网红经济的变现没有你想象中容易

作者: 冻柠七   

今年直播大热，笔者身边很多朋友都开始搞起了直播，甚至一些不甘落后的大爷大妈也摩拳擦掌、跃跃欲试，但是做直播真的有这么容易吗？ 

这个世界上从来不缺长相俊俏的帅哥和姿色各异的漂亮妹子，只看脸，而且是千篇一律的网红脸，谁都会有看腻的一天。网红经济如果只靠颜值就想支撑，那么很容易就会被湮没在晒颜值、晒身材、晒包包、晒豪车、晒穿搭、晒化妆术的套路里，高度的同质化，很快就会引起观众的审美疲劳，遑论继续刺激观众的消费欲望。 

罗辑思维撤资papi酱 质疑声中转型路漫漫

“大家好，我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子。”2016年，papi酱成为了最火的网红之一，特别是今年2月凭借变音器发布原创短视频迅速走红，随即在3月获得1200万人民币融资，估值1.2亿元人民币左右。

Papi酱并非一般的网红，她本科和硕士都毕业于中戏导演系，选题设计、制作短视频是她所学的专长，符合未来PGC(专业生产内容)将取代UGC（用户生产内容）的主流。短视频在中国还处于探索前进的发展阶段，质量参差不齐，很多来源于草根的素材最终只能在小范围内传播，话题缺乏爆炸性和影响力。好在 papi酱活学活用，不仅结合了时事和网络热点，还覆盖了生活、娱乐等方方面面，以大龄女青年的接地气人设在视频里给大家带来无限欢乐，不仅贴近了年轻群体的槽点，papi酱的老年人表情包也深受老一辈的喜爱。而仅凭颜值直播日常的网红走的是UGC路线，即用户生产内容，虽然短期内热度不减，但因为背靠的体系非常单一，内容同质化严重，想要实现长期变现非常困难。

更何况，凭借PGC模式和短视频制作坐上“第一内容网红位置”的papi酱早已看到依靠内容固粉和变现的危机。毕竟此前的线上直播和表情包推出，并没有取得预期的效果，变现能力非常局限。papi酱贴片广告拍卖到2200万的高价成为了过去式，曾经轰动一时的“人气资本+爆款网红“联姻也以罗辑思维退出股东阵营草草收尾，引来唏嘘一片。于是，大家开始重新审视网红经济的变现之路，是否真的有想象中容易？ 

Papi酱的合伙人杨铭在官方回复中说，papi视频微信阅读均为百万级，在微博上更有数条播放量过亿，粉丝数全平台仍然在增长，微博粉丝数已经超过2000万。这个数据还是相当漂亮的，而且papi酱还有很多国际大牌的合作广告，罗辑思维退出后，剩下的股东还有杨铭、姜逸磊（papi酱本人）、真格基金、光源资本以及星图资本，说明资本仍在观望，赌一把papi酱接下来尝试做付费互动、电商导购的转型之路是否可行。 

网红的变现之路 相对成熟的只有电商和直播

网红经济的巨大变现潜力的确很吸睛。根据第一财经商业数据中心此前发布的《2016年中国电商红人大数据报告》显示，预计2016年红人产业产值接近580亿元，这一收入数字远超2015年中国电影440亿元的票房金额。

网红经济的发展，事实上已经走到了第三阶段。第一阶段是早期的芙蓉姐姐、凤姐，背后有团队炒作，积攒起虚拟的网络人气后，满足个人成名需求，再通过出席活动、参加节目等形式达到增加曝光和拿出场费的目的；第二阶段则以微博兴起为标志，大批嫩模、炫富的美女成为了网红主力军，以郭美美事件为代表的出格和低俗也是这一阶段的代名词；第三阶段则以2016年短视频的兴起和手机直播平台的崛起为标志，更多的网红孵化平台开始出现，内容也逐渐远离低俗、媚俗，开始具有审美情趣和优质干货，网红这一个概念的词性开始脱离原先的贬义。

直播行业在国内的发展已经有好多年，至于为什么今年尤其迅猛，相信大家都深有感触：三大运营商终于愿意降低移动网络资费，买包月流量任性刷视频成为可能，移动直播平台也如雨后春笋般出现，多轮融资后这些平台各种烧钱打广告，于是，直播更加高频地入侵了我们的生活，霸占了我们的朋友圈。 

而我们目前能看到的，网红相对成熟的变现之路只有电商和直播。笔者可以跟大家总结一下，这两条变现之路是如何实现的。

电商，主要是电商导购，很多网红一开始只是直播自己的颜艺、日常生活、化妆技巧等，吸粉后开始和电商合作，在直播过程中植入广告，甚至索性自己开网店，边直播边为自己的商品打广告。除了常见的卖护肤品、化妆品、服装饰品、潮牌鞋履等，还有卖课程的，如唱歌火起来的，会开设声乐进阶课程，收费也从几百到几千一位不等，乐器和摄影等业务爱好玩得特别溜的，同理。这种依靠电商的盈利模式离不开粉丝粘性和粉丝基数，但是供应链薄弱、流量稳定性差、风险较大。

直播的变现之路则相对简单粗暴些——付费打赏，这种形式风险较小，但仍以维持粉丝粘性和粉丝基数为前提，否则也不过是小打小闹而已。国内真的把直播做大做强的只有YY和天鸽互动几家公司。天鸽互动2007年在香港主板上市了，说起这家公司很多人估计都不知道，但一说9158社区，大家就有点印象了。天鸽互动正是9158的母公司，2015年9158社区诞生后，美女主播们的尺度一次次收紧，但盈利情况的却越来越好，那个时候天鸽互动就舞出了直播行业的本质：直播的颜值只是进入这个行业的敲门砖，用户在9158的主要消费动机不是美女，而是社交和音乐。这其中就涉及到“社群经济“的概念，让用户基于兴趣社交自由聚合成小圈子，通过主播们跟粉丝的互动和成熟的运营体系激发粉丝的参与感、维持圈子的活跃度，让粉丝互刷虚拟礼物或粉丝赠送礼物达到一种自给自足的生态，同时通过一套完善的社群内账户支付体系圈住核心用户，寻求更多玩法和增值、变现的可能。

天鸽互动上市后，并没有止步于直播行业，而是将投资和收购的触角延伸到了游戏、医疗、教育、O2O娱乐、互联网金融等细分领域，特别是今年，频频入股图腾、富商、果树财富等多家P2P平台，基本瞄准了二手车贷市场，看来天鸽互动不仅想要打造国内数一数二的直播聚合平台，还想联结果树财富这些车贷平台中发展稳健、体量快速扩张的“潜力股”，形成与车贷行业龙头微贷网、投哪网抗衡之势。 

回头再看papi酱团队推出的网红孵化平台papitube，目前还停留在网罗大量内容生产者的阶段，旗下拥有不少优秀且风格各异的短视频制作者，内容涵盖美妆、游戏等热门话题。但在体量和成熟度上，papitube自然是无法与天鸽互动这样的老牌直播平台比肩的，没有强势资本撑腰，papi酱接下来的网红变现之路，真的很让人担忧还能走多久。

冻柠七

客串文案狗的运营喵，新闻专业出身，财经记者背景。还在互联网金融领域摸爬滚打。