嘉宾大学国际课程日本站案例学习：日本AV巨头的“生态化反”

在日本,有一家神奇的公司:它的产品家喻户晓、世界知名,但这家公司和它的创始人却神秘兮兮,让人捉摸不透。有人说,这家公司接待处的女性全是AV女优,整个公司的后台是一个庞大的黑社会组织;也有人说,它的创始人跟前日本首相互相照应,甚至还有朝鲜政府的后台。

这家公司叫DMM。如果对这个名字感到陌生,那么S1和MOODYZ这两个工作室肯定会有所耳闻吧?如果这两个名字也不熟悉,那么苍井空(あおいそら)、吉沢明步(よしざわ あきほ)、波多野结衣(はたの ゆい)老师的名号,一定会如雷贯耳。DMM正是靠AV录像带起家,占据AV产业的半壁江山。一年一度的“DMM成人大赏”堪称AV界的奥斯卡。

不过,这并不是最神奇的地方。最神奇的是,这家公司已经不再只是一个AV巨头,而是变为一个产业帝国,俨然是日本的BAT。目前,该公司的DMM.COM网站拥有2900多万用户,每月访问人次达25亿,旗下拥有几十家子公司,涵盖视频、游戏、英语教育、通信,以及证券、3D打印、太阳能发电、农业机械、机器人、VR影院等40多项业务。此外,还在冲绳建立了一个公共水族馆,管理着比利时的一个足球俱乐部,并要把业务开展到遥远的非洲。

DMM的业务范围

很难想象,这样一家业务繁杂的公司,其创始人龟山敬司(かめやま けいし)却是一个摆过地摊、当过牛郎、不愿抛头露面的穷小子、“二混子”。但似乎也只有这样一个“仰望上方”和“俯视下方”的人,才能做出这样一家神奇的公司。

“二混子“创始人

龟山出生于石川县加贺市,父亲开过小酒馆、乌冬面店,夏天还会到海边经营海之家。经常去父亲的店里帮忙,成了他经商的原点。

学生时期的龟山并不是个好学生,他参加了登山和柔道俱乐部,但经常在上课时睡觉。毕业后,他去了东京学习注册税务师,但费力考完之后,他又觉得没什么意思了。那年他19岁,迷茫于人生的选择,他在灯红酒绿的银座二丁目做过一阵子“牛郎”。后来,在车站闲逛时遇到一个街头小贩,虚心请教后,他在原宿和新宿歌舞伎町的KOMA剧场门口摆起了地摊,卖画着阿拉蕾图案的皮革手工艺品。

随后几年,龟山靠摆地摊“漂”遍了日本各个城市,成了十足的“二混子”。摆地摊赚钱不多,缺钱的时候,他什么工作都做过。维持生活之余,他终于攒够了300万日元,然后就回到了老家,帮助怀孕的姐姐打理生意。做惯了小生意的他,又在小酒馆的二楼开启了麻将馆,生意竟然不错。之后,他还开过台球酒吧、旅行社、游戏机批发店等,有失败也有成功。

让龟山定下心来的是录像带出租店。二战后,日本电影产业、科技产业蓬勃发展,到了1981年,在索尼、VICTOR和松下的努力下,录像机在普通家庭的普及率已经超过10%。对市场异常敏感的龟山很快在加贺市旁边的小松市开了一家店,名叫KC。市场向好,龟山很快就把店开到了5家,并要进军石川县的首府。

但是,比龟山更早入行的另有其人。以空手道闻名的大佬浜井识安提前一步瞄上了这一行业,用自己的品牌Video City迅速席卷了整个日本北陆地区。石川县也是浜井识安的家乡,所以龟山和他之间必有一战。

在规模上,龟山的KC完全没法跟Video City相提并论,被吞并是迟早的事情。与其被消灭,不如主动投靠。龟山鼓起勇气去见了浜井,请求加入特许经营,不要进军加贺。浜井觉得这小子挺识相,就把加贺的特许经营权给了龟山,但小松市的市场却失去了。

1985年~1990年,美国科幻电影《回到未来》共上映了三部,第二部发生在2015年的一个场景让龟山印象深刻,人对着电视说话竟然就会自动换台。看到这里,龟山隐隐觉得,未来人们可能就不需要录像带这种东西了。

出租店的经营也让龟山加深了这种想法。他觉得,这种商业模式取决于店面的覆盖面积,随着TSUTAYA这类大型店铺的开店攻势越来越强,小经营业态迟早有一天会开不下去。在危机感的驱使下,他开始寻找一条“不受媒体变化和土地面积束缚”的路,从“销售别人制作的成品”,转入“制作销售”一方。

不过,想法是好的,钱不够。当时,龟山手里只攒下来8000万日元,再攒十年也不够拍一部电影。经过一番调查后,他发现成人影像的成本最低,版权只用100万日元就能拿下。于是,买下版权、找公司制作,然后售卖录像带,龟山一脚踏进了火热的AV市场。

 AV界“扛把子“

日本电影行业二战后发展迅猛,1958年观影人次达11亿。但1959年后,随着电视的普及,人们对电影的消费欲望直线下降,到1963年,观影人次只有5亿,传统五大电影公司(东宝、东映、大映、松竹、日活)都开始为生存而挣扎。

粉色电影的出现为电影行业带来活力。1962年国映公司拍摄的《肉体市场》引起市场轰动,以800万投资获得了1亿的收益。后来,随着录像机进入普通家庭,AV与录像带很恰当地结合了起来。1986年,女优小林瞳凭借美貌轰动一时,为AV界创造了70亿日元的收益。进入90年代,AV行业的发展更是一日千里,制作公司日益增多,女优的发展也多元化。其中,饭岛爱凭借“丁字裤女王”一夜成名,甚至成为众多中国男性的梦中情人。

90年代,踏入AV市场的龟山发现,自己的事业迎来转折点。当时,一家叫做“影视特卖王”的连锁店开始流行,仅仅10个月,分店数量就达到了170家,掀起了空前的成人影像购买热潮。原本500日元租借的影像,只要2000~3000日元就可以买回家,这可以说是一场AV界的革命。

DMM神秘的创始人龟山敬司

1990年,29岁的龟山创建了北都公司,售卖自己制作的录像带。起初,龟山想把带子放到租赁店去卖,但却发现店铺的货架早已被另一家叫Alice Japan的公司占满了,无奈只能采用只卖不租的方式。彼时,录像带销售是通过批发商买断,批发商砍价很厉害,并且是先销售后结账。批发商倒闭,货款就收不回来了。

刚刚起步的北都,没有什么名气,销售自然不理想。为了避免风险,打开销路,龟山改变策略,采用“富山卖药郎”的方式,收到订单以后查清楚订货商的地址,然后一次性寄去100份,卖多少结算多少,剩下的退回。这就跳过了批发商,买家少花钱,卖家多赚钱,省去中间商赚差价。

这种模式奏效了。龟山在老家盘下一间废弃超市,作为物流和制作录像带的根据地。后来,这里被称为“温泉街的AV工场”,全盛时期有5000台机器同时作业。

不过,渠道只是一个方面,AV毕竟是“内容产业”,要想真正打开市场,还要打造好的IP。如何优化包装、实现热销是龟山一直绞尽脑汁去思考的问题。为此,他从销售数据上找到了方法。

“富山卖药郎”方式最大的好处就是能够分析销售数据,因为这样可以清楚地了解到每一部作品卖了多少,对于在生产下一部作品时可以进行相应的调整。为了更及时地反映销售情况,龟山又跟书店学习,引入了POS(销售实时信息系统),在店铺打烊后,通过电话线路连网查询、输出各个店铺的销售信息。如此一来,在没有互联网的时代,就能做到每天汇总、核算一次销售信息。每台POS机器的价格不菲,需要在10~20万日元,但龟山全部免费派发给店家使用。

数据分析让龟山找准了人们的“G点”,北都也迅速从鱼龙混杂的市场中脱颖而出。在当时,龟山还从机器、打包纸箱等方面降低生产成本,提高生产效率,把省下来的钱用于扩大规模,并最终决定到东京去发展。

到1998年,北都集团已经坐稳了AV制造业的头把交椅,旗下最著名的是S1和MOODYZ这两个工作室,前者以SNIS为番号,苍井空和吉泽明步等老师是其中的代表;后者番号以M打头,包括MIDE、MIAE、MIGD等等。

进军IT

搬到东京的龟山发现了新的商机。当时,录像带已经过时,DVD成为全球风靡的新兴数据载体。但龟山没有把重心放在DVD销售上,反而关注起了互联网——尽管他连互联网是什么还不清楚,完全是一个IT白痴。

让龟山认识互联网的是堀江贵文(ほりえ たかふみ)。作为日本知名门户网站Livedoor的创始人,他从零开始把互联网隐藏的可能性教给了龟山。

1998年,龟山聘请松江龙也(Tatsuya Matsue,后来的DMM.com总裁)作为IT经理,并于同年7月启动了AV互联网分发业务DMM。最初,DMM就是一个纯粹的AV视频网站,但在后来的发展中,逐渐增加了各种在线服务,比如邮购、实时聊天、在线漫画、同人游戏、在线视频租赁等。

次年,龟山正式在家乡成立了Digital Media Mart公司,即“数字媒体市场”。这根本不是一家AV网站应有的名字,说明从接触互联网开始,他就没有把目光仅仅放在AV上。显然,基于各个行业的经验,互联网能够给他更多的想象力。

DMM的办公场所

2003年,DMM.com已经成为一个提供视频、游戏和电子书发行等服务的综合性网站。后来,DMM.com还接下了女团AKB48的影像节目、好莱坞电影和一些电视剧的网络发布业务,同时,DMM还成为“吃鸡游戏”《绝地求生》的日本总代理。

事实上,尽管日本AV产业在2000年前后步入巅峰,但风光很快不再。过去十几年,业内不断传出并购与倒闭的消息。目前的日本AV市场呈现出寡头效应,三大制作商占据了70%多的份额。业内人士分析,进入数字化时代,AV影片的传播更加广泛,但形式也更广泛,专业的拍摄甚至比不过几分钟的短视频,“女性裸体的价值已经下降了”。

经历了历史和市场的多次变更,龟山更明白跟随时代变化的道理。“洗白”也是靠色情起家的成人视频网站面临的共同挑战。著名的P站(Pornhub)也正在向综合性的网站转型。Reddit 上曾有一个帖子提议P站应该创建一个非色情的视频网站来和YouTube竞争,而P战的社区运营经理则回复,“这越来越接近现实了”。

随着流量的增大,用户对于P站的期望也越来越高。由于P站的很多广告规则更加开放,一些不满 YouTube 严苛条款的博主,也转投到P站上传视频来获取广告分成,包括考研视频。而P站也借机不断发展副业,与潮牌推出同名的服装品牌,通过各种跨界营销,逐渐将自己包装成一个前卫时尚的品牌。

不过,与P站的转型不同,DMM在向一家IT公司转变的过程更为奇幻,秘诀就在于龟山为DMM制定的一项特殊计划。

龟山直属计划

DMM是如何拥有了40多项看似并不相关的业务?这源于一项“龟山直属计划”。

这项计划从2012年开始进行。正如字面意思所示,计划就是直接向龟山发表演讲,只要龟山点头同意,就可以尝试建立一个项目,而即便是DMM的现任社长也不能插手。

计划的规则也非常简单,没有任何招募条件,任何人都可以应征。有人会在龟山常去的酒吧演讲,有人则直接冲到他的办公室要求给十分钟的时间。只要觉得有趣,龟山会马上签订半年的业务委托合同,报酬、预算只要在合理范围内,基本都会被接受。但龟山表示,他并不喜欢“太小家子气”的事业,反而更倾向于可能会亏损却很有潜力的事业。

签订合同后,申请人既没有必要到公司,也没有义务进行汇报,他们有权因业务需要与DMM干部见面,还有权随时得知公司的内部信息。但半年后,龟山会检查事业是否按计划开展、是否取得了当初预计的成果。如果有成果就继续,没有的话就“再见”。

龟山曾讲过一个故事,有人只在一开始的3天来上班,之后半年杳无音讯,带着600万日元潜逃了。但他并不介意,“因为一开始就是这样约定的,怪不得别人。”“这便是龟山直属严厉却又有趣的地方。”他说。

由于自己常年置身的行业发生着剧烈变化,龟山觉得自己很难一个人去思考新的事业,因此需要借用“外部智慧”。到目前为止,龟山直属的合格人数大约在50人左右,其中不乏一些成长为DMM核心业务的事业。

DMM英语教室的创始人,当初被录用时是因为他想开一家寿司专科学校,但在资金和报酬准备就绪、事业稳步推进的时候,突然找到龟山,说自己想尽了一切办法还是做不好。龟山认为,即便做不好,也可以半年后自动终止合约,他却能够坦言做不到,这样的人是值得信赖的。

后来在他提出“英语教室”的计划时,龟山就同意了跟他一起干。当时,在线英语教育市场还没有大企业加入。最开始,他们一起去菲律宾找英语讲师,遇到合适的人选就签约。大企业一般不会直接去找便宜的讲师,但DMM却用最低的价格提供服务,以此来一举收获大量用户。目前,这项业务已经占据了日本在线英语教育市场的最大份额。

龟山说,相较于事业计划和执行力而言,自己更看重的是一个人的“为人”。龟山直属计划就像是一个长达半年的录用面试。

同样在市场成为第一的,还有DMM证券业务。在运营后不久,这项业务就取得了业界第二的成绩。为此,团队还做了一个电视广告。但等广告播完,他们就成为第一了。

当然,在龟山看来,有些业务即便暂时不盈利,但还是值得投入。3D打印业务DMM.make就是如此。龟山表示:“到现在为止3D打印的业务是都赔钱的,不过等到3D打印终于成为人们生活中必不可少的一部分时,人们可能最先想起来的就是DMM。”更为有趣的是,3D打印的团队来自于之前放弃的两个项目,一个是太阳能项目,一个是彩票业务。目前,这一业务的估值已达10亿美元,相当于日本整个AV行业的产值。

在DMM首席运营官村中雄介(Yusuke Muranaka)看来,龟山是一个喜欢尝试任何事情的人,并且想到就会立即去做。这样的性格也影响到了他和整个公司的企业文化。

在DMM,员工们也通常不会说“这是不可能的”,说的更多的是“让我们去做吧”。这样的文化创造了一个可以容忍失败的环境,DMM首席技术官松本汤元(Yumoto Matsumoto)表示,公司计划在三年内变为一家科技公司,而自己最大的任务是建立一个使工程师能够应对挑战和失败的组织。

“我真的没想到有什么是不可能的,”村中说,“DMM是一家重视把事做好的公司。”

对于自己的这种特质的来源,或许只有龟山自己最清楚。“年轻时我在路边摆地摊,那时我是一个从地面仰望上方的人。而现在,我却坐在高楼里的办公室内俯视下方。也许正是仰望上方和俯视下方的经历让我学会了从多种角度去观察事物吧。”龟山在自述中说道。

业务协同效应

作为创始人,龟山鼓励员工天马行空地思考,并拿出真金白银去支持、鼓励,但一家公司绝不能仅靠梦想存活,其发展绝不能脱离常识和规律。事实上,DMM内部的业务发展仍有其合理的发展逻辑,在组织和企业文化建设上,也有着良好的机制。

“当你具有了资源、了解了机制,就可以进入其他行业。”村中雄介表示。他举例称,DMM正在从事游戏、视频等产品的发行,从战略角度上来看,在公司内部去扩展新的发行网络将会为发行提供更好的条件,因此DMM会将其发行业务尽可能交给自己旗下的公司去做。而这样就进一步增加了新的业务,比如在发行的过程中,DMM与许多出版商和视频制造商建立了关系,随后就建立了电子书业务。

村中出生于北海道苫小牧市,于2002年加入DMM,在2011年担任董事一职后,创立了包括娱乐和动漫业务在内的多种业务。2018年6月,他担任DMM首席运营官,集团的40多项业务正是由他来统筹掌管。而他的主要职责,就是将40多项业务并联,使其创造协同效应,保证执行官、业务部门经历和子公司总裁相互协调。

随着业务数量的增加,部门之间的信息共享成为难题,这就需要一个人担当这种角色。村中介绍,有时,业务经理很难区分每个业务的优先级,这就需要他来进行裁决并给出明确的指示。例如,如果三个业务部门都在各自进行销售,如果内容相似,则最好合并为一个部门统一销售。分销业务也是如此,有的子公司在全国批发DVD,但其他部门的有些员工不知道,某些情况下,甚至会从这家公司去订购产品。

DMM的员工数量很多,因此很难保证全员的高效沟通。在七八年前,公司一共有4000多人,村中想进行一次员工旅行,但发现根本不可能。而进行内部聚会之类的活动,也只是吃吃喝喝而已。因此,现在DMM内部创建了内部刊物,让员工之间彼此熟悉,起码了解各部门的经理和执行官是谁。

当然,部门和员工间的沟通只能解决部分效率问题,而利润率下降是更需要关注的问题。村中表示,长期以来,公司在战略上一直在努力提高利润率。

业务之间的矛盾是利润率下降的原因之一。对此,DMM会从“对公司而言更重要”的角度去做决策。例如,DVD将会在未来终结,如果将DVD的用户转化为在线用户,那么这将吸引大量用户,并获得很高的利润率。作为决策者,村中会用实际的数据去说服部门经理,因为相比DVD购买者,在线视频用户更有可能促成下一次购买,成为忠实的客户。

新业务的亏损也给公司利润带来风险。对此,从事实验性业务的子公司,每个月会召开例行会议,而视频等现有业务则较少开会。因为新业务需要大量时间去对事物进行研究,存在许多不确定性,即使部门报告显示业务增长不错,也无法完全放手不管。村中要保证尽可能小的犯错,如果业务不起作用,就会迅速决定如何调整或者将业务停止。

可以说,村中的制度为龟山的梦想提供了良好的保障,而在一个快变的时代,DMM在快速试错中不断打探着未来。

这个世界并不缺少梦想家,而是缺少让梦想变为真实的神奇公司。未来的DMM和龟山敬司,还将创造哪些神奇?

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