流量时代结束，如何杀出一条血路？
【摘要】流量时代的结束，并非世界末日。
文丨墨菲
从PC到移动互联网，一批搭乘红利期快车的互联网金融平台，曾急速崛起。而如今，流量红利消失，一个疯狂的、传奇般的流量时代，惶惶然结束。获客成本从几元飙升到几千元，甚至上万元，站在十字路口的互联网金融，彷徨无措……瓜分殆尽的流量，再无新鲜感的用户，流量巨头垄断后的疯狂剥削，面对这片无鱼可捞、拼杀惨烈的血海，互联网金融，如何生还？
以下是一本财经特别策划，流量系列专题第四篇，逼至绝路的互金行业，如何杀出一条尸横遍野的血路。
01逼至绝境
大约从2015年开始，互金平台发现，通过百度导流，突然间“失灵”了。“最高时转化在10%以上，如今已跌落至千七左右”，旺财谷合伙人雷洲称。
曾经的百度推广，是互金平台厮杀时的重要战场，在百度竞价排名的机制下，平台攀比着购买关键词、竞品词，一路烧钱，开展“军备竞赛”。但前期的用户红利捞完后，大家猛然发现，自己不过是流量巨头“牧场”中的牛羊，所赚取的利润，几乎都被巨头收割。此时，P2P、理财、网贷等几个关键词，已被炒到天价。互金平台甚至反复叮嘱自己的员工，“把我们的官网，放入收藏夹里，千万别用关键词搜索”，点击一下，就烧了几十元。
百度的流量时代结束，移动端、第三方渠道在经历过一波高潮后，也陷入沉寂。从去年开始，同一家平台，在微信自媒体上的投放效果便出现断崖式下跌，效果缩减5倍。
高川是一家广告公司主管，他粗略估计，可以合作的金融类垂直账号有500个左右，每家都已被各种互金广告轮番轰炸几十次，“可是存量用户就这么多，一遍遍的清洗后，再想挖出新用户就极为困难”。与此同时，手握流量的第三方，开始意识到“得流量者，得天下”的道理，不甘心再为别人做嫁衣，而开始自建金融产品，给自己导流。
友融传媒去年推出了爱米理财，挖财、随手记等移动端APP，在形成流量、社群后，也开始卖理财产品；导流生意为主的51理财也透露，即将上线现金贷产品。原本亲密的合作伙伴，突然成了某种意义上的竞争对手。某互金平台的CEO略带惆怅地说：“商场上，似乎没有永远的朋友，只有永远的利益”。
为了生存下去，一些平台不得不依赖灰色流量，求助于羊毛党大军。羊毛党就像毒品，一旦沉醉其中，难以自拔，最终全身溃烂。“一旦优惠不在，羊毛党成批撤出，平台就岌岌可危”，某平台负责人戴晓莉表示，她见过几个平台，流量已经被羊毛党劫持，一旦撤出，平台就有倒闭的风险。
巨头高攀不起，又惨遭第三方流量平台抛弃，羊毛党再趁机劫持，互金平台举目四望，发现自己已被逼至墙角。在命运的十字路口上，是弃械投降，还是最后一搏？
02无头苍蝇
焦灼的情绪，像瘟疫一样，在人群中迅速散开。人们生怕再错过了任何红利，再漏乘任何一趟时代的班车，他们疯狂奔跑，试图抓住任何可能的机会。
“开会的时候，我们都能感觉到高层紧张的神经”，某平台的公关负责人韩博发现，这种紧张，让团队越发浮躁。“任何新的渠道，都要尝试一下”，高层下达了指令后，韩博就如无头苍蝇一般，到处尝新。第一个，就是直播。
去年，直播突然烧起来一把“邪火”，一个网红的直播页面，动辄就有几万、几十万的流量。高流量，就意味着“钱景可期”，互金平台自然不愿错过这个机会。据网贷之家数据，截至去年9月，已经有20多家互金企业参与直播，有的甚至吸引几百万人同时在线围观。直播的内容，包括发布会、庆功宴，日常工作场景，或者直接把CEO拉出来，往舞台上憨憨一坐，和用户直接交流。
韩博在直播上花了几十万，有一定品牌传播，但导流效果，“只能说聊胜于无”，韩博发现，大部分直播平台都流量造假，完全是虚假的秀场。而收效甚微的直接原因，韩博认为，“是用户完全不匹配，看直播的大部分都是屌丝，或者抱着娱乐目的的土豪，哪里有财可理？”而几个月前，小程序的出现，也让互金平台兴奋了一把。韩博的公司里，技术、产品、运营部门，通宵达旦地开会，研究怎么给平台导流，结果发现在微信“用过即走”的生态里，导流就是一个伪命题。而且，微信小程序还处在教化期，不成气候。
烧了两把虚火后，让韩博觉得身心疲惫。然而，流量的突围战争，却丝毫不等人。
在罗振宇“时间的朋友”跨年演讲中，提到一个观点，“线上企业没有流量，往线下去找”，挖掘线下流量，成为平台尝试的方向。
松果金融CEO曾诚表示，现在一线城市竞争激烈，互金平台可以从三四线城市起步，甚至可以尝试农村刷墙，“看似很low的宣传手段，往往能起到出其不意的效果”。
早在2014年，包括百度、阿里在内的互联网公司，开始组团农村刷墙；紧接着，互金公司也开始攻陷中国最小的毛细血管农村，试图从里头“挖”出流量来。“穷可贷、富可贷，不守信用不能贷”、“利息低、放款快、上门服务”、“用上XXX，敢生娃来敢盖屋”，互金公司鲜明的标语，挤占了农药、化肥的老阵地。“有些农民甚至连银行卡也没有，谈何理财？”一家互金公司负责人表示，如此收效甚微，农村缺少基础的金融服务，对“信贷”的理念，更是闻所未闻。
三个方式失灵之后，收割“长尾流量”，成为他们最后的法宝。
在移动互联网时代，曾经疯狂的涌现一批APP，但如烟花一般，灿烂却短暂。例如O2O领域。虽然风光不再，但毕竟还有一些沉淀流量。很多互金平台，开始尝试和这些APP合作，试图挤压一点流量出来。至于效果，还有待观察。毕竟不是针对特定人群，用户数量有限，转化率也不稳定。在焦躁和恐慌中，所有的人都试图杀出一条血路来，但有些人，已经找到了曙光。
03杀出绝境
“你知道懒投资有30%的投资资金，来自哪里吗？”高川揭晓的答案，让人震惊，“是从CEO张磊的微信公众号转化而来”。张磊2014年创办懒投资，但2013年已经开始做微信号“大玩家张磊”。他在这个公众号上发表一些关于信用卡旅行、消费和投资的私人分享，并靠着这些个人情感浓厚的文章，吸引了大量粉丝，并在在懒投资上线早期，带来了特别优质的种子用户。
流量时代结束，这几乎是所有人的共识。
当一个池子中，再无新的鱼儿进入，会出现什么情况？鱼儿一定会向有鱼饵的地方涌，而所谓的“鱼饵”，就是优质的内容。流量时代的终结，却是内容时代的开场。互金的玩家们，显然也意识到了这一点。深度内容的价值，开始火山喷发。
“上线第一天，就有两个用户投了45万”，张磊在一次分享中说。“这种信赖感和在百度投关键词广告进来的用户完全是两码事”，张磊认为，懒投资成立8个月交易量破9亿，“从微信平台里转化过来的估计有2、3亿”。“一要有优质的内容，二要和用户建立情感联系，这样的号，才能杀出重围”，友融传媒CEO钟萍称，“这类号的阅读量、粉丝没有积累几年的编辑号高，但是，效果却翻倍”。
友融传媒去年推出了爱米理财，目前投资额已过10亿，“有80%的客户，都来自于我们自己的公众号引流”。
而另一方面，内容营销也开始爆发力量。
爱钱进的流量投放之路，一直为外界津津乐道、羡慕不已。2016年，爱钱进赞助《老九门》后，品牌、流量双收，但CEO杨帆表示，这绝不是“运气”。“投放流量前，我们会提前几个月准备”，杨帆称，2015年，他们搜集一年各种待播影视剧的数据，反复对比、商讨，最终决定投资《老九门》。
“在正式播出前，我们有一个效果预测”，杨帆笑称，“但没正式播出，还是有些忐忑”。而最终效果，大大超出杨帆的预测。在播放期间，以及此后相当长的时间内，爱钱进在品牌专区、应用市场等主动搜索量增长了十几倍。而此后，互金公司也开始陆续效仿这个模式。
深度内容和营销植入，就像诱饵一般，从鱼池中将有共性的鱼儿吸引过来，相比流量时代，这些鱼儿的忠诚度更高，更具转化价值。这也是，内容创业开始爆发的核心原因，互联网巨头们开始意识到，下半场的竞争，将是内容的竞争。而优质的内容生产者，开始身价倍增。内容时代，直接引发了第二个效果——粉丝经济的到来。
理财范CEO申磊，曾参加《非你莫属》、《老板变形记》等栏目，在理财范线下“范局”交流会中，频频现身，与用户面对面交流。凭借年轻亲切的形象，申磊拥有一批“女粉”。去年，理财范遭遇一次“波浪式”攻击，申磊诉苦这是预谋性的被黑，在理财范的官方社区上，大批女粉“誓死效忠”，高呼“磊哥我们支持你！”一个有趣的细节是，在百度搜索“申磊”，页面下方第一个推荐搜索是“申磊 女朋友”。一个明星般的CEO，整个企业都自带光环，风雨皆无惧。
同样拥有这种“明星魅力”的，还有红岭创投董事长周世平。但与申磊不一样的是，周世平靠着他的“老实憨厚”形象深入人心。在红岭创投社区中，用户都称他“老周”。一般媒体还没关注到时，老周就先“自曝家丑”，说平台项目存在什么问题，正在如何改进。这种诚恳的清晰形象，形成强大向心力，红岭创投几次爆出大单逾期问题，媒体多有质疑之声，用户却一直在论坛中发帖支持老周，讨伐逾期公司。
业内人士曾直言不讳，“‘周世平’这三个字，就价值一个亿”。一本财经通过遍访从业人员，发现关于流量时代红利的结束，主要形成两大派观点：突围派和守己派。内容时代、粉丝经济，都在试图用温度和人性，撬动更多的用户——这就是“突围派”的核心逻辑。而另一边，精心运营存量用户，榨取更多存量价值，是“守己派”的主要观点。既然新增用户太贵太难，运营好自己的存量用户，不是更踏实吗？
“一般平台用户复投在10%左右，在剩下的90%中洗出优质用户，再一次复投，这也是一种突围方式”，高川说。
方城是北京一家排名前十平台的品牌总监，他们的计划是，外部流量按部就班地进行，对内，开始加强存量用户的维系。“增强用户复投的欲望，将成为我们的工作重心”，方城说。
其实两派，一个向外，一个向内，都有一定道理，可以并驾齐驱。
在洗牌期焦虑的氛围下，不少平台盲目追流量风口，广撒网，却捞不到鱼。但依靠运气，撞上流量红利的几率太低。即使是被羡慕的爱钱进，也遭遇过几小时被黑客薅十几万、投资爱奇艺综艺节目效果不佳的局面。“结果不佳，不代表没有收获”，杨帆认为，这种失败的经历也能总结成宝贵的数据。杨帆在团队推广“增长黑客”的理论——流量的运营，绝对不是粗放式烧钱，而需要精耕细作。
流量时代的结束，并非世界末日。只是撒一把种子，就漫山遍野花开的美好光景不在。粗放式的野蛮流量农场时代结束，然而，精细化流量农场时代，却缓缓到来。对外，通过优质内容鱼饵，吸引鱼儿；对内，精心呵护，喂养鱼儿。仔细耕耘，依然会硕果满满。
一本财经
