知识经济一年盘点：草根素人崛起，大内容生态才是未来
【摘要】用户规模的扩张，大量的长尾需求的激发，需要更多的知识生产者，无论名人、专家还是素人草根都有了平等发展的机会。
金评媒（https://www.jpm.cn） 编者按：近日喜马拉雅在其举办的66会员日上对外公布了多组数据，销售榜单里面有很多都是腰部或者素人KOL。例如公众知名度一般的意公子，专栏《你不可不知的人类艺术名作》收费播放就超过267万次，代表着知识经济草根素人一代的崛起。
最早的知识经济平台“在行”成立于2015年，直到2016年王思聪在“分答”上以32个问题赚了23.8万才使知识经济爆红，至今已走过一年多的路程。进入2017年，知识经济迎来了非常大的变化，一些非名人、网红类的草根素人在知乎Live、喜马拉雅、得到等平台崛起，如葛巾、田艺苗、陈默、意公子、李翔等，他们都在某个专业领域有建树，但大众对他们所知甚少，以上等人靠知识经济收入在十几万到千万之间。
步入2017年知识经济已从由网红导向向内容导向转型，用户消费愈趋理性。类似喜马拉雅收费专区、知乎Live、豆瓣时间等，各大内容平台类似设立收费精品专区布局知识经济的模式越来越常见。近日喜马拉雅在其举办的66会员日上对外公布了多组数据，销售榜单里面有很多都是腰部或者素人KOL。例如公众知名度一般的意公子，专栏《你不可不知的人类艺术名作》收费播放就超过267万次，代表着知识经济草根素人一代的崛起。
它们的入局无形助力了草根素人的崛起，用户方面为内容价值消费也替代了此前为亲近“偶像”而花钱，知识成为真正的产品。此外，为了让用户更好的找到所求，无论知乎Live还是喜马拉雅平台上的品类和主题也越来越多，2017年各平台在构建大内容生态方面显然也已成共识。
知识经济消费升级：靠服务取胜的草根素人崛起
至今日，知乎Live上葛巾凭《正装入门：先穿对，再穿贵》单篇课程收入高达15万；喜马拉雅上田艺苗凭借《古典音乐很难吗？》系列课程年收入近千万、声音教练徐洁《如何练就好声音》付费播放总量超过760万。以上这些相比王思聪们并不出名的素人们，创作的“知识产品”无论单场还是总收入，其规模已超过去年最吸金的明星、网红。
一年前的知识经济还是名人当道，王思聪、papi酱、鹦鹉史航、郑爽等名人在分答、微博问答上轻松就可获得几万、几十万的收入。如王思聪只凭“熟能生巧”四个字，就收入八万。进入2017年，这一现象得到很大改观，除了郑爽在2017年靠名人效应一字千金，也就再无新的案例。素人的崛起标志着知识经济进入了新阶段。
没有明星光环的草根素人，在2017年为何能成为知识经济的中坚力量？我觉得一年来主要得益于以下三大原因：
一、知识经济概念已全民普及：知识经济出现2015年，火爆于2016年，王思聪、papi酱等明星的加入让这一概念得到大范围普及。据艾媒咨询数据显示，预计在2017年中国内容付费用户规模将超1.8亿人。用户群的扩大，使得无数怀有某领域知识优势的素人，都有机会从中获得巨额收益。在近日喜马拉雅66会员日上，喜马拉雅官方公布其付费用户今年以来的月均ARPU已超过90元，这一数字已超过付费视频、网络文学行业均值。
二、知识经济消费回归理性：早期的知识经济靠王思聪等名人而火爆，无论预约专家、付费语音/偷听等模式，知识生产者的“身份”比其产品“知识价值”更重要，因此才有四个字获得八万元的畸形现象。
而从上文提到的葛巾、田艺苗、徐洁们，虽然在各自领域也都有“身份”，但用户为的是他们产出的“知识产品”的价值消费。用户的消费回归理性，使得花力气产出“内容”的无论名人还是素人，终于获得了应有的回报。反之单纯靠名气而不是内容赚钱的名人，用户新鲜感丧失后就大多销声匿迹。
三、内容导向渐替代网红导向：早期知识经济交易缺乏衡量标准，知识生产者名气成了用户分辨的标准，因为王思聪是首富之子，用户想当然认为他对许多问题的看法有参考价值。然而，由于王思聪、papi酱等收入来源多元化，并没有把知识经济当做一种事业，未经过深思熟虑的知识价值有多少？2016年因知识经济靠明星效应吸金，批评之声一直未绝。
如今重视内容价值渐成气候，如喜马拉雅上的马东、李银河、得到上的罗永浩、Dr.魏等名人也不再单纯消费名气，他们的专栏《好好说话》《虐恋亚文化》《罗永浩：干货日记》《Dr.魏的家庭教育宝典》等，已经脱胎于靠“刷脸”赚钱的路子。这也带动其他知识经济素人踊跃参与，相比先把自己炒成“网红”，然后去知识经济上吸钱。靠职场、人生、学识积累下来的知识凝练成产品吸引用户消费，就相对更加简单。
正是因为这三大变化，2017年知识经济进入了一个全新的阶段，那些能够提供用户真正需要的知识各类素人崛起，也就十分的自然而然。
知识生产者导向时代来临：系统性知识消费需求高涨
知识经济发展靠服务还是靠名气，这是性质层面的变化。2017年知识经济更大的变化，是知识产品本身的进化。早期的知识经济在行、分答、靠我等，无论预约专家、付费语音，平台给用户对接的产品都是碎片化、即时化，用户先提问然后专家或名人回答，比如王思聪很多回答都不超过一分钟甚至几秒。类似“熟能生巧”这样很短、很碎片的回答，也成为大众认可的知识产品形式。
（QuestMobile《移动知识付费行业发展现状与趋势》：知识付费APP分类）
然而，发展到2017年，知识经济产品形态渐向由生产者主导的系统性知识变化，用户根据所求寻找合适的产品去消费。综合知识付费平台如知乎Live上的动辄千字的课程、喜马拉雅上长达几分钟/几十分钟的有声精品，付费教育应用平台如千聊上的授课直播及付费泛教育应用平台得到上的各类专栏，都是此类知识产品。
以喜马拉雅这次66榜单李收入排行靠前的专栏举例，田艺苗《古典音乐很难吗？》、王珮瑜《京剧其实很好玩》、陈默《陈默：如何做不焦虑的家长》；得到上李笑来的《通往财富自由之路》、罗振宇的《罗辑思维》。都不是随性而发，是有着严禁的逻辑、统一的主题、循序渐进顺序的知识产品。
当然这和通常大家理解的在线课程还有区别，在线课程可以说是其中一大分类，而系统性知识产品，更多的是原创性质，是基于个人的职场、人生、学识积累下的心得的综合整理，简单来说就是即时性更高的系统性知识。我们从极光大数据 iAPP 监测的平台知识经济App一年来用户增长曲线可看到。生产系统性知识为主的喜马拉雅、知乎、得到的速度，远远高于用户为主导，产品呈碎片化、即时化的付费问答应用平台的分答、在行。
可见，生产系统性知识已成行业大势所趋，因为相比问答和专家约谈，这样的产品价值更容易衡量、用户黏性更强、重复消费频率也更高。据QuestMobile提供的数据显示，喜马拉雅月度人均使用次数达到66.2次。喜马拉雅66会员日公开的会员福利，包括了专享折扣、每天免费听书资格、每月获赠优惠券资格、线下活动福利等各类特权，这些福利针对的就是重度用户。至今知识经济付费用户人群规模与使用频率都发生了很大改观，截至6月6日20点，喜马拉雅会员已达到2216495名。
而知乎Live也推出七天无理由退款的功能，给用户更多的选择权，退款机制可让用户更大胆去知识消费，刺激用户先放心“尝鲜”使用后进入重度使用的层次。无论会员折扣券还是退款机制，相比去年分答刺激用户“偷窥欲望”创新的“付费偷听”，注重的更多是深度开发内容价值上。现今的知识经济消费，已呈现出深度使用、高黏性、高复购的常态发展特征。
从知识经济整体发展的几年来的脉络可以发现，用户系统性知识消费需求让知识经济摆脱了用完即走的窘境，持久性的消费机制让知识经济形成一种正向循环，可以说系统性知识消费将替代为明星买单的模式，成为知识经济未来的真正走向。
知识经济平台竞赛已进入大内容生态PK阶段
知识经济用户规模即将达到2亿，而且也在不断地快速增长，这使得知识经济消费的需求愈发多元化和长尾化。2017年知识经济平台的竞争也进入了内容生态构建的阶段。喜马拉雅上一二级分类已超过100多个，知乎Live上分类多达17个，得到、千聊上也有很细致的主题分类，加上各App的智能化推荐模式，长尾内容与长尾用户的匹配愈加方便，各类草根素人因此更有动力活跃在各知识经济的平台上，只要你的知识产品有足够规模的用户所需。
QuestMobile数据显示，从使用时长上，喜马拉雅、知乎Live、得到、千聊等四个由生产者主导生产内容的模式，用户的人均使用时长远远高于用户主导的分答。而从排序上看，内容生态的丰富性也同人均时长的曲线成正相关。如得到由罗辑思维团队主导，内容类别上相对较集中，相比更平台化的喜马拉雅、知乎Live在人均使用时长就低了很多。
用户规模的扩张，大量的长尾需求的激发，需要更多的知识生产者，无论名人、专家还是素人草根都有了平等发展的机会。因需求扩大，知识经济已进入了大内容生态竞争的阶段，谁的生态更完备，谁更有机会成为知识经济未来的胜出方。总结一下，大内容生态成趋势原因有三：
第一：知识经济消费呈现多元化特性：知识经济最大的吸引力在于，以付费的方式在信息爆炸时代为用户提供精品知识。用户消费往往并不局限于某领域，喜欢李银河的也可能同时是京剧爱好者。用户多元化的消费需求，使得知识产品不丰富的平台缺乏吸引力，倒逼各平台向大内容生态发力，2016年罗辑思维团队打造得到就是基于这个趋势。
第二：消费精品内容已成为生活方式：从上文引用QuestMobile的几组数据我们可以看到，各平台上用户对精品内容消费需求已被打开。相比网红知识经济消费的一锤子买卖，现在的知识经济消费呈现稳定、持续、长期的三大特征。根据逻辑思维CEO脱不花（李天田）透漏，得到App目前用户总数达到529万，日活用户42万，日活占比达到十分之一，在App中已经属于高频。可见，消费精品内容已成为很多用户的一种生活方式。
第三：知识经济长尾需求被挖掘：相比听王思聪说什么，兴趣、求知欲驱动的知识经济消费更稳固，因此许多长尾知识经济消费被挖掘。例如，华东师范大学心理咨询中心特聘高级咨询师陈默在喜马拉雅FM上线的亲子教育课《陈默：如何做不焦虑的家长》，上线短短3个月，付费播放量已达364.6万； 而在较为冷门的艺术类别，意外艺术的创始人意公子的《你不可不知的人类艺术名作》上线半年播放量也达270万。
这些看似长尾的知识产品，相比更大众化的《罗辑思维》在吸金上暂时无法抗衡，但各自的规模已然可以轻松养活一个知识生产者甚至团队。
去年靠名气通吃一切的知识经济已成为过去时，虽然分答创造出“付费偷听”这样的反哺产品，刺激更多用户花重金去向名人发问，但依旧未解决知识经济里“知识”这个核心地位的问题。知识经济要想长久发展，离开“知识”二字将会寸步难行。
草根素人的崛起，标志着知识经济已进入更成熟轨道上，当知识经济与高品质生活划上等号时，知识经济的潜力才会得到真正的释放。而这考验的则是各平台价值内容上的硬实力，2017年知识经济竞赛进入新阶段，大内容生态或许才是知识经济真正的未来。
（编辑：郑惠敏）
师天浩
科技自媒体人，曾就职于 博客中国、互联网实验室、百度等公司，钛媒体认证作者、虎嗅认证作者、砍柴网认证作者、极客网认证作者，百度百家、i黑马、新浪创事记、艾瑞网、淘媒体等平台的专栏作者。微信公众号：shitianhao01
