第四次零售革命，放十年前刘强东都不敢这么想

作者: 于斌   

 金评媒（https://www.jpm.cn） 编者按：消费者期望的不仅仅是低价和便捷，而是个性的张扬和“自我”的价值表达，在大工业时代相对弱势的个体，却在当下的市场环境中，逐渐展开了强势的逆袭表达。而这些诉求在智能时代技术的更新加持下，正在加速变成现实。

今年的快乐男声的晋级赛里，有一个选手你一定有印象，那个“不会唱歌但是颜值不错”的赵英博。在他的多次晋级中，你可以看到这档选秀节目筛选“偶像”的一个重要标准——来自买方市场的支持，少女粉丝们的喜好决定了谁能走得更远，而不仅仅是唱功。

偶像明星的制造只是全面进入买方市场的冰山一角，在今天无论是资源供给还是渠道都过剩的情况下，消费市场的主动权已经逐渐转移到了买方。例如某个已经有将近两百年历史的超级品牌，旗下的日化线产品在最近几年经历的不可避免的下滑和衰败，它的遭遇就是典型的工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”模式的没落过程。传统的模式已经成为过去，而买方市场的消费主权时代正在到来。

消费主权时代是刘强东最近提出的一个观点。他认为，在技术更新和消费主权时代的驱动下，国内市场将迎来第四次零售革命。在移动互联网时代，消费者的自我意识和个性需求得到了更大的强化的放大，对于产品，以及消费场景和消费体验，都提出了新的要求。刘强东用用3个P来概括这些消费变化：需求个性化(Personalized)、场景多元化(Pluralistic)、价值参与化(Participative)。对这点，笔者深以为然。消费者期望的不仅仅是低价和便捷，而是个性的张扬和“自我”的价值表达，在大工业时代相对弱势的个体，却在当下的市场环境中，逐渐展开了强势的逆袭表达。而这些诉求在智能时代技术的更新加持下，正在加速变成现实。

多元化的供应下，个性化需求凸显

需求的个性化一个外化体现就是最近几年媒体和业内一直在讲的消费升级。这个升级过程是伴随着收入提升的，尤其是当我国的人均GDP超过6000美元之后，消费进入新的发展阶段。消费能力的提升让人们在消费中更多追求自我个性的体现，从原本的关注性价比、产品是否合用等购买维度，扩展到了商品的外观设计、诉求差异等“与众不同”的展现。

简单的来说，就是除了基础的使用价值外，用户更看重品牌和产品展现的精神价值，文化价值是否和自己契合。这也是为什么高端品牌越来越少的推出仅仅粗暴展示自己产品功能的广告和宣传活动。取而代之的是态度表达。典型的就是最近很是火爆的SK2那个宣传片《人生不设限》，很是打动了一群25岁以上它的目标用户群。‘

而电商的发展又提供了用户接触更多品类，购买全球品牌产品的渠道。当消费者拥有无限多选择的时候，市场分化就开始了。排浪式的消费不再被现在的年轻人接受，对商家而言，仅靠单一的产品就能够守住市场的稀缺经济时代的做法已经行不通，个性化、多样化的消费时代到来。

举个例子，夏天喝啤酒，要是放在以前，消费者的选择大概是去离家最近的超市或者小卖部，在有限的选择里挑一罐。而现在，消费者喝酒的口味也更多元化，积极尝试什么最适合自己。从不同酒类两年购物频率变化看，选择购买六个以上品牌的消费者占比有较大幅度增长。京东2016年啤酒销售金额TOP50中，小麦啤酒已经超越黑啤成为第一，另外也有一些用户选择了白啤、烈性啤酒以及红啤。

在家电品类上，消费者的取向也向品质化迁徙，有特色设计和技术的家电比“大众版”的更受欢迎。从京东平台今年年中的购物节销售增长看，高端变频圆柱柜机空调的销售额同比增长达到690%，曲面电视销售额同比增长达到610%，个护小家电品类的销售额同比增长超过500%。

场景多元化，需要的时候随时响应

从线下实体店，商场到网页版的购物网站再到移动端电商平台，用户接触购买商品的渠道在互联网技术的革新下有了巨大的改变，在接下来的几年，随着物联网技术的发展，企业和消费者的触点将不再局限于单一的商场、网站或者移动端的流量入口，而会变得更加丰富。

以后用户和企业的连接更多的将会是建立在应用场景中，围绕“我的需求”展开。比如说，未来消费者可以通过家里的智能冰箱自动识别鸡蛋、牛奶等常规食品的余量，自动下单;可以对着电视剧中喜欢的服装搭配随手拍照，自动识别售卖来源并实现购买;可以一边和虚拟助手聊天，一边让它购买朋友最近关注的时尚新品作为生日礼物……交互的方式变得更加丰富的同时，整个交易的展开变得即时化，碎片化，周围的大量智能家居都能够成为入口，在消费者有需求的时候随时能够响应，任何一个生活场景，都可能转化出消费行为，消费场景将无处不在，零售将会变得无界。

现在消费者的购物行为已经展现了“随时随地买买买”的趋势。京东618期间，消费者购物时间分布高峰出现在0点-2点，以及早晚的10-11点之间。同时，新兴的购物方式和渠道开始萌发，有很多的消费者在今年的618选择通过叮咚智能音箱、智能冰箱这些全新的终端下单消费。《2017中国网上零售年中购物节专题报告》显示，在智能冰箱上，有70%的销量是生鲜，24%的销量来自食品饮料，其中水果销量占比38.2%、禽肉蛋品销量占比13%

“我决定我的style”，用户积极参与

在消费主权时代，大量用户的消费观转向购买能够让我创造自己，了解自己，成为自己的东西，消费品的人格化现象更加凸显，商品成为个性、品味的外延。同时在这个过程中，用户比任何时候都积极的参与互动，从被动接受厂商提动的价值走向主动参与，与企业共同创造新的价值，突出表现就是价值参与化。

这有点像是“私人定制”小众服务方式的普遍化。通过用户的参与，类私人定制的消费模式已经延伸到各行各业，从定制化产品到定制化服务，用户参与到内容创造、决策参谋、体验分享和品牌传播等各个环节。一方面，发达的社交媒体让消费者能够主动参与需求表达，并在相对扁平的社交环节中传递給品牌。一方面，大数据时代，用户的丰富的个人数据可以为企业的定制化生产提供资源。对于厂商来说，通过大数据和消费者的参与，就可以直观的知道需要生产多少特定产品，新品的升级点应该在哪里，每个产品的个性化需求分别是什么，配送到什么地区，什么时候配送等等一系列信息。

京东今年的618就玩了一把营销互动+定义产品的组合。举例来说，今年京东运用大数据对酷派用户属性、安卓机用户需求进行分析并对手机行业发展趋势进行预测，同步相关海量数据至品牌商，引导酷派根据市场需求变化开发产品线，在6月1日-6月13日期间，酷派手机的销售额同比增长超过420%。另外，京东联合Moony依据特定人群需求灵活调整包装，定制了68片包装的京东专供款纸尿裤产品，解决消费者需求的同时降低库存和物流成本，在6月1日-6月14日期间，定制款销量比去年同期增长420%。

个性浪潮下背后的零售基础设施变革

消费主权时代的个性释放，最终带来的是整个零售业态的革新——无界，精准。个性化消费并不像排浪式消费那样具有稳定的消费大周期，可以拥有显著的生产和投资机会。未来的市场会走向细分的人人市场。这也就代表着对于大多数企业来说，要从现在的大工业时代思维转向如何满足用户的多元个性需求。

消费变化带来了用户需求的个性化，消费场景的多元化，导致商品产出的分散，給零售活动带来巨大的挑战。但零售的本质没有变，仍然由“成本”、“效率”和“体验”组成，只不过这三个基础元素，在新的技术架构和资源配置方式下，正在被重新定义。对于厂商来说，如何通过对零售的基础设施，信息、商品、资金流动效率的提升，来打破工业化时代规模和成本矛盾，在个性化需求下，降低生产成本，提高配置效率和用户体验，将成为消费主权时代能否生存并发展的关键。

要做到这些，就需要依靠智能商业的协同，把散乱的需求、资源和生产配送等链条有序的串联起来，通过智能化技术推动高效的资源配置。而要建立健全的智能商业的协同，有效连接分散的客户、产品和消费场景，需要有大量的数据，以及处理数据的能力，以及配套的产业链终端。对于厂商来说，优势在于产品生产，通过互联网连接客户和消费场景并不是强项。这就需要具备这些能力的平台来赋能，合作共赢。

拿京东来说，目前他们就在建立基于未来的零售基础设施，通过可塑化，智能化，协同化的零售基础设施建设，向全社会提供“零售即服务”的解决方案。零售基础设施建立在“3个I”感知(Instrumented)、互联(Interconnected)、智能(Intelligent)的技术更新上。拿通俗的话来说，随着这一系列完整的解决方案落地成为现实，以后厂商就能够跨越现有的优势边界，在整体零售体系内实现对消费者的理解和连接。

还是举个例子，比如一个洗衣液品牌，现在对消费者的理解只能建立在自己的已有的数据反馈上，但是通过京东的数据协同，就可以了解自己的消费者全面的画像，他们的在整个平台的购物偏好和消费场景，用户画像会更准确。厂商就可以更准确的了解和挖掘消费者的需求。同理，京东的技术金融，还有智能消费，智能营销，智能供应链，智慧物流，这些零售基础设施通过适配都能够开放給厂商，分享协同价值。这背后更是第四次零售革命到来之际京东角色的变化——从零售企业发展成零售基础设施提供商，通过共创、赋能和开放，带动整个零售行业的进化。

过去的十几年发展里，互联网电商改变了用户的交易习惯，培养了用户从线下到线上交易变迁，在京东看来，第四次零售革命让消费者成为商品、服务、消费模式的制定者，未来的零售业，在需求端将实现“比你懂你”、“随处随想”“所见即得”的体验升级。对于供应端厂商来说，要跟上这股革新潮，不仅仅需要京东这样的平台的赋能，也需要深入和掌控零售领域每个环节的企业一起来协同实现。

（编辑：杨少康）

于斌

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾，江苏电视台财经评论嘉宾，国家域名注册服务监督员，美国格理集团专家，美国格尔曼集团专家。