国美要想追赶苏宁京东，难度太大！

作者: 于斌   

 　　文/于斌

　　这两年，黄光裕即将出狱的消息不断传来，国美也一直在等待迎接王者归来。最近动作不断，去年底成立党委会，今年更换公司法人代表，被业内推测此举可能是为黄提前布局，让其可以在最短时间内接手国美的领导权，重振旗鼓。

　　但在黄入狱的十年间，国内家电的零售和电商市场格局巨变，目前国美的市值目前仅155.21亿港币，只有昔日对手苏宁如今市值的百分之十几（截止2月27日，苏宁市值1149.79亿人民币），更不要说后起却跑在了前面，一度扬言要挤掉国美苏宁立足之地的京东（截止27日京东市值 384.7亿美元）。

　　当年放出狠话迟早并购苏宁的黄光裕，可能没想到市场变化会这么迅速。从营收上来看，原本在2008年营收还旗鼓相当，国美苏宁分别营收459亿和499亿。十年后，国美2018年前三季度营收510亿，相当于同期苏宁的29%。根据财报显示，国美2018年上半年亏损4.57亿。

　　数字的背后是国美线上线下业务都面临巨大的压力，每年都要面对来自竞争对手更猛烈的蚕食。

　　线下市场一直是国美的核心战场，在这块国美一直在持续发力，在2018年增开了几百家县域店开拓下沉市场。2018上半年全国门店总数达到近2000家。不过和竞争对手相比，国美门店数量已经不构成优势。

　　一二线城市用户普遍习惯线上购买家电，潜力大的下沉市场，竞争对手们的渗透能力也很强。拿京东来说，到2017年底，已经在全国县镇村开出近8000家京东家电专卖店。2018年京东家电按照规划重点渗透四五线城市和农村市场，门店数量进一步提升过万。其无界零售下的便利店加盟，2018年上半年公布的数据是每周新开1000家店。此外还有京选线下店和规划中3到5年要开1000家门店的7fresh。而苏宁这边，打出“两大、两小、多专”的店面类型组合战略。大到苏宁广场、苏宁易购广场，小店有苏宁小店、零售云店，细分领域还有红孩子、苏鲜生等业态族群品牌。去年10月苏宁小店获得3亿美元增资，2019年苏宁整体开店目标锁定在15000家，不久前还并购了万达旗下37家百货门店。

　　随着移动互联网的发展，用户被新零售应用不断教育，目前不管做家电零售还是百货零售，平台比拼的不止是产品的多样性，价格，还有伴随线上线下一体化同步而来的综合服务能力，包括供应链、物流、金融、售后。

　　在综合服务能力的战略部署上，国美已经落后。从产品结构上，国美仍然聚焦家电，以“家·生活”为战略方向，以“家”为核心重点打造家电、家装、家居、家服务、家金融五大板块。而京东苏宁都在大力发展全品类，通过各类活动打破消费者对其只售卖家电3C的刻板印象。苏宁陆续推出了“苏宁极物”、“苏鲜生”、“苏宁小店”、“苏宁零售云”等业态，售卖品类从家电、3C逐步拓展至超市快消、母婴、家居等，收购万达百货也是为了其全场景全品类的布局完善。

　　从服务能力上，苏宁的智慧零售布局，京东推出无界零售，已经领先国美，拿苏宁来说，目前其已经搭建了一套全场景智慧零售生态系统，实现从线上到线下，从城市到乡镇的全覆盖，为用户搭起随时可见、随时可触的智慧零售场景。能够在足够多的场景里服务用户，满足其消费需求，还能根据用户需求和消费大数据反哺供应链。而国美还停留在线上线下一体化，仅在线上线下产品价格统一上做文章。

　　在消费者认知方面，国美多年来也在持续衰退。从淘宝推出双11，京东随后发起618，苏宁这两年也打响了418购物节。眼看竞争对手们发起的一次次电商之争，国美却没有能力在争斗中发出足够响亮的声音，在价格战和公关战里都没有被用户感知到，也导致自身品牌认知度和号召力的逐渐式微。

　　从国美零售电商平台国美在线的市场份额逐年萎缩就能看出，根据电子商务研究中心发布的《2018年（上）中国网络零售市场数据监测报告》，京东市场占比25.2%，苏宁4.5%，国美1.2%。而同样的维度数据，2017年京东为32.5%，苏宁为3.17%，国美在线的市场份额为1.65%。2016年国美市场占比还有1.8%。

　　在流量争夺、线下门店和战略布局上，国美都没有足够的力量抗衡京东苏宁，而比拼综合能力的消费市场上，短板更多的国美显然不会是消费者的首选。

　　市场不再是十几年前野蛮生长的市场，十年后的黄光裕想带领国美追上苏宁京东，难度不小。

于斌

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾，江苏电视台财经评论嘉宾，国家域名注册服务监督员，美国格理集团专家，美国格尔曼集团专家。