58同城的焦虑：“虚假”的流量生意还能做多久
【摘要】58对流量焦虑的背后，也反映出其营收和商业模式的单一。
日前，58 集团旗下的 58 同城、赶集网、安居客因发布虚假房源信息，被北京住建委点名通报批评，并被勒令整改，而这已经是时隔一周的第二次了。在政府严厉持续的监管下，58“虚假房源”的问题为何屡禁不止，这就需要回到商业本身去探讨。
从表面看，58“虚假房源”问题的出现，是因为平台监管和审核的原因，但实则还在于平台本身的发展模式。在当前流量见顶以及市场竞争下，掩盖在““虚假”背后的58，或许正在陷入一种焦虑中，这包括流量的焦虑、模式的焦虑以及联盟的焦虑，下面我们就来拆解下。
流量的焦虑
进入互联网下半场之后，移动互联网的用户红利逐渐消失，现在获取用户的成本已经很高，甚至超过了线下的成本，这会进入所有平台型企业都要面临的“流量旋涡”，这对于做信息分类的58同城来说尤为明显。从整体上看，根据易观千帆的公开数据显示，从2018年5月份APP月活跃人数来看，58同城为4416万人，赶集生活为1141.7万人，环比均出现下降趋势；而在细分领域，58的处境也不容乐观，在其布局的招聘、二手车、房产等多个领域，都已出现相应细分领域的大平台，并且不断蚕食原来58的市场和流量。
流量对58到底有多重要，我们可以从财报就能看出。58曾在其2017年的年报中指出，如果无法维持现有业务或开拓新业务吸引新会员，并成为付费会员，公司的业务和财务状况都会受到影响。而在58今年二季度的财报中，其中也提到包括58同城、赶集网、安居客在内的平台付费会员数量约293.2万，会员服务贡献了11.669亿人民币的营收，同比增长21.1%。
由此可见，当流量开始下滑时，58是有多么的焦虑。为了解决这个流量的焦虑问题，58通过孵化转转、58到家等子公司，还专门针对农村市场推出58同镇项目，意图通过这些来扩大流量池。但如今的现实却证明，转转的渗透率远远落后闲鱼，甚至还因进行非法交易而被法院要求整改，其前景并不为人看好，而58同镇的现状更多的是站长靠微弱的补贴来支撑，具体业务的开展滞后，被人称为是“占坑、圈地”，这些能给58贡献的流量极为有限。
与此同时，为支付流量的成本也在持续增加。上述58二季度的财报还显示，营收成本为3.415亿元人民币，较去年同期的2.353亿元人民币增长45.2%。这一同比增长的主要动力是二手商品平台转转的成本、首套房业务的营销服务成本、支付给58同城广告联盟合作伙伴的流量获取成本、工资和福利以及短信成本增加。
在前有虎狼，自身又后继乏力的情况下，58为了流量效应放任“虚假房源”的行为，也就不足为奇。
模式的焦虑
正如上述所提到的，58对流量焦虑的背后，也反映出其营收和商业模式的单一。
对58而言，由于不介入交易环节、仅作为信息发布平台，其利润增长点过于依赖会员注册和端口服务费，以及类似联盟搜索竞价排名这些广告的收入。58主要为客户提供会员和在线推广形式的增值服务，会员数量的增长将直接影响58会员服务收入的增长，网站流量的增长将直接影响在线推广收入的增加。
之前就有媒体报道，称付费会员帐户数在增长，且实时竞价、优先展示和其他多种在线营销服务的购买费用也在增长，58同城毛利率持续保持90%以上，2017年毛利率达90.8%，接近茅台酒92.82%的毛利率。
而58今年上半年的财报显示，总营收为59.017亿元人民币，其中在线营销服务收入以36.786亿元人民币，占据着总营收62%的比例。在线营销服务收入同比增长37.6%，主要是受到公司各种在线服务（包括实时竞价和优先显示）的普及率增长和效果增加的推动。
对于58来说，房地产业务仍是集团流量增长最快的业务之一，姚劲波今年一季度就称58同城要继续巩固国内最大房产信息平台地位。其中的方式，就是58同城一边从百度或其他渠道买流量、做广告，一边让中介公司买端口从而在平台上发布房源信息，中介希望获取流量，而58同城赚得端口费。
所以我们也就不难理解，为何在58平台上“虚假房源”屡禁不止。因为在端口费这种单一模式下，经纪人、中介公司之间竞争激烈，每个人都希望自己的房源排在最前面。要么通过不停的点击，要么就通过增加视频，要么就花钱，让房源排在最前面。这造成房源重复度非常高，一套房子，经纪人为了占据好的市场时间段，会在此时间段拼命刷新、发房源，同时不停互相压价，发假信息来争夺客户。
一位原58同城的内部管理人士曾向媒体透露，58同城频出状况的原因在于固有的经营模式，管理层深知只做信息平台不能长久，也想做平台相关服务，但是没有找到好的方式。事实上，未启动变革的重要原因还在于没有人敢为业绩下滑负责，所以很多转型都处于计划阶段而无法真正施行。
联盟的焦虑
58本身只是作为一个信息管理和分类的平台，随着其它细分领域对其的分食，流量来得快但也去得快。为了能够带来业务和流量，今年6月，58同城与我爱我家、中原地产、麦田房产等中介公司建立“真房源联盟”，试图把中介机构团结起来，以巩固自己的平台地位。
但要知道，在今年2月，58同城安居客还曾因宣布上调端口费30%-50%，遭遇了我爱我家、麦田房产等中介联盟的联手抵制，甚至不惜用下架旗下所有房源作威胁。如今平台流量下降以及与中介间无法调和的端口费，可能都是这个“联盟”的定时炸弹。
业内人士分析认为，其实对于大多数中介公司来说，客流量的来源主要有门店导入和线上导入，目前中介行业正处于整合阶段，最终将实现线上线下结合。因此在行业生态还没有很成熟时，线上平台与线下门店合作的同时，也存在竞争。所以我们也看到很多房产中介企业开始自建的APP，以期能够摆脱对端口费的依赖。
易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，在行业降温和调控的环境下，58同城和各大中介公司对于新的业绩追求变得更为迫切。中介公司自建平台，或会引起新的混战。中介对平台最多的顾虑是各类新的费用是否会增加，是否存在较好的营销效果。可以说，没有永远的朋友，只有永恒的利益。
所以我们又看到，在建立联盟的同时，58还通过与易居房友建立“万套真房源”战略合作，甚至还直接用现金支付去获得我爱我家约8.3%的股权，以求更加深度的绑定经纪公司，来补齐自身业务的短板。
总得来说，在互联网经济时代，信用体系就像水电煤一样，如果没有一个很好的信任基础建设，整个平台的运转效率势必会大打折扣，规模也就很难做起来。如果58再不整治虚假房源泛滥、用户体验差，最终平台将会被假中介占据、充斥虚假信息，留下劣币驱逐良币的结局，自身的焦虑也会被无限放大，得不偿失。
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