京东发力服饰品类，或引电商行业新排位战

作者: 于斌   

线上电商，服饰、3C、食品和日用消费品这四大品类的是当之无愧的流量王。以前，我们说起3C，京东是首选渠道，说起服饰，淘宝是优先考虑，但很快电商格局极可能再度发生变化。京东近两年加快在服饰品类布局，除了3C和消费品外，想把服饰也做成尖刀品类，很可能引发电商行业新的排位战。

今年一整年，继亮相纽约和米兰的时尚周，除了携手国内原创设计师再次登上国际舞台外，京东又携手EVE de CINA等六大国内国际服饰珠宝品牌亮相伦敦时装周，正式发布了「京·制」战略，宣布推出涵盖“服饰定制”和“个性定制”的服务。特别是在具有特殊意义的“双11”大促期间，联手张驰、王培沂、吉承等国内著名设计师举办一系列时尚发布活动，并于11月11日当天在京东的大本营推出与张驰合作的春夏发布秀，正式向阿里的拳头品类服饰领域发起进攻。

京东发力时尚产业，欲弯道超车

早在2011年的年终战略会上，刘强东就认定重度垂直模式很难做大，下决心将京东转型为综合购物平台，除3C外，服饰、消费品品类成为京东突破的重点。在此之后，京东大举发力服饰消费品，而从今年京东双11对服饰家居板块的重视程度来看，下一个突破重心估计就是服饰品类了。

从“尚米兰”到“尚纽约”再到选择全球定制圣地伦敦推出定制频道，一年内三刷时尚周，京东想在服饰品类上大干一场的信号十分明显。京东服饰品类的扩张战略也契合其这两年的“品质消费”战略——借消费升级，从中高端人群需求入手，向着品牌、品质和个性化方向发展，打造差异化的专属路径。

一方面，京东从去年开始就推出设计师扶植计划，帮助服饰设计师们的品牌扩大知名度，拓展销售渠道，扩充京东的服饰品类供应商库。今年“双11”，京东亦庄大本营还举办了JD×CHI ZHANG 2017春夏发布秀，这已经是今年内京东和张驰的第二次合作了。京东此次选择在“双11”当天与国内知名设计师在亦庄大本营举办原创设计发布，也从侧面印证了其对布局服饰板块的看重。

其实，早在去年8月和今年2月，京东就携手国内、国际设计师和他们的原创设计作品亮相国际时装周，还创新实现“即秀即买”，获得极大关注，敏锐的嗅觉向全球顶尖时尚专业人士展示了京东在时尚领域日益成熟的运营能力。本次JD×CHI ZHANG2017春夏发布秀进行当天，设计师品牌的走秀作品也会在京东开启售卖，消费者可以一边看秀，一边下单购买。这不论在形式上，还是体验上，都延续了京东一贯的优质服务理念。

一方面，京东还推出了定制化服务，针对中高收入这个主力消费群体，满足其个性化需求。目前京东定制已经上线男装、女装、珠宝、眼镜等品类，后续还将扩充鞋靴、箱包等。按照京东集团副总裁、服饰家居事业部总裁辛利军的说法，“随着消费升级的浪潮，下一个阶段将是追求个性主张的时代，京东将全面吸纳包括设计师、全球时尚品牌、定制大师等在内的一系列合作伙伴，建立京东服饰全新的生态圈。”

向阿里强势领域发起挑战，弯道超车京东有胜算吗?

京东想要凭借“消费升级”的趋势带动京东服饰对阿里系的“弯道超车”。在阿里占据有利优势的领域发起进攻，京东有胜算吗?

在笔者看来，京东借“消费升级”的东风，在接下来的几年，很有可能重构服饰领域的电商格局。首先，据辛利军透露，京东服饰这几年一直保持着同比100%以上，超过行业平均增速2倍以上的增长，就是因为把握住了中国中产阶级崛起和消费升级的趋势。

其次，从目前的市场发展趋势来看，消费者面临供大于求的服饰产品时正变得挑剔，针对服饰品类的个性化偏好和多元化需求在接下来很长一段时间将成为主流。

而且，消费产品之余，消费文化正在兴起。中高端消费者网购服饰不再将价格放在首位，而更关注的是品质和风格以及背后代表的生活态度和文化。从小众原生品牌到国际奢侈品大牌，整个线上服饰市场将继续向品牌、品质和个性化方向发展。

京东从消费者需求和行业趋势入手，直击市场痛点，刚好满足了消费者在消费产品之余，对于消费文化、消费态度的需求。其实从这方面也显示了京东和淘宝在目标用户上的不同定位。相比较淘宝的大而全，从高质量到低品质的全部都囊括在内，没有做好层次区分，海量的商品在分众时代，对于消费者来说就是负担。京东服饰的用户群体定位更为精准，针对的是成家立业，有一定消费能力的用户。而这样的用户正是拥有购买力的人群中的中坚力量。京东极有可能将这类人群从淘宝或者其他购物平台分流过来。

事实上，立足于这样的定位，京东服饰家居品类的确成功地实现了这一目标，据京东今年“双11”公布的最新数据显示，京东服饰家居已经成为其增长最快的业务板块，下单量创新高，全站占比超过40%，而羽绒服、休闲鞋、跑步鞋成为消费者热搜词。其中值得注意的是，国际品牌在京东平台上的销售愈发亮眼，Lee销售额为去年同期43倍，TUMI销售额达去年同期20倍。

流畅优质的线上购物体验再加上一贯受到好评的物流服务，已经为京东赢得了大批拥趸，未来如果京东还能抓住时尚脚步、占据市场风口，那建立起服饰品类上的护城河，实现弯道超车指日可待。

于斌

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾，江苏电视台财经评论嘉宾，国家域名注册服务监督员，美国格理集团专家，美国格尔曼集团专家。