《速8》数专破“白金”，泛娱乐背景下在线音乐新玩法
【摘要】当线上与线下的业务整合在一起，泛娱乐进一步扩大了音乐版权的应用范畴，音乐版权变现方式更加多元化。
要问近来哪部电影最火，只有一部，那就是3天票房破13亿、4天15亿的《速8》。凭借着荷尔蒙和肾上腺激素的狂野奔放感官体验，《速8》碾压所有对手，成为4月电影市场当之无愧的“票房印钞机”。
但如果认为《速8》只有票房，那就大错特错了。截止到今日，其OST在腾讯音乐娱乐集团旗下平台QQ音乐、酷狗、酷我三大平台总销售额已达130万，其中仅QQ音乐已突破了百万元大关，获QQ音乐数字专辑白金唱片销量认证。
QQ音乐创新营销 7天让《速8》获白金唱片认证
10多年来，中国的在线音乐一直在摸索中前进。据国家新闻出版广电总局《2016音乐产业发展报告总报告》，2016年中国音乐产业市场总规模达2851.5亿元，较2013年增长了4.73%，其中数字音乐产业达481.2亿元。
不过，中国数字音乐的快速增长，并不是主要基于在线音乐付费的成长，更多的是依赖于衍生市场泛娱乐经营的市场布局，如会员付费、秀场主播、演唱会推广、歌迷互动等变现形式的快速增长。
《速8》OST的成功，就是腾讯音乐娱乐集团泛娱乐运作的一个典型案例。这次推广，QQ音乐采取了多元化线上线下、影音联动、全感官体验的深度方式，7天10万张的OST销量，成为短时间内销售破白金唱片大关的又一经典案例。
除了推出定制《速8》主题播放器外，QQ音乐还联合内部矩阵版块和外部企业为粉丝带来了多重福利——如内部赢限量精美电影周边活动，外部在娱票儿购买电影票即可享受原声数字专辑8折优惠，购买原声带数字专辑有机会赢取由SpaceCycle提供的“速8”主题健身课。这些融主题性和趣味性于一体的活动，极大的激发了速迷的参与热情，为成功奠定了基础。
通过泛娱乐的跨界营销，QQ音乐得以通过兴趣和偏好锁定《速8》的影迷用户群体，加上专属的电影+音乐创意营销玩法，才使得《速8》OST取得了7天销售额破百万的佳绩。
在线音乐巨头的泛娱乐布局
腾讯音乐娱乐：多线协同构建生态+头部音乐IP
据猎豹全球智库发布的《2017年第一季度中国音乐类APP排行榜》，腾讯音乐娱乐其旗下酷狗、QQ音乐、酷我占据前三甲的位置，无不显示出其庞大的用户基础。
因此腾讯音乐娱乐的一个重要策略就是，充分发挥用户优势，通过三大App与腾讯旗下产品矩阵进行协同作战，构建链接全腾讯产品链资源的数字音乐生态圈。
腾讯音乐娱乐的另一个策略则是聚焦头部音乐人。其近年推出了名为“MUSIC+”的音乐人IP打造计划，最近又将其升级为“聚·星公社”，全方位支持音乐人作品独家首发、数字专辑发行、专属音乐会、专属粉丝部落、周边衍生品开发等服务。目前已有苏打绿、王力宏、李宇春、TFBOYS、周笔畅等5位歌手入驻。
阿里音乐：恶补版权短板+泛娱乐交易平台
作为后来者，背靠有钱亲爹的阿里音乐，通过买买买的方式扩大规模，先后收购虾米音乐和天天动听。基于现状和阿里电商基因，其采取恶补版权短板和泛娱乐交易平台的市场策略。解决版权短板，目前没有特别好的方案，基本就是一条路：买买买。
阿里音乐先后获得了滚石音乐、华研国际等唱片公司的版权授权。不过，阿里音乐的终极目标是建立起自己的音乐生态圈，面向ABC建立商业循环，构建艺人、用户、商家之间的商务平台。其中非常关键的一环，就是让卖家在阿里音乐平台上寻找合适的艺人为自己品牌代言。
有人称其做法为粉丝经济，事实上还是阿里的交易平台的老套路。
百度音乐：音乐产出+渠道优势
百度音乐原来最大的优势就是搜索带来的自然流量，这在PC时代显得特别突出。虽然现在已经进入移动互联网的阶段，搜索的流量入口弱化但百度在搜索份额依然具有一定优势。
在遭遇2015年“史上最严版权令”的打击之后，百度音乐被并入了太合音乐集团，以获取音乐版权资源，寻求共赢。太合音乐集团拥有太合麦田、海蝶音乐、大石版权音乐厂牌，不但拥有大量音乐版权，同时手头也握有众多音乐人的签约，是较有实力的音乐生产商。
百度音乐未来的策略也非常简单明了，一是借助百度传统的流量入口优势和大数据对接用户，加强用户体验，二是从太合音乐获得从内容版权到线下演出、粉丝社群等方面的优势资源。
泛娱乐升维：生态完整性成胜负关键
在线音乐发展到现在，玩的是变现实力
以2015年7月国家版权局颁布盗版禁令为界，中国在线音乐可以简单分为两个阶段。此前是无版权状态的工具竞争时代，此后才进入到在线音乐正版的内容竞争时代。
不过随着BAT等巨头的介入，市场竞争也从版权争夺进入到了内容变现的程度。没有足够的版权储备，显然是无法在这个市场上继续玩下去。但有版权却无法变现，则意味着企业处于不健康的生存状态，没有可靠的赢利模式，同样难以支持长期竞争。
从线上扩张到线下，生态构建决定变现能力
因此，我们看到巨头都不约而同地把手伸向了线下业务。随着在线音乐巨头的实力增长，它们像电商行业的新零售那样从线上扩张到线下，也是必然的趋势。
目前，各大音乐平台的商业模式越来越趋于多元化，除了传统的广告收入、音乐付费、会员增值服务以外，数字专辑、周边产品、演出O2O等新兴商业模式也逐渐兴起。
当线上与线下的业务整合在一起，泛娱乐进一步扩大了音乐版权的应用范畴，音乐版权变现方式更加多元化。
运营价值大过投资价值
在未来的音乐生态构建过程，巨头之间竞争可能决定于两个主要因素：一是企业的资源优势，二是综合运营能力。
回到前面《速8》OST的泛娱乐营销案例上来。在这趟泛娱乐布局中，腾讯音乐娱乐充分发挥出了自己从泛娱乐产品矩阵、渠道到流量和用户的资源优势。
抢铭牌赢限量精美周边，购电影票享8折优惠等一系列电影+音乐的创意新营销手法大受用户欢迎，并通过用户的自觉分享带动营销推广，充分说明腾讯音乐娱乐在运营上的实力。
大胆预测，在线音乐平台的运营价值将超过投资价值，成为竞争的核心优势，也决定着平台的变现能力和未来前景。
师天浩
科技自媒体人，曾就职于 博客中国、互联网实验室、百度等公司，钛媒体认证作者、虎嗅认证作者、砍柴网认证作者、极客网认证作者，百度百家、i黑马、新浪创事记、艾瑞网、淘媒体等平台的专栏作者。微信公众号：shitianhao01
