这个“小目标”已经被去哪儿网提前攻占。而看目前途牛的亏损态势，估计要做到在线休闲旅游行业里面第二个盈利的企业，也很悬。

于斌

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾，江苏电视台财经评论嘉宾，国家域名注册服务监督员，美国格理集团专家，美国格尔曼集团专家。