光明前途未必一片“光明”？
【摘要】棋差一招便满盘皆输，光明不得不承认这个残酷的事实。
在中国乳业拼搏了二十多年，光明在当年从无败绩的巅峰时刻，应该从没想过自己终有一日会如此落魄。一直以来，光明掉队头部乳企已成事实，但2022年，凄惨的现状似乎更加雪上加霜。
根据光明最新业绩公告显示，公司营业收入282.15亿元，同比下降3.39%；归母净利润3.61亿元，同比下降39.11%；扣非后净利润1.69亿元，同比下降61.08%。尤其是去年第四季度，公司扣非净利亏损达1.13亿元，创10年来最大单季度亏损额。
3月20日，曾经作为乳业第一股的光明市值只剩下不到150亿。对比之下，昔日不及光明的蒙牛与伊利市值均超过1500亿，是光明的十倍不止。乳业这片偌大的天下算是被这两大巨头彻底瓜分，而光明只剩一声叹息。
这是一声悲哀的号角，无论于光明，还是于整个乳企市场，更无奈的是这号角早已吹响多时，已然无法停止。
乳企只有疯狂营销一条出路？
在不少消费者心里，光明都是牛奶中“白月光”一般的存在，特别是上海居民。乳企从来营销成性，当伊利、蒙牛挨个在综艺热剧中熟练刷脸时，后者甚至用“倒奶事件”让外界精准窥探到行业软肋，光明的安静显得特立独行。
不爱营销似乎是光明收获部分消费者青睐的关键原因。这两年，乳业市场进入新赛点，眼看认养一头牛、冰博克等网红品牌层出不穷，乳企的营销费用也随之水涨船高。数据显示，2019-2021年蒙牛广告及宣传费用高达225.11亿元，2022年一场世界杯，蒙牛更是一掷千金耗费4.2亿赞助。
伊利也是如此，2022年上半年，伊利的销售费用同比增长18.25%至116.39亿元，占总营收的18.34%。反观光明，光明这两年的营销费用却不增反降。财报显示，2021年，光明乳业销售费用为36.495亿元，其中广告宣传费仅为9.4亿元，2022年的广告费和营销费分别为8.14亿元和5.64亿元，同比下滑14%和13.8%。
光明的低调从某种角度来看，确实是一种良性操作，尤其跟下滑的营销费用形成鲜明对比的是研发支出，2021年，光明乳业研发费用再创新高，达8925.94万元，同比增长22.53%，2022年也保持在8400万以上。但乳企偏爱营销不是没有道理，光明在这个“硬规则”上的缺失，背后折射出其渠道布局的软弱。
在饮品赛道“得线下得天下”的逻辑下，光明轻营销的路线不免得到重创，一个最明显的表现就是经销商在减少。最新年报显示，光明乳业2022年经销商总量不增反减。其中只有上海地区经销商增加54个，而外地经销商减少了高达199个。
不止如此，当乳业赛道周围都陷入一种营销的疯魔怪圈，光明稍不留神就会被市场活跃度更高的品牌拍下消费浪潮。典型的例子就是莫斯利安，时至今日，很少有人记得在国内常温酸奶领域中，莫斯利安是比伊利安慕希与蒙牛纯甄更经典的存在，2009年，光明莫斯利安上市，一举开创了国内常温酸奶的先河。
截至目前为止，莫斯利安依旧是光明历史上唯一销售额突破60亿的大单品，而从诞生到60亿规模，莫斯利安只用了五年时间，五年之后，安慕希跟纯甄凭借各大综艺与明星代言的流量加持，双双一骑绝尘，莫斯利安从此望尘莫及。
与此同时，莫斯利安的市占率也从2014年的11.7%下降至2019年的3.4%，在光明中的营收占比也从2014年的34%，渐渐很少在财报中单独标出。回望莫斯利安的成败，转瞬即逝的辉煌背后是光明溃败的一个缩影。
莫斯利安败于安慕希、纯甄，除了对手自身声势浩大外，还有一点不可忽视，即莫斯利安对销售渠道的忽视，这是企业难以修复的硬伤。
据悉，莫斯利安采用的是“低费用扩张”模式，它的渠道费用除了差价，其他渠道支持极少，这就导致经销商自然偏爱其他品牌。除此之外，一份2020年光明乳业投资纪要显示，光明乳业对销售网点并不重视，更为倚赖批发流通渠道，长期下来，各大销售网点对光明产品的积极性大幅度下降。
光明在低调得人心的同时，也失去了对这个市场最基础的掌控权。乳企并不是只有营销一条出路，但营销之下抢占的是渠道便利与市场声量，棋差一招便满盘皆输，光明不得不承认这个残酷的事实。
光明没吃到“老本行”红利？
一个明显的现象，低温牛奶这两年的存在感越来越强。环顾超市货架，牛奶的身价与保质期的长短直接挂钩，小区里的无人智能奶站，只要扫个码就能随便取货，北京、上海、信深圳等一线城市，光某品牌的自营奶站就超过100家。
常温奶横行消费市场那么多年，伊利蒙牛一举压倒光明，时至今日，低温奶的风似乎又重新刮了起来，并一再抢夺常温奶的地盘。欧睿数据显示，2009年到2021年，低温奶市场规模从139亿元升至414亿元，复合年均增长率达9.52%。除2020年外，近几年的市场规模增速均保持在10%以上，明显高于常温奶。反观常温奶，在2018年到2024年年均复合增长率只为3.09%。
在过去漫长的岁月里，光明一直坚守低温鲜奶的阵营，如今是否真的苦尽甘来？遗憾的是，光明对于低温奶的执念似乎并没有在消费市场上转化为累累硕果，即便在老本行领域，光明也避免不了被伊利、蒙牛围追堵截。
数据显示，2020年，光明在全国低温奶市场占有率为15%。这个数字着实不算高，因为紧随其后的伊利与蒙牛分别占14.8%、11.2%，就连新乳业的份额都达到6%。两大巨头显然不会轻易错过低温奶风口，有乳业相关报告显示，预计三到五年，两家头部企业在低温奶的市场占有率合计将达到40％。
届时，光明的处境必然会更加艰难。何况这几年，光明能稳居低温奶市场跟背后的上海大本营脱不开关系，据中国产业信息网调查数据显示，上海地区巴氏奶渗透率达到了72％，显著高于全国的31％。一旦撇开上海市场，光明想要吃到全国低温奶的红利，恐怕并没有想象中那么容易。
原因很简单，低温奶市场走俏后，各大品牌纷纷围绕“鲜性”打起时间战，就连非一线乳企都开始在产品上标注时间点，例如卫岗乳业宣称产品从生产到上架只需5小时，新希望是24小时，这就要求乳企在奶源、渠道、冷链等有着严格且优异的布局。
渠道是光明的软肋，这无需赘述，而奶源更是光明多年以来长期失守的关键。数据显示，全国产奶量最高的前三名省份依次是黑龙江、内蒙古和新疆。从1999年到2017年，内蒙古的产奶量更是大幅提升，跃居第一，与全国各省拉开显著差距，出身于内蒙古的伊利和蒙牛，自然拥有丰富的奶源。
与它们相比，光明的奶源就紧张许多，在2014年之前，光明主要从上海本地以及华东一带的规模化工厂收购生鲜乳，原料成本较高，产奶量也远远不及华北地区的奶源大省。直到2021年3月底，光明才发布2021~2025年战略规划，提出“将加快长三角等区域产业集群建设，发展新的优质奶源基地和优势区域市场”。
但有蒙牛、伊利当前，光明的奶源计划显然很难顺利发展。毕竟这两家到目前为止，几乎联手瓜分了国内高达40%的奶源，国内排名第一的优然牧场，背后的股东伊利跟蒙牛也都没缺席，光明的步伐似乎又慢了一步。
拯救光明，还来得及吗？
早在2018年11月，一篇名为《救救光明》的文章便席卷各大网络媒体，这不仅让消费者意识到乳业市场的竞争残酷，也彻底暴露了光明当下的窘迫与难堪。
光明最无奈的或许不是全国性失声，其华东地区，特别是上海市场的消退才是令其真正痛心焦虑的根本。燕塘乳业、辉山乳业、风行牛奶来势汹汹，光明乳业近几年的财报显示，上海地区的营收同比增长率呈逐年下滑趋势，从2012年高达23%的增长降低到2017年仅为1.15%，2015年甚至还出现过负增长。
其他地区光明更是鞭长莫及，数据显示，自2012年以来，光明华北地区净利润一直处于亏损状态，因为除了伊利与蒙牛，光明还要受到三元、贝因美、君乐宝等多家乳企夹击，与光明市场占有同步缩水的是其净利率，据悉，相比其他乳企，光明的净利率不仅垫底，且不到行业平均水平的三成。
有数据为证，2018-2021以及2022前三季度，光明乳业的净利率分别为2.51%、3.02%、3.11%、1.92%、1.86%，净利润率大致保持在2%-3%的范围。其他乳企里，伊利股份的净利率大致保持在8%-10%范围，蒙牛乳业的净利率则基本保持在4%-6%范围。
就连一些名不见经传的小企业，净利率也比光明高出一大截。例如A股中的燕塘乳业和熊猫乳品，均超过10%，包括天润乳业在内的8家公司净利率超过5%。这些年，光明头顶上始终笼罩着增收不增利的魔咒。
一方面，光明投资多年的海外子公司新西兰新莱特发生亏损。这家子公司对光明意义重大，在2020年一年里，新西兰新莱特对于光明乳业的营收贡献度就曾达到了25%。另一方面，光明依仗的低温奶对制作工艺、运输条件的要求本就较高，这几年，随着原奶价格、运输成本飙升，光明的日子难上加难。
但不管怎么样，光明都不可能坐以待毙，营销、渠道、业务……都到了该提速改变的关键阶段。
营销上，2020年以后，光明终于意识到品牌的影响力与生命力挂钩，不仅成为英雄联盟2020全球总决赛中国区官方合作伙伴、赞助F1电竞中国冠军赛，还冠名了《完美的夏天》、《我们的歌》等多部综艺。
渠道上，光明推出全国送奶到家平台“随心订”，并与饿了么签约合作。至于产品方面，目前的奶企都在寻找业务第二增长点，光明也在寻找新的尝试，益生菌、奶酪棒、冰激凌、烘焙、甚至服装……可以说，曾经专注的光明也渐渐迷失了方向。
除此之外，光明也在整合产业链、联合市场优势以及品牌和资源，先后收购了上海梅林所持有的上海牛奶棚食品、上海益民食品。这是一条条长线任务，光明无疑步步惊心，但愿它不止有走下去的决心，还有希望与勇气并存。
不至于死在自我救赎的路上，是对光明最好的祝福。
道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：道总有理（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。
道总有理
歪思妙想创始人，互联网与科技圈深度观察者
