银行大咖：金融品牌营销的味道

   

3月30日，由中国金融认证中心（CFCA）联合近八十家商业银行主办的“第五届金融品牌峰会暨2017中国电子银行联合宣传年启动仪式”在北 京举行，与会的诸多专家学者就金融业如何玩转新营销等话题进行了深入交流和分享。

　据悉，本届金融品牌峰会以“智享、慧聚、共创”为主题，来自清华大学、中国传媒大学的学者型专家就银行营销模式创新和银行社会化营销策略等做了分享。而来自银行电子银行部的专家就也带来了社会化营销活动的实战经验分享。

　中国金融认证中心（CFCA）总经理季小杰女士指出，从大趋势上看，传统企业的营销是以产品销售为导向，而科技金融时代已经向管理消费者方向转换，即，互联网时代，品牌营销不是卖产品而是通过管理用户从 而创造无形价值。

　清华大学经济管理学院市场营销系教授姜旭平指出，由于品牌价值不明、产品和商业模式高度雷同，加之利益驱使，越来越多的竞争对手、新型商业模式 进入金融领域，导致竞争加剧，业务越做越难。那么如何解决这些难题呢？姜旭平的回答是，要打破固有的业务束缚和思维定势，到实体经济发展中去寻找新的业务 增长点和商业模式，与客户一道共同查找价值，拉动市场发展。

　来自中国传媒大学新媒体研究院的院长赵子忠教授认为，当前的银行社会化营销策略已经出现了很多新的变化，而这些变化可以从第一波的微博以及第二 波的微信可以看出来。据他的观察，银行的社会化营销的五大特点:1、移动化，趣味化，以游戏等方式吸引流量；2、借势营销，结合热点，内容营销，IP 化；3、跨平台，跨渠道，社会化媒体打通人际传播形成病毒式营销；4、跨界营销，促进消费者行为场景化；5、充分利用大数据，支撑营销决策，广告投放数据 化。

　金融业如何玩转新营销，金融业的互联网营销到底有什么成效？峰会上也发出了银行业界专家的声音。中国邮储银行电子银行部总经理汪航认为，“互联 网营销为金融发展注入了新的活力”。汪航在发言时分别就邮储银行的“互联网金融+”实践、“互联网金融+”营销实践，以及对互联网金融营销新引擎的探索等 三个方面做了分享。而在提到“互联网金融营销新引擎”时，汪航介绍了邮储银行的三个探索方向：1、推进平台化营销，进一步打造互联网金融营销平台；2、强 化场景营销，构建互联网金融生态圈；3、发挥新媒体优势，提升互联网金融品牌形象。

　华夏银行电子银行部总经理窦云红表示，从银行的角度来讲，社会化营销应该是一个新课题。但银行也会跟随互联网的节拍，做好整个品牌的宣传。她指 出，银行社会化营销既要做好社交，又要做好社交的策划。品牌宣传的真谛在哪里？她的回答是，在于它的价值和真正带给客户的感受。窦云红认为，在当代时尚的 情况下，互联网化的组织推动和策划最离不开事件营销。她还认为，从微信出来的那一天起，主要的营销方式是传播的营销方式。

　在严格高压的任务指标面前，银行如何运营自己的品牌？中国光大银行电子银行部副总经理许长智认为场景营销是对受众明确传达品牌营销诉求的有效方 法。他指出，在服务客户的时候，必须要抓住生活场景。他认为，支付宝之所以成功，是因为建立了完善的生态圈和商业生态群，银行也需要应用这样的思维方式才 能决定真正的品牌诉求，所以银行一定要有一个清晰的商业模式。最后，他在发言中总结说，营销其实就是连接一切。

　清华大学大数据产业联合会专家、北京腾云天下科技有限公司首席布道师鲍忠铁先生结合技术的前瞻性和延展性为与会者带来了新的营销视角，他提到，保守估计，银行有30%额用户是休眠客户，这需要更为精准和高效的社会化营销手段。

依凡

黄依凡，金评媒记者。