社交与搜索巨头对峙，全球内容产业格局已定？
【摘要】巨头向上，新秀向下。
近日，在美国推出满一年的Facebook视频服务Watch，宣布正式向全球推广，这预示着视频领域中，YouTube近10年来的霸主地位正面临潜在威胁。与此同时，谷歌从去年开始就尝试开发信息流，意图进攻Facebook的核心业务，前段时间谷歌返华时传闻将推出一款中文信息流产品，更是给国内内容产业的竞争带来一丝不安。
不过舆论似乎并不看好谷歌的信息流，因为与谷歌和Facebook的相互缠斗相似，国内信息流甚至是整个内容资讯领域，也只剩下巨头博弈，想要再占得一席之地实属困难。一个明显的趋势就是，Facebook、谷歌、百度腾讯等传统媒体巨头顺势而上，而头条、Medium等新秀被价值观或商业化所累逆势而下，这意味着什么？
从国内到全球，只有巨头才能让信息流成为定海神针
从“连接人与信息”到“信息找人”，信息流已经成为全球内容产业中最为核心的部分，在这一趋势判断之下，野心勃勃的信息流产品一度层出不穷，但最终多数泯然众人矣。随着竞争不断深化，无论是用户还是内容质量上的优势都开始明显向巨头转移，经过多番鏖战，基本形成了腾讯系、百度系、阿里系和头条系相互对峙的格局，这或许也说明只有巨头才能玩转信息流。
不过现在即使是巨头把持的信息流内容第一梯队，也已经开始出现分化。
首先看国内，2016年左右腾讯、UC、微博、一点资讯以及百度纷纷发力信息流，短短一年时间内群雄割据、竞争胶着。当时以日活2000万为界限划分了资讯内容的梯队等级，而天天快报，大鱼号等拥有巨头流量支撑的产品很快便率先进入了第一梯队。
不过时隔一年半，局势已然发生了变动，信息流市场上百度APP取代天天快报，百家号用两年时间，成为了头条号的最大敌手。与此同时，2016年才刚刚成立的趣头条在资讯领域迅速撕开自己的市场入口，其近日成功上市，也刷新了中国互联网企业最快上市纪录。
而百度APP也在今年第二季度达到新的里程碑，六月份平均日活用户达到1.48亿，这使得信息流成了百度业绩新的增长点，百家号在内容平台第一梯队的地位也越发牢固。
但相反，UC大鱼号、一点资讯等都面临增长放缓的困境，前者未能延续一开始的高速走势，目前只有海外尤其是印度市场表现亮眼，后者则过度依赖与小米、华为等厂商合作。
另外，值得注意的是，根据Trustdata报告显示，2017年每日打开APP数量少于10款的用户比例已经达2/3，较2016年约3/5继续增长，照这种趋势下去，资讯内容领域信息流的优势会日益集中在两个头部产品上。也就是说，国内的信息流内容之争，已经变成了百家号和头条号的争斗。
其次，放眼全球内容产业，自2006年社交巨头Facebook最早推出信息流后便一直稳坐头把交椅。来自皮尤研究中心的数据显示，2014年64%的美国成年人使用Facebook，约30%的人用其浏览资讯。到2017年末，使用率仅上升至66%，但在Facebook上获取资讯的人的比例增长到了45%。这很大程度有赖于Facebook在信息流内容行业的先发优势，也是其多年来核心业务大幅增长的主要缘由。
总而言之，全球信息流内容和商业之争，只剩下Facebook、百度等超级巨头博弈。
全球内容生态格局将定，社交、搜索巨头对峙？
在大洋东西两岸的内容领域内，正逐渐上演相似的一幕，谷歌称Facebook的News Feed已经成为最令智能手机用户上瘾的信息消费功能之一，而国内爆火的短视频平台抖音也因用户沉迷和上瘾而陷入舆论困境。虽用户并非刻意，但从争夺使用时长的角度看，这种“上瘾”的背后正在形成某种近乎垄断的局势。
这点Facebook和谷歌“感同身受”，他们各自在搜索和社交行业占据绝对地位之后，随着用户获取信息的变革和本身的业务扩布局，全球内容产业的发展依旧绕不开这两大巨头。
比如移动新闻市场，虽然相比国内传统新闻在新媒体涌现时的集体失语，美国新闻业新旧势力的冲突更为激烈，但与中国互联网发展殊路同归，难逃互联网巨头的压制。从美国新闻类app榜单上可以看出，以Flipboard、News Republic为代表的新闻聚合app，占据了过半的市场份额，而Google Play Newsstand代表的媒体订阅类app也发展较快。
但是美国的新闻资讯市场不甚成熟，Flipboard寻求卖身不果、Google Play Newsstand则被采用人工智能技术的新闻聚合服务Google News取代，这背后主要是因为Facebook占据了用户获取新闻的最大渠道，数据显示有62%的美国成年人在社交媒体获取新闻。
靠着信息流和社交媒体平台两大“杀手锏”，Facebook在整个内容产业上和依靠搜索引擎常年聚拢内容资源的谷歌，已不相上下。而在国内内容领域，这种社交和搜索巨头对峙也渐趋显现。一方面，腾讯借助微信构建起稳固的内容生态，虽受信息流冲击，但公众号依旧是内容创作者的重中之重。另一方面，百家号在和大鱼号、头条号、一点号等平台的竞争中率先突围。
从今年的发展状况看，大鱼号补贴效应逐渐减弱，有些高开低走的趋势，而头条号虽依赖头条系多方渠道获得可观流量，但内容低俗化依然是逃不开的平台弊病。至于百家号，借助百度所获得的内容资源及入口优势，在百度APP活跃度增长的刺激下有了发挥的余地，未来一段时间可能会受益于此。
传统社交和搜索巨头的竞争也延续到视频内容领域，Facebook一举收购Instagram后改变了美国短视频平台的局势，依靠原有的短视频业务和主打长视频IGTV，目的俨然是分割YouTube的市场份额。而扩大到全球视频内容行业，快手和抖音出海将与YouTube、Instagram在短视频业务上形成正面竞争，长视频领域中百度系爱奇艺和腾讯视频则竞争激烈。
用户需求决定内容平台走向：巨头向上、新秀向下
回顾互联网内容产业的变迁，虽然多次升级都是抓住了风口浪潮催生内容载体变化的时机，但追根究底还是用户需求作为核心力量在推动。
2005年左右PC端网民急速增加，大量用户对于富媒体内容的需求，致使优酷、土豆等早前的视频网站备受欢迎。2010年前后移动互联网浪潮兴起，用户在大众化内容消费的范畴中开始更多追求个性化，今日头条便借个性化推荐一举改变用户的阅读习惯，而后信息流便大行其道。如今，内容产品通过新的解决方案，实现对用户不同层次需求的满足，各种知识付费产品便是开发价值内容的产物。
这也决定了全球内容格局虽然大局将定，但随着用户需求依然不断升级和变迁，一方面可能会影响最后角逐者的不同发展走向，而另一方面新的变量依旧在酝酿。
单就用户追求优质内容和获取效率来讲，有一个趋势正在显现：谷歌、Facebook和百度等传统内容巨头依靠搜索或社交，本身积累的优质内容资源发挥作用，使得其发展顺势而上，而新生代内容平台在爆发后大多都受限于己身问题而屡遭质疑。
比如单纯追求优质内容的Medium，虽前期备受追捧，但后劲不足、商业变现难，去年年初Medium宣布裁员接近三分之一的员工人数，随后推出的付费订阅业务也在近期取消。而国内内容新秀普遍深陷内容低俗化困境，最典型的代表就是今日头条和趣头条。
以趣头条为例，近日其快速上市股价震荡，再次掀起了一场舆论风暴，外界纷纷质疑传销式的获客方式、低俗市井的内容趋向，在收割三四线城市的用户红利之后，能否真正做到”用户下沉“。更为核心地，趣头条本身”看资讯，赚零花钱”的产品理念，就有违用户获取内容的核心需求，在内容消费升级趋势下，可谓是内容发展“向下”的产物。
在这种对比之下，谷歌、百度等巨头依靠搜索能够消除算法分发的弊病，更关键的是在满足用户对优质内容的需求上，他们也具有先天优势。
比如已经成立快两年的百家号，一方面和新华社、北京日报社、澎湃新闻等媒体机构达成深度合作，完善内容生态布局的同时，而另一方面，这些内容又能通过依附手机百度、百度搜索及其它百度系产品百亿流量进行推荐，这些都给人以很大的想象空间。
总而言之，全球内容产业无疑正在步入一个强者愈强的寡头时代，当前已经把握了巨大优势的巨头们，能否持续发挥核心优势，而内容新秀又能否破除自身和外界竞争的压制，依旧会是一出好戏。
道总有理
歪思妙想创始人，互联网与科技圈深度观察者
