想要“干掉星巴克”的瑞幸咖啡，会成为下一个OFO吗？

一年多的时间过去了，根据公开信息显示，在不到9个月时间实现14个城市近1200多家门店布局，据说已经成为了国内第二大咖啡连锁品牌。不过小编问了下周围的朋友，可能大家都太低端了，不是瑞幸的目标用户，表示没有喝过。

目前，这个“小蓝杯”仍然保持强劲上升势头，预计在今年年底前可以完成2000家门店落地运营的目标。

为了快和夺眼球，瑞幸咖啡耗资巨大。刚过去的周末，有媒体曝出，瑞幸的财务数据显示，今年前 9 个月累计销售收入 3.75 亿元，净亏损 8.57 亿元，毛利润 -4.33 亿元。

看到这里，似乎一切有一种似曾相识的感觉。小编本来以为“人有多大胆，地有多大产”这种大干快上的画面，只有大跃进时代可以看到，这是不是有点像早期的摩拜和ofo？

壹

风头正劲的瑞幸咖啡最近出了不少新闻，先是宣布近期获得了2亿美元的融资，然后这两天又有媒体指出在今年前9个月巨亏8亿。

瑞幸对此的公开回应是：这一数字在预期范围内。瑞幸官方称，可以肯定的是，瑞幸全年的亏损会远大于这个数字。通过补贴迅速占领市场是瑞幸既定战略，亏损符合瑞幸预期。

瑞幸表示，“一直以来，我们选择更好的咖啡豆和咖啡机，以及全球顶级的配套供应商，得到了客户的广泛认可。截止目前，在不到一年的时间里，消费用户达1200万，售出总杯量超过8500万。”

瑞幸表示，下一步，仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴，在坚持高性价比和高便利性的基础上，为客户提供高品质的咖啡。

目前，瑞幸咖啡投后估值22亿美元。在创办的第一年，瑞幸就宣称2018年底要开2000家店，创下5个月开500家、8个月开800家的记录。

咖啡行业老大哥星巴克，在进入中国17年后才开了3400余家店，平均一年开200家。Costa在进入中国12年后，门店数约为450家。

可以说，无论是星巴克还是Costa，这开店速度和瑞幸比起来，简直比“乌龟”还慢。

但是瑞幸咖啡可能忽略了一些因素：

消费品行业的疯狂扩张，抓住的只是瞬间流过的流量，这类流量最大的特点就是没有忠实度。补贴力度一旦降低，新晋品牌的陨落和流失只需要一刹那。

贰

有媒体形容瑞幸咖啡的特点是，“无限场景的战略，闪电战的打法，疯狂的补贴政策，巧妙而彪悍的营销策略”。

今年12月，瑞幸咖啡在北京和上海悄然上调了免费配送的门槛，从35元上调至55元，不足则需多付6元配送费。1.8折的券，4、5块钱一杯的咖啡，是吸引消费者的点。

但消费品到最后是真正赢得用户的是靠品牌，而不是低价。无差异产品的低价策略，永远都是死路。

这一点，我们可以回溯火锅龙头海底捞的发展史。海底捞在2017年之前开店速度均比较平均，在积累到2017年之后才结合资本快速扩张，厚积而薄发。而现在其定价比其他火锅店高，但仍然维持了超高人气。不知道瑞幸咖啡把互联网的一套打法，带入到成熟的消费品行业，会不会水土不服。

目前在年轻消费者心目中，咖啡最有忠实度的品牌就是星巴克，其他饮品中网红的喜茶、一点点、脏脏茶、奈雪的茶等也均占有一席之地。外加上外卖普及率高，瑞幸咖啡靠开店多来抢占线下入口是否能赢得且留住消费者，犹如一场资本的豪赌。

瑞幸咖啡一直在对标星巴克，最近又开始跟美团合作搞外卖，12 月 18 日，美团确认，瑞幸咖啡的确已在 21 个城市上线美团外卖，美团外卖是瑞幸咖啡唯一指定外卖平台。

与瑞幸的合作，可以说是合乎美团长久以来的行为逻辑的——跟随，紧紧的跟随。但是瑞幸与美团的合作远没有达到星巴克与阿里合作的深度。

今年 8 月，星巴克与阿里巴巴宣布达成“新零售”合作。在国内拥有近 3000 家门店的星巴克，终于开始了外卖业务。

12月14日，星巴克的投资者大会召开，宣布以下计划：

我们看下资本市场的情况，星巴克在11月1日18Q4的财报过后，股价表现强劲。截至9 月 30 日的季度，星巴克实现收入 63 亿美元，同比增长 11%。营业利润率 15.2%，降低了 2.7 个百分点，主要是因为对员工的福利改善、食品上的投入造成的。营业利润为 9.57 亿美元，同比下跌 7%。

2018 年财年，星巴克收入 247 亿美元，同比增长 10%。有一些分析认为公司利润端承压，中国区出现下滑，是遭遇了瑞幸咖啡的重大挑战。

然而，同店销售额是餐饮行业更为重要的指标。2018Q4，星巴克全球同店销售比去年同期增长 3%。主要原因是客单价提升，上一季度客单价提高了 4% ，订单数下降 1%。

从全年来看，星巴克在 2018 财年全球的同店销售额增长 2%，也主要是 3%的客单价增长驱动的。星巴克预计 2019 财年销售额增长在 5~7%左右，同店销售额或能达到 3~5%的增长。

从上述数据可以看出，星巴克在提价的同时并没有大量损失客户，才能做到同店增长，品牌力不够的消费品是绝对不可能做到这样的强势决策。这恐怕也是星巴克和瑞幸目前最大的区别。