P2P平台广告宣传受限 获客渠道悄然改变？

作者: 依凡   

近年来，随着p2p平台快速发展，行业竞争也越来越强，一些平台更是不惜花重金包装自己砸钱给各个电视台，以突显自己的实力。过去两年，互联网金融企业曾一度成为央视的广告大户，在2016年央视的招标会上，P2P平台翼龙贷更是成为标王，拍下央视“新闻联播标版组合”6个单元6个位置的标的物，共花费3.6951亿元。但记者发现，在今年的央视招标上却未见P2P企业身影。

严监管下平台正在转身

记者走访了几家平台负责人，大家普遍认为，P2P之所以在宣传上从高调趋于沉寂，在央视广告招标大会上，也鲜有网代理平台的踪影，主要原因还是因为监管加强了对网贷平台及互联网金融类，平台企业在电视广告上的投放的限制的原因造成的。

今年国务院办公厅印发的互联网金融专项整治工作实施方案中提到，互联网金融领域广告等宣传行为应依法合规、真实准确，不得对金融产品和业务进行不当宣传。未取得相关金融业务资质的从业机构，不得对金融业务或公司形象进行宣传。取得相关业务资质的，宣传内容应符合相关法律法规规定，需经有权部门许可的，应当与许可的内容相符合，不得进行误导性、虚假违法宣传。

红岭创投董事长周世平在接受记者采访时表示，互联网金融整治阶段，监管层对互金广告是严格限制的，目前还未放开，所以互金企业低调行事也属正常的。

金信网副总经理李玉维称，此次央视广告招标中P2P企业的缺席一方面是央视加强了广告审查力度使然。随着一系列监管政策的落地，P2P企业对自身合规性建设的要求更高，在行业激浊扬清和步入正轨的大趋势下，P2P 企业将更多精力放在自身的合规和业务发展上，更希望通过提升平台合规指标、自身实力、业务模式创新等方面来增强平台的综合竞争力。

而开鑫金服总经理周治翰分析，造成这个局面的大致有以下几方面的原因：一是监管对互联网金融公司投放广告做了更严格的规定，此类广告的投放没有过去那么宽松了。比如，10月出台的《互联网金融风险专项整治方案》要求：未取得相关金融业务资质的从业机构，不得对金融业务或公司形象进行宣传；取得相关业务资质的，宣传内容应符合相关法律法规规定，需经有权部门许可的，应当与许可的内容相符合，不得进行误导性、虚假违法宣传。第二，各大广告投放渠道，例如报纸、杂志、电视等，也非常重视投资者权益保护，对该类广告投放的内容审核更加严格，以避免出现误导投资人的情况，也减少了相关广告数量。第三，随着行业发展更加成熟，平台对投放广告的态度更加理性，这也导致烧钱营销、大手笔砸广告的事件越来越少。

周治翰称，据了解广告对互联网金融平台吸引投资人、增加注册用户、增加网站流量比较有效。但是一旦停止广告，流量下降的也很快。同时，广告费用比较高，随着行业发展更加成熟，利差空间逐渐缩小，大量投放广告可能也难以持续。对依赖广告的平台而言，如果广告投放减少，短时间内可能会对平台流量带来负面影响。但是，这有助于让互联网金融广告更加规范，也会提高投资人的信任度，长远看是有好处的。

人人聚财CEO许建文在接受记者采访时分析，今年整体p2p平台在广告上相对“安静”，主要还是因为p2p处于政策调整期，媒体在观望这个行业，各家平台的品牌重心不在广告上。不同平台减少广告投放的出发点可能不同。对于一些做大额业务的平台或者实力比较弱小的平台来说，很可能在这几个月就会退出，没有必要再投广告。而合规性高的一些平台更倾向于在此时借机优化自身，平台的主要精力会放在内部优化而不是吸引流量上. 并且在合规调整期过后，行业集中度上升，大部分平台会淘汰出局，用户与资金流会自然而然往优质的合规的平台倾斜。也就是说，这些平台在合规竞争中获胜就自然能吸引客流。

获客渠道悄然改变

没有了华丽的包装，少了宣传渠道，行业似乎也处于静默期，其获客成本和获客渠道是否会发生变化？懒财网CEO陶伟杰透露，对于懒财网而言，获客并没有什么变化，之前也没有上电视去做推广。据了解，很多平台资金获取成本是3%甚至到超过10%，陶伟杰认为这种实际上是完全不符合它整个经济规律的，而懒财网现在的获取成本是低于1%的。

事实上，没有了肆意的宣传，平台获客成本也不算低。记者调查发现，多家互金平台获取一位有效投资用户的成本已经高达800元至2000元不等。即便如此，用户也会面临其他平台更高收益或投资优惠等诱惑，难言忠诚。对此，紫马财行CEO唐学庆则表示，宣传受限仅是影响网贷平台获客成本的原因之一。2015年底某平台爆出非集风波后，网贷行业进入风险释放期，一系列跑路、倒闭等恶性退出事件致使行业声誉受损，遭遇了有史以来最大的信用危机，进而显著抬高了网贷平台的获客成本，与此同时，监管发力、资产匮乏、同业竞争等均对网贷获客产生直接影响。

周治翰称，开鑫贷几乎没有投放过广告，我们营销获客主要通过口碑营销进行。因此，平台获客渠道没有发生太大的变化。

但随着行业的发展及投资者趋于成熟，银客理财创始人林恩民也表示，熟人推荐或者是自我选择会成为未来平台获客的主要渠道。他认为，以前大力宣传更大的作用在用户教育。

小牛金服执行总裁刘金科称，以前大肆宣传主要是因为行业的低阶竞争太激烈，每个平台都要为获客投入成本，但是现在烧钱获客的做法已经行不通了，很多平台目前已经开始在思考如何提高企业资产质量以及利润。当然，在行业监管升级后，很多平台也都对烧钱日趋理性，毕竟国家政策对这个行业还是处于积极支持的，并且明确了监管部门的监管职责。他认为，虽然平台宣传的力度不会像之前那么大，但是各个平台的运营部、市场部等部门也会通过一些其他的方式去寻找新的获客方式，比如利用节日促销，在利率普降的情况，通过一段时间的加息活动，事实上只有平台运营稳定了，而且随着投资者理财观念的加强，对平台比较信任，也会主动投资。

"真融宝的货客主要通过口碑相传，通过提高，产品体验和客户的服务水平，提高客户的美誉度。真融宝过去也很少在电视广告媒体上投放广告，因此这一变化对中获客几乎没有影响"。真融宝CEO李强表示。他认为这一限制对于行业在特殊的发展时期是有利的。各个平台只能通过，不断的优化自己的产品体验和客户服务，水平，来提高自己的发展速度。

依凡

黄依凡，金评媒记者。