万里目高举“百亿补贴”旗帜，高调入局奢侈品市场

近年来,伴随着年轻消费群体逐渐成为奢侈品消费的主力军,全球奢侈品市场呈现高速发展,奢侈品电商化成为行业发展新趋势。在这期间,又不断有新的玩家入局奢侈品市场,万里目就是其中一个玩家。

新晋跨境奢侈品电商“万里目”,携“百亿补贴”闯入了电商圈。“百亿补贴”开宗明义就是冲着价格战来的,而在电商领域,没人会小看“价格战”对行业格局的冲击。

京东正是凭借与苏宁、当当的两场价格战,一跃成为中国第二大电商。拼多多在推出“百亿补贴”之前,用户增长已经陷入瓶颈,但凭借“百亿补贴”用户量却直追阿里。

在“百亿补贴”中,阿里应战最晚,但高举高打,迅速收复了失地,还让拼多多陷入了“用户留存”的困境。

进入2020年,电商之间的价格战不但没有偃旗息鼓,还纷纷持续加码,火药味越来越浓。

这时候,万里目摸准了电商行业的命门,携真金白银前来“搅局”,会成为电商领域突袭成功的奇兵吗?

1、一招致胜

万里目的打法行不行得通,可以先看下各家电商的打法,同为“百亿补贴”大战的后来者,尤其可以参照的是阿里聚划算在“百亿补贴”的打法与战绩。

2019年6月,拼多多第一次推出了“百亿补贴”的促销活动,选在了京东“618”的主场,开启了电商烧钱大战。

第一个跟进的是京东。京东的策略是“社交电商”,2019年第三季度,京东将微信一级入口改为“京喜”,打造专门针对低线市场的渠道和业务,切入下沉市场。

但是直到阿里入场“百亿补贴”,这场电商之间的价格大战才真正进入了“全面战争”。

2019年12月11日,聚划算宣布上线“百亿补贴”,货品都来自于天猫自营、品牌直营等渠道,聚划算财大气粗,要求“品牌正品全网最低价”,并且表示“绝对不会有砍单这样影响消费体验的情况发生”,针对谁可以说是一目了然了。

“百亿补贴”大战中,阿里虽然来得晚,但集中优势兵力各个击破,打了一个后来者居上的翻身仗。受益于“百亿补贴”,淘宝月活用户达到了8.24亿,增速创过去12个季度新高。

当初京东和当当打,补贴的主要品类是图书,和苏宁打,补贴品类是家电。拼多多偷袭京东、阿里,百亿补贴投向的是“数码、美妆、母婴”等高客单价品类,京东、阿里夹击拼多多,则直指拼多多的“基本盘”——下沉流量。

可见,电商之间价格战的打法就是要集中主要兵力,将对手的核心优势打掉,将核心用户群炸出舒适区,通过补贴建立自己的优势,收割流量。

从这个角度来看,万里目的“百亿补贴”,虽然和聚划算一样来的晚,但是,在其他家电商激战“下沉流量”之际,万里目瞄准“中高端客群”,通过真金白银的补贴,建立在跨境奢侈品上的相对优势,确实有一招致胜的可能性。

目前万里目涵盖的核心品类是护肤美妆、包袋、服装、鞋履,而且集中在奢侈品领域,在“百亿补贴”大战中,万里目不用像聚划算、京东、拼多多那样,几乎必须将补贴覆盖到全品类,它只需要把弹药集中在“跨境奢侈品”这个范围,这样相对优势就会更明显。

2、解析万里目

能不能在价格战中胜出,一个决定因素是在价格上是否有绝对的优势,另外一个便是这种优势能坚持多久。

作为新平台的万里目,凭什么和财大气粗的阿里、聚划算拼价格呢?

电商补贴给用户价格的方式有很多,以拼多多为例,拼多多很多时候是用流量和商家资源置换,降低商品价格,降价的空间就是平台能给到用户的补贴幅度。

在这方面,万里目的优势是“海外直采”模式。

万里目成立了一个海外买手团队,从全球货源地直采商品,与100多家实力顶尖的买手店和品牌供应商达成战略合作,建立一手货源的直采渠道。在这里,我们可以理解为“没有中间商赚差价”,从采购环节就将成本降到了最低,再加上平台的补贴,价格就会比聚划算还要低。

对价格战来说,很重要的一个方面是平台能坚持多久。聚划算提出要将“百亿补贴”常态化,拼的就是资金,在下沉流量的争夺中,阿里摆出了不达目的誓不罢休的姿态,准备用持久战拖垮对手,拼多多也表示要继续“百亿补贴”。

也就是说,弹药是否充足是价格大战中能否胜出的关键。万里目资金方面的保障在于,它是趣店孵化的项目。截至2019年底,集团拥有净资产119.24亿元人民币。

趣店可以为万里目持续提供“百亿补贴”的弹药,而且,相对于阿里、京东、拼多多争夺下沉流量,万里目聚焦中高端用户群,做“跨境奢侈品电商”,资金压力远比三大电商平台小。

前面我们一直在谈“价格”,确实,在电商领域,“低价”就是硬道理。但具体到跨境电商,尤其是跨境奢侈品电商领域,除了价格之外,行业痛点依然很多。

首先就是“正品”的问题。奢侈品的价格中,很大一部分是品牌溢价,这就决定了奢侈品“造假”是暴利的。一不小心选错渠道,很容易就会买到所谓的“A货”、仿货。

这个问题到了跨境电商那里,就成了一个如何解决信用的信任问题——如何保证平台销售的奢侈品是正品?如何让消费者买的放心?

我们看到,万里目的解决方式是引入权威的第三方质检机构。万里目与中检集团签订战略合作协议,对入仓货品全部进行权威质检。商品支持溯源鉴定,可以查到商品来源、所经口岸、所储仓库、商品质量等链路信息。每件货品都带有万里目专属的「安全签」,用于防伪鉴定。这圈操作下来,万里目有底气做出“100%正品,假一赔十”的承诺。

另一个行业痛点便是用户的服务体验。前面我们提到,在采购上,万里目是货源地直采,在仓储上,万里目也是“全站自营”——在国内和海外都建立了自己的仓库,这样便可以确保商品的品质和时效性,还方便全程监控。物流方面,合作商为顺丰速运等顶级跨境物流商,最快两天就能送达。

可见,聚焦一个领域的优势,不但能够集中资金打造自己的相对优势,还能将用户体验做到极致。

3、顺势而为

万里目在目前这个时间点,携“百亿补贴”进入跨境奢侈品电商领域,市场上不乏疑虑:万里目能做好跨境电商么?其实呢,正应了那句广为流传的话——一个人的命运,当然要靠自我奋斗,但也要考虑到历史的进程……

一个公司做好做不好,除了自己的优势,还要看行业的趋势。

就跨境电商行业来说,政策层面,2019年10月,国务院常务会议要求增设跨境电商综合试验区,到了12月,就批复设立了第四批跨境电子商务综合试验区,至此,跨境电子商务综合试验区已达59个。

以跨境电商进口值第一的广东省为例,2019年前11个月,广州跨境电商进出口额为352.7亿元人民币,同比增长60.3%,其中进口235.1亿元人民币,同比增长27.8%。因为广东在监管政策方面,一直支持新型跨境贸易业态的发展,多家跨境电商平台都入驻了虎门港综合保税区。

在需求侧,伴随中上阶层家庭的增长,国内消费者消费升级,对跨境电商的需求在不断增加,根据艾媒咨询数据,预计2020年中国海淘用户规模将达到2亿人以上。

而在奢侈品行业,中国已经成为全球奢侈品行业的主要增长引擎。据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》显示,2019年,中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%,对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%,其中,12%的消费者通过线上来购买奢侈品。

长期来看,跨境奢侈品电商,还远远没到饱和的时候。

从短期来看,国内疫情已经得到控制,各地为了恢复消费,提振信心,频频推出鼓励消费的政策,万里目在这个时候推出“百亿补贴”,也正好踩到了促进消费的节点。

疫情的发展对于奢侈品市场来说是一次打击,在这个节骨眼上,万里目凭借“百亿补贴”强势入驻奢饰品市场,大打“价格战”,为更多向往奢侈品的消费者提供正品低价的优质好物,让中国奢侈品市场变得更加接地气。

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