直销银行，和线下零售业务“左右手互搏”了？

来源: 夏心愉 · 零壹财经    

金评媒（http://www.jpm.cn）编者按：直销银行在国内已经发展了4年多了，有100多家银行设立了直销银行。然而，这百多家直销银行中的大部分，还是难免跌入和本行零售业务“换汤不换药”的尴尬，定位不清、创新不足、互相之间的差异也不明显，面临着“成长的烦恼”。

前不久，中国银行业协会和中小银行互联网金融联盟共同发布了《2017中国直销银行测评与创新分析报告》。直销银行在国内已经发展了4年多了，有100多家银行设立了直销银行，报告调研得出的直销银行用户知晓率，也达到了80.7%。

可是，结合“愉见财经”的观察来看，这百多家直销银行中的大部分，还是难免跌入和本行零售业务“换汤不换药”的尴尬，定位不清、创新不足、互相之间的差异也不明显，面临着“成长的烦恼”。 

解剖“直销银行”，拆开来，一是“直销”、二是“银行”。什么是直销，它是指不靠传统的多层分行、支行的架构去“分销”，而是靠互联网和移动端等手段直接面向客户，客户不必亲临柜台就能办银行业务。 

就这一点而言，那百来家银行都做到了。可是仅仅如此，愉记个人觉得只能算一个直销网、直销APP，还算不上直销银行。比如有的银行，就把理财产品的收益率稍微调高一点来吸引客户，挂到网上去卖卖，就算直销银行的主力业务模式了。于是当时好几家银行都内部发生过矛盾，因为这么干，最后增量客户没出现多少，存量客户被自家银行不同部门分流、抢夺，形成所谓的“左右手互搏”了。 

横向来看，大部分的直销银行之间，产品也都没多少创新，于是呈现同质化。上述直销银行分析报告也显示，78%的直销银行APP都在卖货币基金、或银行存款类产品，41%的APP在办贷款，30%的在卖理财，余下还有基金、贵金属和保险类产品。总而言之，线上和线下的差不多，彼此之间也差不多。也因此，很多直销银行到现在业务规模占比也就是个零头。

那怎么办呢？一来，直销银行恐怕还是得做深度场景开拓，不只是渠道变成了互联网，运营、流程、产品设计都得是互联网思维的。比如更关注Ⅱ、Ⅲ类账户的运用，老百姓的生活场景在哪里业务就要做去哪里。比如各种支付结算、生活娱乐、购物、社交、旅行、教育、时尚、交通、水电煤等等等等，直销银行场景开拓了多少？跨界合作了多少？又为目标客户真正专业定制了多少？如果没多少，那就是发展得还不够。 

二来，其实“愉见财经”私下打探过，有些直销银行管理层也不是没思路，而是机制制约了。他们和行里，只是前端形式不同，后端，还是同一套资产负债管理系统、同一套财务系统、同一套资源供应系统、同一套人才考核和激励系统，以及同样很长的管理半径带来的并不匹配互联网时代的流程及决策机制。所以有些时候，是想动也只能慢慢动。 

在体制机制上，有一家银行形成了特例，那就是国内首家独立法人运作模式的百信银行。不过，这家银行在2015年11月就经中信银行董事会通过了筹建议案，2016年12月就获银行会批准筹建，却直到一个多月前才正式开业，至今网站上都是务虚的宣传居多，产品线还没上好。 

这种情况下，面对互联网金融巨头的竞争，直销银行一路的发展，只能说是不温不火。未来，在众多银行都愈发重视数字化转型的大背景下，在已有直销银行完成了体制机制破冰之下，行业能不能真正杀出一条路？我们祝福如此，我们拭目以待。 

（编辑：郑惠敏）

来源: 夏心愉 · 零壹财经

爱财经