宣布2亿美元融资，瑞幸咖啡在向用户亮肌肉？

作者: 拓天速贷   

12月12日，瑞幸咖啡再次抛出了一个重磅炸弹，宣布完成2亿美元B轮融资，而其估值也由此前的10亿美元暴涨至22亿美元，实现翻番。

微妙的时间节点，瑞幸融资的同时也在搞营销?

引起人们兴趣的并非是瑞幸融资本身，而是其公布的时间点。就在2天前，瑞幸刚刚被曝出上调了北京、上海的配送费门槛，一时间引发了不小的讨论。而在人们还在思考为何瑞幸如此做的时候，2亿美元的融资消息就接踵而至。

不得不说，瑞幸这一套营销手法拿捏的恰到好处，在本身调整配送费标准的策略可能会导致用户流失的情况下，又迅速公布了融资消息，显然是告诉大家：“我们上调免配送费标准不是因为没钱了，资金完全没问题，不要再猜疑了，继续支持我们准没错”。这显然会让用户放下心来，继续选择瑞幸咖啡。毕竟，人们往往都对于资金情况不好的企业天然恐惧，而对于资金状况良好的企业青睐有加。

更重要的是，完成了该笔融资之后，瑞幸的烧钱补贴模式可能会再持续一段时间，也会让用户享受的优惠更久一些，笔者想来，这也是瑞幸想要透过融资表达出的主要信息。

而且从融资频率来看，从7月至今不到半年时间，就完成两轮融资，在今年资本寒冬的时节确实显得格外耀眼，也足以给市场和用户充分的信心。

鼓励到店自提?瑞幸的目的可能没有想象的那么简单

根据北京商报的报道，针对北京上海提高免配送门槛的问题，瑞幸咖啡负责人回应称是为了鼓励更多的用户到店自提，这样能避免浪费，既经济又环保。

不过在笔者看来，这可能只是一个看起来不错的理由。不可否认，瑞幸咖啡在北京、上海的城市中心区覆盖密度非常大，几乎每500米的范围内就能找到一家，可能用户5-10分钟就能走到门店，这确实方便用户自提。

但是，瑞幸似乎忘记了自己的主要消费群体。从位置来看，瑞幸的选址多在办公大厦、学校附近，不难看出，上班族、学生党是其主要瞄准的用户群体。笔者认为，相比到店自提，这些群体可能更喜欢送货上门。因为这类用户毕竟不像老人那样清闲，他们的特点就是早晚急匆匆赶路，而在中间的时间则要集中精力工作或学习，到店自提对于他们来说完全不够现实。而从另一个角度来看，到店自提反而有利于瑞幸咖啡，所以他们乐于提高免配送费的标准。

很多人说，瑞幸提高免配送门槛是为了赚钱盈利，本质上看，这一说法没错，但是表现形式上有所差异。啡外送的成本不菲，而到店自提则可从根源上解决这一问题。尽管瑞幸目前每单的配送费比星巴克要便宜3元，但它和星巴克一样都采用了“外包”的模式，顺丰成了其咖啡零售同城配送的关键环节。虽然不能详细知晓合作情况，但是参照美团之于商家的同城配送，恐怕顺丰也会在瑞幸的咖啡订单中抽成，这也就会无形中拉升瑞幸的运营成本，加大瑞幸的资金压力。而如果变成用户自提，那么也就不存在顺丰这一中间环节，瑞幸的成本也就降低了。

与此同时，用户自提的好处不仅如此。

想必今年大家都对新零售的发展感到不可思议，不仅各种生鲜、超市业态发展迅速，“618”期间大批线下店铺还参与了天猫和京东的线上狂欢，甚至双十一也离不开线下零售的推动。但新零售为什么能够发展如此迅速呢?关键的因素就是大数据。

前几日，阿里刚刚被曝出将要参与旷视科技5亿美元的融资，后者则精于线下数据的采集、存储、分析，特别是在人脸识别方面。可见阿里这种量级的企业对于线下用户的数据非常重视。而回归到瑞幸咖啡对提高免配送门槛的事件的回应，笔者认为，瑞幸咖啡鼓励更多用户到店自提，实际上也是为了采集线下的数据。毕竟光从APP上看，可能只能了解到用户的消费习惯，用户画像并不立体。而当用户到店以后，就可以通过摄像头等采集用户的影像，并分析用户的性别、年龄段、穿着打扮，再结合消费习惯，会让整体的用户画像更加立体，对于企业未来发展规划的指导会更精准，也能实现对用户更精准的营销推送。

更重要的是，瑞幸的主要对手星巴克投向阿里的怀抱后，自然也会在立体的用户画像上受益，如果瑞幸不加快步伐，未来几年就可能被星巴克完全淘汰了。

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