社交电商生死一刻：云集上天，花生入地
【摘要】
这几天，社交电商正深陷风暴之中。一边是云集于3月21日正式向美国SEC提交了上市招股书，或将成为中国会员电商赴美第一股；另一边是社交电商花生日记因网络传销被广州市监管局开出7456万元的天价罚单，更有云集品因以“共享经济”“新销售”为幌子进行网络传销，被深圳市公安局直接端了；而贝店、环球捕手等社交电商也深陷“传销”质疑。
社交电商，究竟怎么了？同为社交电商，为何不同的平台命运却如此不同？在风声鹤唳之际，云集赴美IPO前途又将如何？
一、六大社交电商：貌合？还是神离？
1、花生日记：会员层级达51级收取佣金4.5亿
首先我们来看花生日记。花生日记的定位为商品智能导购APP，缴纳99元即可升级为花生日记超级会员。
据该平台官方介绍，广州花生日记网络科技有限公司成立于2017年7月28日，并开始上线运营“花生日记”APP平台，法定代表人为杨仙强。该APP按照消费者喜好、推广费用金额大小等设置筛选条件，主动选择推介相关商家的商品信息。平台规定只有注册成为花生日记会员，才能登录浏览商品信息。
广州市市场监督管理局行政处罚决定书显示，早在2018年9月25日对“花生日记”涉嫌传销的违法行为进行立案调查。经查明，从2017年7月28日至2018年9月25日立案期间，花生日记以平台运营商可获取其发展的会员所购买的商品一定比例的佣金为诱饵，发展了多个粉丝数量多、流量大的流量运营公司，作为其分公司（也称之为运营中心），再由这些分公司去管理运营商，运营商负责发展会员，按照层级提取酬金。
在上述期间，当事人通过设定“平台（分公司）—运营商—超级会员—超级会员... ...超级会员”的层级式管理架构，采取多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段。截止至2018年9月25日，“花生日记”APP平台形成了31530个以运营商为塔尖的金字塔结构，会员总数达21534555人，其中组织结构达到三级及三级以上层级的会员共有21496085人，占了全部会员人数的99.82%，层级最多的链条已经发展至51层。会员遍及全国各省市，收取佣金金额达456744401.69元。
2、贝店：邀请成为店主获得不同级别佣金
贝店是贝贝集团旗下专注家庭消费的社交电商平台，创立于2017年。其定义为贝店是“通过人与人之间的分享与传播，实现消费者、店主以及供应链的三方连接，将精选的商品送达消费者的手中”。看上去模式是类似拼多多的去中心化电商，通过用户分享，达成流量裂变，实现高效率的货找人。
而贝店的具体模式为购买398元大礼包成为贝店店主，店主可以在各种社交网络平台，例如微信朋友圈、微博、百度贴吧、知乎等广大的网络平台推广自己“贝店”的邀请码。每邀请一位好友成为店主，平台奖励感恩现金100元，邀请20位以上的店主晋升为贝店的金牌店主；金牌店主每邀请一位新人开店，可拿200元奖励；团队店主每邀请一位店主，平台奖励金牌店主100元；可以抽取团队销售利润的20%佣金。
3、云集品：以“共享经济”、“新销售”为幌子的网络传销
3月18日，深圳警方发布通报称对“云集品”特大网络传销犯罪团伙开展收网行动，抓获多名主要嫌疑人。
据了解，云集品分为免费店主和付费店主两种。免费店主即普通消费者，在平台上消费没有任何奖励。付费店主即当会员通过已经入驻的付费店主的邀请链接注册后，通过在特定会员区购买一定数额的商品才能在平台上拥有一间自己的虚拟店铺，消费额度分为250美元、500美元、1000美元、1500美元四个档位，对应的店铺级别分别为铜店、银店、白金店、钻石店，每个档位对应的返利程度依次递增。除了购买店铺，会员还可以参与“升官”。
成为付费店主后，会员通过邀请别人开店或者自己开店，可以逐级往上晋升。付费店主以上的“官衔”分别是“资深店主”、“市场主管”、“高级市场主管”、“市场总监”、“全球市场销售副总裁”。在去年11月平台实行积分制之前，每发展3个付费店铺，才能成为一个资深店主，每发展3个资深店主，才能成为一个市场主管，依次递升……而要做到全球市场销售副总裁，至少要发展3000个店铺。
4、云集：提交赴美上市招股书 将成会员制电商第一股
3月21日，会员电商平台云集正式向美国SEC提交了上市招股书，代码为YJ，这标志着云集或将成为中国会员电商赴美第一股。
据该平台介绍，云集（曾用名云集微店）创立于2015年5月，是一家由社交驱动的精品会员电商，为会员提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等全品类精选商品，致力于通过“精选”供应链策略，以及极具社交属性的“爆款”营销策略，聚焦商品的极致性价比，帮助亿万消费者以“批发价”买到全球好货。
云集的会员制模式如下具体为，支付398元的注册大礼包费用获得价值399元商品，成为云集店主，可邀请其他人加入成为新店主。店主邀请新店主满100人（个人直接销售20个，团队销售80个，加起来销售100个大礼包），即可成为“主管”。团队人数达到1000名，培养主管30位，即可申请成为“经理”；店主只有发展成为主管以后，才能拿提成，成为主管后，主管所带领的团队每新发展一名店主，主管能从398元的平台服务费中拿走150元，主管的上线经理能拿走80元；店主每卖出一单都将获得商品单价约5%~40%的佣金。主管则通常获取店主销售利润的15%，店主每邀请一个店主，本人可得40云币，被邀请人可得20云币。
值得一提的是，云集曾因涉嫌传销收到过958万元的罚单。2017年5月，杭州滨江区市场监督管理局对浙江集商网络科技有限公司下发了行政处罚决定书，并指出云集微店招募店主的过程中存在“入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等行为，违反了《禁止传销条例》第七条的规定，涉嫌传销行为，下达了958万的行政处罚。随后其公众平台订阅号和服务号被微信平台永久封号。
据云集方面表示，2016年2月在有关部门和法学人士的帮助下，云集微店就对地推中有争议的部分进行了整改，并得到了政府监管部门、法律界人士的认同。
而网经社-电子商务研究中心特约研究员、北京志霖律师事务所副主任赵占领律师此前表示，尽管（云集）调整后的模式变成了三个层级：经理—主管—店主，但经理还是从下线即主管和店主的缴费计酬，主管从下线店主的缴费中计酬，传销的本质还是差不多。
5、环球捕手：“网络传销”质疑从未中断
据官网介绍，环球捕手隶属于浙江格家网络科技有限公司的个性生活美食平台，成立于2016年4月，以美食为核心，辅以社交电商、内容电商、自营品牌等多重属性。自上线以来先后获得经纬、真格、顺为、平安、广发、众为、浙大友创等基金的多轮投资。
一方面是不断获得资本的青睐，另一方面关于环球捕手涉嫌传销的质疑声从未中断。
据了解，环球捕手分会员、服务商、优秀服务商三个等级。新用户在环球捕手上购买399元的指定产品，即可开通“捕手会员”，同时成为“环球捕手店主”。成为店主的新用户能够得到平台的五大收益。首先是400元优惠券。不过，用户需要再消费3588元才能将400元优惠券用完；其次是自购省钱，自己购物可获得平均15%左右的返利；第三是分享销售商品的佣金，一般在5%-25%之间；第四项是获直属下级会员省钱额度和销售佣金收益的25%；最后则是每邀请一位下级会员可收益100元。
根据上述制度，当一名会员的下级会员消费总额满1万元或人数达到25人后，通过环球捕手“管家”考试，便可升级为“服务商”。“服务商”除享受上述五项收益外，直接拉人的收益上升为200元，下级团队拉人收益100元；当会员的下级会员消费总额满30万元或团队人数达到750名时，即可成为“优秀服务商”，直接拉人收益上升为250元，间接拉人收益为150元。
6、每日拼拼：层级越高，权益越高
“每日拼拼”为生鲜电商每日优鲜推出的社交拼团项目，主打拼团和返利。依托于每日优鲜供应链，每日拼拼商品品类主要集中于蔬菜、水果、肉禽、零食、乳制品等、粮油、日用百货等方面，设有极速达、低价拉粉、高佣、必推好货商品专区。物流方面，北京、上海、广州、深圳、杭州、天津、南京、苏州、合肥、济南、石家庄、青岛、太原、宁波、南通、昆山、武汉等17个核心城市提供1小时极速达服务。
每日拼拼为三级分销模式，分为会员、甄选师、顾问三个级别。其中会员分为初级、中级和高级三个级别。直接免费注册即可成为初级会员，消费返利8%；分享五个免费注册成为中级会员，权益是返利12%+首单7元；有五个直属下单购买即可成为高级会员，返利12%+首单7元+如果：月成交额大于1000单，可以拿到月成交销售额*2%的奖金。
成为甄选师的条件是邀请直接10+间接20位的高级VIP，权益也更大，返利12%+直属首单7元；直属团队返利的20%；间接团队首单1元；育出甄选师销售额的0.6%。
成为顾问的条件为邀请直接10+间接30位甄选师，权益为返利12%+直属首单7元；直属团队返利的20%；间接团队返利的50%；第二级间推团队首单1元；第三级间推团队首单0.5元；育出顾问的销售额的0.18%。
可以看出层级越高，权益越大，获利也更多。
二、游走在法律红线边缘的社交电商
根据网经社旗下国内知名电商智库电子商务研究中心即将发布的《2018年度中国移动社交电子商务发展报告》显示，目前国内社交电商模式分为以下四大类模式:
一、拼团模式：（拼多多、淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购等）；二、分销模式：（云集、贝店、爱库存、楚楚推等）；三、SAAS工具模式：（有赞、微盟等）；四、社区模式：（小红书商城、宝宝树等），并已成为仅次于自营电商、平台电商后的“第三极”。
另据网经社不完全统计，以环球捕手、云集微店、贝店、达令家、达人店、爱库存、好衣库、洋葱海外仓、好物满仓、楚楚推、有好东西、全球时刻、闺秘mall、脉宝云店、花生日记、每日拼拼等为代表的分销开店型社交电商平台，凭借微商分销模式快速崛起，也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“享橙”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”、小米“小米有品推手”等“头部平台”入场。
同时由于野蛮生长、层级不清，导致良莠不齐，也频频遭到涉嫌传销争议与质疑，乃至工商千万元行政处罚。网络传销因手段隐蔽、涉众群体广、标的虚拟化、违法成本低、首脑高智化等特征，游离于处于监管“灰色地带”。
发展火爆的社交电商为何频频触传销红线，网经社-电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所方超强律师从法律上给出了解释，同时他认为社交电商商业模式要彻底与传销切割干净很难。
究其缘由，一是社交属性的销售裂变增长速度太诱人，二是自认为已经做了有效的规避措施。事实上，关于传销刑法意义上的“传销”与工商行政执法层面的“传销”有很大区别。商业行为即便被认定为《禁止传销条例》所规定的“传销活动”，也不一定构成组织、领导传销活动罪。因此，在个人看来，目前市面上的类似于花生日记的各类社交电商平台，要从商业模式上规避传销的刑事风险相对容易，但要彻底与传销切割干净，不被视为传销，具有很难的操作性。
三、微商基因之下：云集或面临不确定的监管风险
近几年是“无社交，不电商”的时代，社交电商赛道越发拥挤。此次云集启动赴美IPO，从中看出不只是在年龄和上市进程，云集在多个方面都与拼多多有着惊人的相似。 首先是在各自垂直的领域里，都扮演着“先行者”的角色。既然是“先行者”，必然会面对更多未知。因此，与拼多多相同，云集的上市之路也充满了各种质疑和不看好。
此前被工商监管部门认定传销并处罚千万元处罚，此后云集也展开了经营模式调整，就地推中有争议的部分进行了整改，但摆在云集面前的问题是，其核心模式难以绕开“三级分销”：经理、主管、店主三个新的层级，经理依旧从主管和店主这些“下线”的缴费中抽成，主管则向店主抽成。因此，云集采用的分销模式已经成为许多电商的“标配”。
整改后的云集模式与此前罚款的行为要一分为二地看待，说到底社交电商是基于移动互联网发展出来的新经济形态，目前电商80%的份额都在移动端，围绕新经济的平台创新是值得鼓励的，但同时任何商业创新都不得逾越法律法规的红线。
根深蒂固的微商基因使得云集时常面临不确定的监管风险，此前近千万元的罚单已是血的教训。但云集依然无法保证微商团队的种种“越界”举措何时会将自己拉入传销、虚假宣传的泥潭。
社交零售平台旧有的商业模式，面临着被推倒重来的境遇。此时在争议与观望声中谋求上市的云集，还能否顺利IPO，给国内社交电商行业重振信心，值得我们拭目以待。
晓枫说
金评媒、虎嗅等认证作者。
