玩转2亿红包，刷爆朋友圈背后，支付宝的野心真不是社交
【摘要】经历“圈子”事件之后，支付宝的野心绝不可能是社交，它真正的图谋，还是要贯通一切“连接人与交易”的场景，利用类似红包的游戏化玩法，粘住老用户，卷入新用户，让大家在用货币“投票”的时候，都能想到它，都会用到它。进而持续提升自己的商业活性，竹林成海，生生不息。
大年三十即将结束，亿万人五加二、白加黑地“集福”有了结果。支付宝数据显示，最终，近1.68亿用户集齐五福，分享2亿元奖金。小郝子的朋友，最少的拿到1.08元，最高的为666元，支付宝终于将欠了一年的“敬业福”还给大家。其后，网友们纷纷晒出红包“战绩”，很快刷爆微信朋友圈。
年关档口，亲友团聚，讨个利是，求个吉利，红包就像是加了巧克力的烈酒，让人血脉贲张、蜜意心上，支付宝就是要利用这个特定的文化表达，让用户玩High，占据他们的心智思维，明确他们的关系链，将更多人卷入其应用场景当中。
可即便支付宝一再强调早就放弃社交山头，还是会有老湿、砖家信誓旦旦：“支付宝怼上五福，就是社交之心不死”，继而极力证明支付宝做社交的不能、不成、不行。仿佛支付宝只要做点跟人际关系相关的产品，就有社交的“妖气”，值得各位“大拿”折了智商，颠来倒去掰扯个没完，显示他们的政治正确。这如出一个膀胱的尿性，也是够够的。
而在小郝子看来，经历“圈子”事件之后，支付宝的野心绝不可能是社交，它真正的图谋，还是要贯通一切“连接人与交易”的场景，利用类似红包的游戏化玩法，粘住老用户，卷入新用户，让大家在用货币“投票”的时候，都能想到它，都会用到它。进而持续提升自己的商业活性，竹林成海，生生不息。
真不是社交
如果是游戏玩家，玩转支付宝红包的时候，一定会有似曾相识的感觉，没错，AR（Augmented Reality，现实增强技术）扫福字集福卡，有种《口袋妖怪GO》的即视感；而蚂蚁森林里给好友浇水送福卡，又有种《虚拟农场》的反差萌；求福卡、送福卡、交换福卡更是游戏装备流通的标准配置；五福集一福更是游戏养成系统的惯用手段。
没错，对照游戏巨头任天堂定义的游戏四要素：收集、追加、交换、育成，支付宝的集福卡红包妥妥就是一个游戏，而绝不是什么社交。
毕竟，随着移动互联网普及，国内的人口红利逐渐消失，互联网进入下半场，对于支付宝这样的国民应用，一方面，要努力开拓“增量”市场，不画地为牢，布局海外；另一方面，则必须深耕“存量”市场，切入更多应用场景，树立用户的使用习惯，最大地激发用户的潜在价值。
要达到这样的目的，并非只有社交一条路，同样具有足够黏性和情感连结度的，还有游戏，因此，支付宝才会让红包游戏化，用AR+LBS（Location Based Service，基于位置服务）玩法明确用户偏好的活动场景；用蚂蚁森林和福卡交换，了解用户之间的关系，挖掘相似人群的共性特征，从而洞察和顺应用户习惯，抢夺用户关联，实践多样性的商业探索，达成梅特卡夫定律所述——网络平台的价值与用户规模的平方成正比。
无疑，如此游戏化的操演，也是支付宝经历2016年一系列风波后的现实选择。如今，支付宝有了移动支付场景上无处不在的“广度”，也不乏从支付到生活服务的“深度”。但这一切，还需要高频使用的“硬度”来支撑。只有保持了“硬度”，数据才能越用越多，由此，支付宝才能越来越了解用户，不断优化自己，避免被抛弃。按此逻辑，既然社交不合适支付宝的金融账户属性，那么游戏的爆燃性、温度感正好可以替代它，助其达成“硬度”目标，持续地激发人性、打动人心、激励参与。
是的，互联网产品不接地气，不粘用户就是死路一条，但社交真不是唯一的彼岸，于支付宝而言，行至水穷处，坐看云起时，不占社交的山头，调动用户游戏的荷尔蒙，同样可以像《瓦尔登湖》里的主人公那样：我在天空垂钓，钓一池晶莹剔透的繁星。
就是要好玩
当然，要玩转游戏化，支付宝还得多在产品上下功夫，按照游戏界大佬史玉柱的话说，就是“给荣耀、定目标、有互动、造惊喜”，这样才真能让支付宝变得既有逼格又入人心。
就好比，作为这次集福担当的“蚂蚁森林”，它抓住现代人关心公益的心理，将步行数量、线下支付、生活缴费、网络购票，转为“绿色能量”，供养虚拟的小树，当“绿色能量”积攒到17.9公斤，蚂蚁金服就会联合公益组织在阿拉善种下一棵真实的梭梭树，防止当地沙漠化。
更有趣的是，“蚂蚁森林”好友之间，既可以在游戏中“浇水”送“能量”，也可以趁主人收割前“偷能量”。于是，有玩家定下叫早的闹钟，开始像当年“偷菜”那样，收取好友“能量”，据说有300好友的牛逼玩家，一天可以收取1公斤绿色能量，一个月左右就能在阿拉善种棵树。
而这一系列好玩的背后，支付宝就可以更明确用户之间的关系亲疏、属性，分析相关人群的特征，就像数据风控专家说的：热衷公益的人信用都不会差。
再比如，今年集福的另一担当“AR扫福”，它实际是支付宝AR实景红包的变种，当AR扫福强化了用户的认知，将吸引更多用户爱上AR红包，他们会根据定位、拍摄线索，领取商家的优惠、好友的福利，促成更多的支付宝交易。
这正是利用场景，刺激用户的玩心。如此，支付宝拿出让用户付出精力、付出时间、付出购买力的场景解决方案，以“唤醒战略”让数亿用户与品牌、商户互动，打破存在于线上线下，横亘于他们之间的那堵“墙”，由此，在游戏亲和、娱乐的化学反应下，用户得到更多实惠，支付宝获取更多交易，品牌、商户成就更多销量——场景化交易实现新突破，共营、共赢的商业生态便顺理成章。
如今，时代不同了，世界交付到“高感性族群”的手中，每个人都是自己的首席体验官。因此，当支付宝没了强撩社交的套路，多了愉快游戏的真诚，给予用户参与感、归属感、成就感，自然就能调动他们的认可、智慧、资源。
目前看，支付宝的游戏化玩得越来越溜，但正如软银创始人孙正义所说：“一家公司的价值是由挑战和发展决定的。”支付宝去年遭遇种种挑战，是它从速度与激情向稳健生态过渡的必经之路，其后的发展，还须企业文化、组织体系、运营策略的更多改造来支撑，由此，它才能实现更大商业价值的进阶。一切的关键就在今年，时间不欺人，让我们拭目以待。
小郝子
互联网金融思考，不左右，非东西——闲谈、吐槽、八卦、是非——郝闻郝看(ID：haowenhaokan)，互联网金融的幸福就在这里。
