新精益时代银行网点转型之路

来源: 赵志宏 · 零壹财经   

金评媒（http://www.jpm.cn）编者按：生产技术的变革与经济发展方式的转变，必然从需求层面对金融创新造成深刻的影响。

在智能手机的冲击下，报纸杂志等纸质媒体的衰落，男女老少改变了阅读习惯，传统媒体加快向新媒体转型进程。很多人在猜疑报刊亭还能在落寞中伫立多久，众多实体店又是否会步报刊亭的后尘。而网店因其“不受现实空间的束缚，极大消减运营费用，实现低廉价格”等特点被大众接受追捧，“实体店消亡论”在多个行业蔓延。对于银行网点前途的质疑也是声不绝耳，2017年银行业关停物理网点1426个，净增800余个。从2011年至今的统计数据来看，关停网点数量首次超过净增网点量。在互联网高速发展和线下物理网点成本攀升的时代，互联网真的能够替代实体网点的价值吗？银行物理网点究竟应该如何定位和转型，才能切实提高服务实体经济的效率和水平？ 

新精益时代的“实体店”演变 

根据笔者的观察，在线上线下结合的生态系统为标志的新精益时代，消费市场正在从过去的借助于广告、折扣营销等传统手段的“注意力经济”转为注重客户个性化需求的“意愿经济”，并正在向目标客户亲自参与的“体验经济”演变，实体店生存方式也正在发生重大演变。2016年11月11日，优衣库天猫旗舰店迅速售罄，而消费者可以在优衣库400多家各大门店24小时快速提货。这一模式不仅方便了消费者，还将线上的流量导入线下，为优衣库门店带来了新的销售机会；2017年伊始，京东率先提出在全国开出首批100万家京东便捷超市的战略；当当网开始在各大城市开设实体书店；万达加速构建商业综合体，增强消费者的购物和休闲娱乐的体验；世界电商巨头亚马逊，在西雅图开张了一家革命性的无需收银员的线下便利店，各家网络大咖都在瞄准实体店精准发力。从中不难看出，实体网店相对于网点的优势仍然存在。例如“即时性”，网购的商品毕竟不能当时到手，不可避免地会有时间差。虽然很多人通过网店采购，但日常使用的生鲜食品更多的在实体网店购买。再如“舒适感”，网店给予客户的舒适感更多体现是便捷性，然后实体网点可以为客户提供更为全面的感官体验。在大型商场，我们可以在购物之余享受娱乐，在休憩之余享受美食，在综合化的环境中享受“舒适”。 

以“书+X”模式构建体验场景的茑屋书店（Tsutaya），以“书”为核心，搭配“影音+咖啡+餐饮+文创”等配套，从细节入手为读者提供高品质、专业化、标准化、差异化服务，颠覆了传统书店单一卖书的经营理念，引领书店走入创新型、复合型和生活化的新时代。代官店考虑到日本人口结构和收入水平，将目标客户群体调整为50-60岁的中高收入阶层，将咖啡、饮食、亲子、文体活动和慢生活融入其中，打造为生活方式提案场所。据统计，2016年，日均客流已突破万人，周末甚至能达到三万人次。函馆店为能吸引三代人一起进入书店享受时光，书屋的生活场景延伸到旅行、料理、生活、历史、人文&哲学思想、宇宙&科学、艺术、儿童艺术、设计等9个主题，店内安放了独具北海道本地特色的火炉，窗外下着大雪，听着柴火燃烧的声音，消费者围炉读书，别有一番风味。茑屋书店将“舒适”做到极致，分店超过1400家，终止了诚品书店在亚洲的神话。 

符合新精益时代精神的实体店，能够提供足够多的优质内容，同时挖掘客户的内在需求，精准推送，赋予客户最优秀、最舒适的体验。洞察新精益时代实体店发展模式，似以下几方面的特质：一是科学选址发挥宣传效应。实体店所处的环境不仅仅应考虑目标人群密度与质量，同时还应考虑品牌的广告效应。既要深入了解客户素质，以便于针对性地设计实体店运营模式和产品，同时要考虑获得更高的认同度以及后期的深度传播效果。二是品牌文化中融入情感体验。在实体店内部布局设计可注重强化品牌的情感体验，同时植入品牌文化线索，进一步引发消费者的探索欲。比如，星巴克的品牌理念是“第三空间”，通过原创与手工艺性，营造浪漫清新的氛围，创造亲切社交的机会。有时我们经常会看到或感受到这样的一幕：分坐在桌边、埋头工作、互不相识的两个人，过了一段时间因为相同的咖啡品味而攀谈起来。三是实体展示提供最真实感受。是简单的销售，还是呈现更好的生活方式？宜家从来不会呈现摆放得整整齐齐的家具，场景表现的是一个个更接近于真实的“有人住、有人用”的空间，不管是厨房、工作室、卧室、客厅，都会有“已被人使用过，却仍然整齐美观”的迹象。与其说是在销售商品，倒不如说是在向你展示一种更好生活方式的可行性。四是刷新用户记忆持续提升黏性。人是品牌线下门店中的核心要素，即便最卓越的场景体验，缺少人的效果也可能归零。工作人员的第一要务并不是导购，而是要通过与消费者亲切友善的互动，刷新消费者对品牌或产品的记忆结构，对品牌价值产生更清晰的意识，进而让他们做出自由自信的消费选择。 

新精益时代下银行物理网点的生存窘境 

在数字化、移动化技术浪潮的冲击下，客户的行为习惯发生了深刻的变化，越来越多客户对物理网点的依赖度在降低，到网点办理业务的客户数量不断减少。仅老年人对自助渠道和电子渠道不信任、不习惯，仍喜欢选择传统的柜台服务。在互联网金融的冲击下，客户对于金融服务评价的标准正在发生变化，传统物理网点面临转型的压力越来越大。 

外力因素固然重要，但是内力不足同样是制约物理网点发展的核心因素。 

一是定位不清，发展方向不明。互联网金融不断在推进模式创新、服务创新，先进科技不断在场景服务中嵌入使用。传统银行面对多方压力，仍是徘徊不前、动作缓慢、创新不足，提供的场景、产品、服务与客户预期相差甚远。如何脱离窘境亟需传统商业银行精细思考，精准筹划。 

二是竖井管理模式不利于各利益方构成合力。由于物理网点“婆婆众多”，上级管理部门、渠道林立且各自为政，网点的客户信息不能实现共享，在做大、做强的指导思想下，各渠道之间竞争无序，不能实现合作共赢。造成这种局面的关键原因是，很多银行缺乏“企业级”管理思路，以及科学有效的管理机制和能力，未能有效化解条线之间的利益冲突。 

三是科研不足造成渠道服务差异大。国内商业银行目前的各渠道系统大都是在不同时期，采用独立的、无统一标准的方式陆续建成的，各渠道业务系统有着相互独立的交易处理流程、各自的数据信息、各不相同的业务结构和操作流程，系统间缺乏横向业务逻辑的复用，信息不能实现跨渠道共享。当一些通用的业务规则改变时，所有渠道业务系统都必须进行相应改造，工作量成倍增加。加之新产品的“多渠道发布、产品主动营销、向客户提供一致的界面和信息、为优质客户提供渠道界面的个性化定制”等市场需求在不断提升，商业银行很难在合适时机完成开发。 

国内外商业银行网点的最新探索 

国际先进银行的网点多围绕客户需求，根据市场状况、客户需求等，灵活布局网点模式。通过分层次的网点建设，构建网点与客户间的触点，形成服务闭环。通过引进先进科技提升服务效率，降低运营成本。经营场所还体现出了多样的探索，充分融入设计元素，包括超市化、娱乐化等。 

1. 美国安快银行打造“社区生态链” 美国Umpqabank（安快银行）成立于1953年，是一家总部位于俄勒冈州罗斯伯格、资产规模仅为116亿美元（截至2013年末）的小型商业银行。凭借自身独特的商业模式，安快银行被业界公认为全美最富有革新与创造力的银行。安快银行创造了独特的“门店”（store）概念，充分借鉴零售商的经营理念运用于金融服务及产品的销售，通过可触式销售使金融服务成为实实在在的产品供顾客体验、充分挑选。安快银行的旗舰店充满创意，集互动资料中心、商业交流中心及激发灵感的场所等多种功能于一体的设计，有效促进安快银行与社区及居民的交流、合作，真正融入社区生态关系链。 
   2.德意志银行打造“足球银行网点” 
   德意志银行在店面橱窗展示印有欧洲球队品牌的肥皂、蜡烛、游戏、润肤霜、玻璃雕像、储钱罐、手袋、文件夹和印有对标的球衫。所有的金融产品就像在超市一样，直观、实质的摆放在开放式货架上，客户可以直接在货架上购买金融产品。银行员工像商店中的售货员一样提供各类商品咨询。开放的平面楼层几乎完全消除了墙壁、柜台和其他障碍。 
   3.建设银行打造“无所不能”的智能银行 
   建行的智能银行业务以引入高科技为突破口，对整个业务流程设计进行改善，做到节省客户时间，持续提升客户体验和客户体验。目前智能柜员机实现11大类108项个人非现金业务。据统计开户业务仅需要3.94分钟，柜台办理速度提升2.25倍。原来办理时长需要10分钟的结售汇业务目前仅需要0.67分钟就可完成，速度提升15倍。通过智能体系建设极大便捷了客户，提升了工作效率。 
   4.华润银行打造“简约便捷”的品牌理念 
   华润银行注重在服务品牌上连贯性延续。长期重视在服务过程中的客户体验感受，全方位强调服务流程优化及办理速度的提升。通过设计简约、标准化的客户办理流程，使客户易于理解接受。如“店中店”的基本金融产品以“四个快乐”为主，“快乐卡、快乐险、快乐金、快乐贷”采用“近乎一致”的流程，让客户充分感受到了“简约快捷”。其中，快乐险是与华润保险经纪合作的保险产品，仅需6分钟即可完成投保。 新精益时代银行网点的转型方向 
   商业银行物理网点布局应从目标市场定位出发，结合周边商业环境特点，设计有特色的网点服务内容和模式。需要从商业生态价值链的凝聚力、整合性出发，突出融入生态价值链中金融服务特色。需要敢于突破传统模式，充分发挥与当地客户和市场贴近的优势，构建网点核心竞争力。今后的商业社会，设计师和咨询师将大有作为，网点应因地制宜设计成直击周边目标客户梦想的Multipackagestore，店员是协助客户购买梦想的咨询师和导购员。以下是结合不同市场环境和客户需求特质的几个银行网点模式模拟： 
   1.围绕社区生活，打造“养老”服务生态 
   截至2017年底，我国60岁及以上老年人总数已达2.41亿，占全国总人数的17.3%，65岁及以上人口占11.4%。人口结构决定中国现已进入加速老龄化阶段，居民养老的结构性需求迅速增加。而养老金融作为支持养老产业发展的重要一环，面临着新的发展机遇，未来的发展空间巨大。 
   一方面，银行业应积极构建多元化的养老金融产品体系。 
   一是提供“养老保障型”产品，以养老账户管理和托管为核心内容，汇集养老保险、企业年金和养老基金服务形成统一的金融平台。 
   二是提供“养老融资类”产品，分析研究国家以房养老政策，学习和借鉴美国“住房反向抵押”产品的管理经验，开展该项业务的尝试，探索适合中国国情的运行方式。 
   三是提供“支付结算类”产品，围绕“养老消费”，为老年人提供适应衣、食、住、行、医等消费需求的场景结算服务。 
   四是提供“投资收益类”产品，完善现有的理财产品，对养老理财产品加优化与创新，比如银行根据养老投资的需求、客户行为特征等方面要素，重点推广固定收益型和灵活期限人民币理财产品，提供更大空间的养老金融选择，引导客户愿意并能够作长期养老投资，并通过细心专业的服务吸引家属的关注和参与。 
   另一方面，银行在网点设计和营销服务上应充分考量老年客户的特点和需求，走入客户内心深处进行创新尝试。如渤海银行某分行依托物理网点，加强对社区老年客户走访调研，通过与老年舞蹈协会共同筹划“舞蹈比赛、金融业务知识宣传、志愿者献爱心”等活动建立起了良好的友谊和客群关系，极大的调动和发挥了老年同志工作热情。短时间内吸引1200余名舞蹈会员及家属开设账户，办理业务，理财购买额均在10万元以上。 
   2.围绕教育市场，打造“教育消费”生态体系 
   根据中国产业信息网《2016-2022年中国教育培训行业深度分析与投资战略研究报告》，我国教育市场规模保持增长态势，2015年整个教育行业市场规模达到1.66万亿元，预计2025年教育行业的市场规模达到3万亿，对金融的需求非常巨大。然而一些重点学校的金融业务基本已经被大行垄断，中小银行几乎无从入手。但随着教育体系的改革放开和人们对多元化教育关注度不断提升，一些民办的“声乐、体育、英语、国学、书法、表演”等特色学校逐渐兴起，且逐渐成为家庭客户消费的主体方向之一。 
   银行网点应充分发掘周边环境中的教育资源，与教育学校、家长进行充分的沟通交流，有针对性的设计消费类贷款产品，如针对不同学费的分期业务。同时也可开展理财、黄金等金融产品的销售。并不断挖掘更多的产业资源，为孩子的假期设计形式多样的夏令营、野外拓展，或游玩活动。依托物理网点及专业客户经理资源，与各相关方共同营造一个安全、和谐、贴心的教育生态环境。 
   3.围绕核心企业，打造“生态链”服务生态 
   国务院办公厅2017年10月发布《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》，明确提出积极稳妥发展供应链金融，鼓励商业银行、供应链核心企业等建立供应链金融服务平台以来，我国供应链金融领域迎来了空前的发展机遇。据相关统计，2017年全国供应链金融市场规模约13万亿元，预计到2020年将达到15万亿元左右。如何能够有效促进供应链运营效率的提升、供应链整体竞争力的提升、生态圈的建立和繁荣也是商业银行依托物理网点做出特色的一个优势点。 
   物理网点可选择建立在产业链核心企业的周边，不断深入了解产业链特点、上下游客户结构和金融需求。同时充分借助收集、分析、处理数据的能力，结合产业链条中的“预付款、存货、应收款，及资金流动周期”等因素，对产业链条中的核心企业、上下游客户进行精准的风险评估，并可针对产业链特点提供“核心企业担保、上下游企业个体独自担保”等个性化融资产品，实现与供应链企业共同成长发展。 
   金融服务具备很大的私密性和特殊性，需要人和人之间的交流和互动。互联网金融不是一个产品，而是一种技术和工具，与物理网点形成渠道互补，但并不能完全替代物理网点。市场调研发现，40％以上的客户会因为喜欢一个网点而选择一家银行。在对银行网点日常客户的调研过程中发现，客户更关注业务办理的综合体验，网点服务相对于互联网金融而言，更能体现出人性化关怀，新精益时代银行网点转型将更有助于银行品牌形象的巩固和深化。 
   采用新精益方法推动银行网点“化茧成蝶” 
   随着中国零售产业变革加速，跨界经营、多元复合业态已成为实体转型趋势，如何进行业态组合打造场景、应用数据科技提升效率以及致力于用户体验等，已成为决定各商业模式的核心竞争力。同样道理，商业银行的服务重点应逐渐由操作主导型向客户体验主导型转变。从银行管理模式、资源投入进行设计重构，加大对数字化、智能化领域的研究，推动商业银行物理网点的创新部署建设，打造出客户想“逛”、想“看”、想“感受”、想...的“舒适”银行。着重从以下几个方面开展工作： 
   1.破除行业束缚，构建“相融相生”的共享平台 
   应围绕针对目标客户需求的内容主题推进跨界协同，加强与第三方公司的合作，聚合多方资源，打造一站式的综合服务平台。弱化“卖场”形象，将银行网点打造成一家广迎八方来客的“第三空间”。结合区域特点设定个性化店面主题，围绕客户需求和店面主题规划功能分区，通过现代质感的硬件设计结合科技智能的软件体验，与不同的商品供应商共同为客户营造温馨的场景化服务场所。旨在以共享平台为核心，通过标准化元件积木式组合，为客户提供全新的体验旅程，打造客户“享”和“想”的银行。 
   为此，银行首先应从垂直的桎梏中解放出来的人，打破部门、条线边界束缚，达成统一的“企业级”发展思想。基于“云”思路明确各组织部门的主体责任和部门间的关系，推动各部门间的力量凝聚形成合力。其次，应充分融入“标准化、参数化”的设计理念，在渠道的”空间布局、商品陈列、销售服务”等方面都应建立标准化的准则和流程，之后根据不同的店面主题，在标准化元件组装的基础上融入个性化主题元素，打造千店千面，统一标准的“舒适”体验。 
   2.多渠道无缝衔接，提供“统一感受”的服务体验 
   围绕客户和场景开展银行服务打造“金融+生活”生态圈，既要依托高度整合的平台打造场景化体验，同时也需要多渠道之间的无缝衔接，为客户提供一致的最佳体验。一方面应建立以客户为中心的金融产品和服务渠道体系，实现产品“一次开发，多渠道部署”，以降低开发及部署成本，加快产品的投产速度，提高客户满意度，增强市场竞争力。另一方面应加强渠道间的系统配合，打造线上线下渠道协同配合的O2O服务模式。如可遵循复杂专业业务“线下服务、线上协同”处理模式。不断拓展自助设备处理、客户线上预处理、集中处理三类业务范围，加强网点分流引导，重点推进各类业务的线上协助化服务。再如推进网点客户经理线上服务模式，打通客户交流通道。突破网点客户经理线下服务限制，实时随地的为任何位置客户提供咨询服务，为网点客户经理拓展潜在客户、专业营销服务提供支撑。 
   3.强化科技应用，提供“精益智能”服务 
   生产技术的变革与经济发展方式的转变，必然从需求层面对金融创新造成深刻的影响。依托于大数据、区块链、人工智能等先进技术的不断突破，网点的综合服务能力将能实现大的飞跃。如通过实时记录、存储、分析客户的消费情况，更好地了解客户的偏好，及时调整服务方案。 
   积极加强金融科技领域的人才引进与协作，改变传统银行的项目开发管理模式，为实现敏捷开发的快速迭代提供人力基础。同时应加大财力资源投入，集合业务发展战略需要，对于落后系统进行必要的筛选和淘汰。以充足的资源投入和顶级的人才结构打造与时俱进的智能金融系统环境。 
   企业要成功实现转型，理念统一、先进组织架构和优秀人才是必不可少的。客户的需求和市场环境瞬息万变，更多需要采取跨部门任务小组的方式促进跨部门之间的协作，小组成员需按照统一的设计理念不断完善优化服务模式，提出精准的改进需求，以便于实现快速迭代和创新发展。转型之路荆棘漫长，需要勇于颠覆传统的决心和信心，采取模块化、集约化的新精益方法，携手战略合作伙伴创造“舒适”的银行生活服务生态。 

   （编辑：杨少康）
   

来源: 赵志宏 · 零壹财经

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