继新零售之后，新消费会引发电商行业的另一场革命吗？

作者: 道总有理   

金评媒（https://www.jpm.cn）编者按：新零售和新消费这两种不同纬度的模式，在后电商时代，不论是新零售向左，新消费往右，还是殊途同归，都必然会对电商行业的发展方向产生深远影响。

去年双十一前夕，马云提出“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”，如今再次临近双十一，这个整整一年被电商行业追捧的概念，除了被给予突破行业现有天花板的厚望，实际上却可能并没有形成新的清晰的商业新模式。

概念先行似乎离现实落地还差很远。无人便利店、无人货架等线下场景构建，目前未能如愿以偿掀起大风口，AR购物、AI+新零售还存在较大的技术桎梏，可以说，这一年来，新零售依旧如同一个婴儿一般，在襁褓之中等待着漫长的成长。

可以预见，新零售虽然是一个方向，但是短时间内想要产生质的飞跃，还需要一些运气。相比目前新零售的“触不可及”，在消费升级已成现实的趋势下，一个与新零售同样宏观的概念正在浮出水面，那就是“新消费”。作为消费主义的一个新阶段，它和新零售一般，在未来几年，很有可能将加速整个电商行业的蜕变。

流量逻辑与人本主义的分歧

11月6日，“2017两岸企业家紫金山峰会”上，丁磊在题为《新时代 新消费 新模式》的专题演讲中，首次提出了“新消费”。丁磊认为 “零售离不开人这个基本核心。所有零售形式的演变，都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。”

而众所周知，马云曾经提出了新零售的概念。所以，当丁磊讲出新消费这一概念的时候，不禁要问，随着网易考拉的日渐崛起，在电商领域已经拥有一席之地的丁磊是要和阿里叫板吗？

事实上，在近一年时间里，行业和外界对新零售的解读一直是众说纷纭、莫衷一是，唯一可以称得上是共识的只有线上、线下高度融合的基础认知，而仅以此点来看，新零售的具体玩法离不开两个字：场景。

搭建消费场景、提升购物体验无可厚非，不过从电商行业近几年涌现的行业潮流来看，场景总是跳不开流量的逻辑，即通过各种线上、线下的场景，诱导人遇到商品，让消费者为完成零售的动作而服务。

从之前风靡一时的蘑菇街、美丽说两大导购平台，到近来不断涌现的新型电商模式，如网红电商、直播电商甚至是社交电商，其实追根究底都是在借用互动分享的消费场景，来吸引用户流量，而这些模式的最直接产物也是流量的集结体。因而从这个角度出发，新零售未来线上、线下结合的场景构架，也是在遵循这种流量逻辑。

不过虽然流量运营是电商行业的主流，但不得不承认目前某些弊病已经开始显现。一种电商模式的流行，很快便会被复刻、模仿，以此造成的巨大信息量，是在增加购物的时间成本，而在这种情况下，事实上很多消费者是被购物所绑架，由此剁手党比比皆是。

与之不同，新消费的提出恰好是电商行业的补充，它将网络购物的核心重新转移到消费者的原点，是一种完全以用户需求为中心的新概念。丁磊的表述中，“新消费”即“所有零售形式的演变，不论从服务、销售、还是陈列方式，都源于对用户需求的理解”。

总的来说，新零售研究的是零售的不同形态和场景，而新消费，关注的则是消费者的消费观和消费行为的变化，前者是一种很容易被无限放大的物质主义，而后者则是回归原点的人本主义。

“新消费”更容易切中用户需求？

有研究显示，2017年上半年人们手机上平均有30个App，其中有2-4个是购物App。而且据App Annie预计，到2021年全球消费者花在购物App上的时间将达3.5万亿个小时，亚太地区为主要增长地区。

而与之相反，网购的顾客满意度却在不断下降。2012年某报刊媒体与QQsurvey中国在线合作的调查中显示，有超8成的受访者对网购的总体评价为满意和很满意，而2015年同样的调查，只有超6成的受访者有这样的感受，下降接近2成。也就是说，网购时间成本不断增长的情况下，消费者的购物体验反而有所下降。

这种“负相关”的发展趋势，其实在很多网民的购物习惯中已经有所显现，一旦未来时间成本越发高昂，那寻求最高效的商品购买解决方案可能就成为必然。而相比依然停留在流量逻辑的新零售，其实消费升级下的新消费趋向更能解决这个问题。

这主要有两方面原因，一则，在新消费的框架内，回归真（正品）、善（体验）、美（品位）成了电商基于对用户尊重而产生的硬性要求，而在此基础上，消费者筛选、购买商品的时间自然就会大幅缩减。

在这方面，网易考拉和网易严选都比较成功，以前者为例，从一开始就定性的自营直采跨境电商，很大程度上保证了正品的高质，这也是为什么被外界解读为缺乏电商基因的网易，能够成就跨境电商第一品牌的重要原因。再者，网易考拉曾多次直播丁磊和高管赴海外直采、探访各大品牌巨头的整个过程，仅此看来，网易对正品采购的品牌形象树立也颇为自信。

二则，在全球品牌迎合中国消费者的环境背景下，新消费概念中以人为本的核心理念，更为现实地切中了用户的真实需求。不可否认，中国消费者正在逐步成为全球消费市场新的主宰，越来越多的电商平台和海外品牌都看中了这一庞大消费量，为此，满足消费者在格调、品质、功能性的迫切需求就成了必要。

以GNC为例，作为全球最大保健品品牌之一，GNC过去10年入华SKU不及10%，2016年与网易考拉合作后，一年时间引入SKU数量接近过去10年。据财报显示，GNC美国本土市场表现欠佳，海外业务却展现出了较为理想的增长态势。

当然很多业内人士认为，网民沉浸于网购“千里挑一”的体验，海量的商品信息并不足以阻碍消费，这种观点实际上相对片面。

当下新中产阶层崛起，受消费水平和精神面貌的影响，这部分群体明显倾向于经过“筛选”的优质互联网服务。比如为了快速接受前沿知识，而选择逻辑思维等自媒体，为了找到好看的电影，直接从毒蛇电影的推荐中获取，这都说明相比充斥虚假的海量信息，他们更愿意在已经精简化的产品中择选。所以从用户角度出发的新消费就是服务于此。

消费主义的反思

从本质上讲，新零售和新消费其实是不同维度下的一种升级，只不过前者更倾向于场景及其体验，而后者主要是从用户需求本身出发。

反映在具体运作上也有一点不同，就是新零售贯彻的依然是“人到货”的模式，换句话说，消费者基于自身需求或是受到消费刺激，主动完成购物体验，外在表现为一种强烈的物质至上主义。而新消费则是“货找人”，消费者站上“上帝视角”，货物服务于人的需要，召之即来挥之即去，完成买卖的关键在于优中选优的商品迎合消费者，显然带有一种人文主义色彩。

比如说，网易考拉的新消费层面的意义，首先是体现了消费者的尊严。消费者使用网易考拉，解决了需要出自己辛苦出国进行淘货的难题，此外，在精品战略、榜单经济等运作下，网易考拉可以最大限度解决用户购买决策问题，更是货找人的新消费主义体现。

商业社会中，商品的丰富及购物的便利，是由电商、零售以及未来两者融合的新零售所带来，这决定了它的不可或缺。不过难以忽视的是，过量的产品信息和物质刺激正在产生一种极端的消费主义，一定程度上加剧了消费者购物的难度。

在《世界历史上的消费主义》一书中，美国学者彼得·N·斯特恩斯曾表示，在消费主义中，人们沉迷于获取商品的过程，将此作为自身认同的基础，而社会经济制度也服务于消费主义，例如专门负责增强产品吸引力的设计师，以及铺天盖地无所不在的广告等等—他将此称为“消费体制”。

我国近几年不断激增的物质需求和消费，其实和斯特恩斯所说状况相似，很多人的购物体验早已不是出于生存需求，也不是简单的炫耀主义，而是物质至上环境下的一种生活习惯。仅仅一个双十一就能达到上千亿的销售额，便暗合了这种逻辑，所以双十一的数字高低并不完全归功于阿里的营销造势。

简单来讲，对消费主义的推崇也许是大势所趋，但是它直接导致的海量商品信息，其实也在给消费者及商家造成一定的困扰。基于这种担忧，新消费概念则是希望回归消费的原点，更多的从消费者本身出发，挖掘内在需求、满足直接的购物体验，可以说它是一种消费主义的反思。

2000年曾有一份报告表明，一个社会中的消费人群在物质标准方面的提升，最初引起了可测量的幸福感明显跃升，但是，在此后更成熟的消费环境中，沉浸在温和消费主义中的人，可能要比狂热的消费主义者更幸福。照此来看，新消费实际上可以与新零售的发展并行不悖，引导市场形成更成熟的消费理念。

当然，新消费的概念很大程度上要取决于消费升级的具体情况，尤其是电商和零售业如何收割新中产阶层的红利。而新零售和新消费这两种不同纬度的模式，在后电商时代，不论是新零售向左，新消费往右，还是殊途同归，都必然会对电商行业的发展方向产生深远影响。

歪道道，科技媒体人，互联网分析师。微信公众号：歪思妙想（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

（编辑：郑惠敏）

道总有理

歪思妙想创始人，互联网与科技圈深度观察者