离上市只差临门一脚，什么值得买能带火导购电商吗？

作者: 于斌   

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　　出品 | 于见（mpyujian）

　　近日，证监会官网发布的公告显示，导购电商平台“什么值得买”的运营主体北京值得买科技股份有限公司计划登陆深圳股票交易所创业板的IPO申请正式通过，作为一度大热的“国内电商导购第一股”，什么值得买离上市只差临门一脚。

　　从2017年4月第一次递交招股书，到2018年3月再次提交申报，再到2019年6月正式获批，什么值得买冲击创业板的历程可谓一波三折。

　　据报道，什么值得买这次上市计划募集的资金总额为3.3亿元人民币，主要用于基于大数据的个性化技术平台改造与升级项目。

　　但针对什么值得买的上市，业内却不乏“看衰”的声音，原因很简单：依靠以阿里巴巴、京东等为代表的国内电商巨头们生存的它，很难在一众电商大佬中突围而出，而什么值得买本身的特色电商导购模式似乎也正在面临着严重的发展壁垒。

　　“中国导购电商第一股”什么值得买

　　什么值得买发展至今已经有9年的历史了，这在互联网电商领域可谓是“老资历”。从创立到现在，什么值得买一直都是以“商品导购”作为主打，通过图文、视频等形式向用户推介价格实惠、值得购买的商品，并附上各类优惠券、商品链接等。

　　很长的一段时间内，什么值得买里充斥的都是各种优惠、“薅羊毛”信息，它也靠此吸引到了第一批忠实用户，随着电商行业的发展，什么值得买在后期又开始加入海淘、资讯、原创、测评等多个模块，走上多元化综合导购电商的发展之路。

　　简单来说，什么值得买既像电商广告平台，又是用户之间分享商品体验的社交平台，某种程度上类似于小红书的“粗暴版”。

　　电商平台一直是什么值得买最主要的客户和营收来源，据统计，什么值得买的客户主要包括以淘宝、天猫、京东、网易、国美在线、一号店、当当网等为代表的综合电商平台，同时还有大量的以亚马逊中国、ebay、考拉海购等为代表的跨境电商平台。

　　从2015年的9729万元人民币营收，到2017年的3.07亿元人民币营收，什么值得买的经营业绩在最近几年的发展势头很猛，其主要盈利来源当然就是通过与电商平台合作而收取的信息推广费。

　　正是因为广告收入的逐年暴涨，什么值得买得以实现营收和净利润的持续大幅上涨，据统计，2017年信息推广服务收入占到其总营收的八成以上。

　　不过经营业绩上顺风顺水的什么值得买在上市之路上却有些曲折。2017年初第一次递交招股书时因“信息推广服务业务佣金收入收费模式、广告展示收入业务及海淘代购平台业务等方面披露不够详实”，它被证监会要求重新提交招股书。

　　一年之后，什么值得买终于提交了更新完毕的招股书，然后又等了一年多的时间，其IPO申请才最终通过。

　　夹缝中生存，什么值得买未来难破局

　　与什么值得买一波三折的上市过程相对应的，是它目前所存在的种种隐患。

　　从平台自身经营情况来看，什么值得买现在面临的最大质疑就是“头部客户占据了近6成的营收份额”，以阿里巴巴、蓝色光标、京东、亚马逊集团为代表的四大头部客户在2017年为什么值得买贡献了近2.1亿元人民币的收入，占其总营收的58.31%。

　　这种对于主要客户的过度依赖让很多人并不看好什么值得买的前景，因为这意味着巨大的经营风险。在瞬息万变的电商领域，一旦电商客户遭遇问题，什么值得买将随之受到重创。

　　什么值得买在自己的招股书中也承认了这一隐患，“虽然阿里巴巴、京东及亚马逊在全球电商行业属于领军企业，且什么值得买与该等电商平台的业务合作关系稳定，但什么值得买仍存在对单一客户依赖的风险”。

　　很显然，什么值得买其实是在电商巨头的夹缝中生存下来的，未来即便巨头们继续保持强势，它自己如果出现转化效果降低、流量降低等问题的话，也无法避免大客户们转投其他平台，营收隐患非常大。

　　盈利模式单一的问题将长期伴随着什么值得买，虽然它从近年开始已经尝试多元化转型，但目前所取得的效果几乎可以忽略不计。

　　另外作为实质意义上的内容社区，什么值得买还面临着激烈的竞争环境。如之前所说，它的模式和近年发展比较顺畅的主打种草的小红书比较类似，但相对于竞品的流量和多元化尝试，什么值得买目前劣势比较明显。

　　再加上以抖音等为代表的新兴热门广告通道的强势发展，留给什么值得买的生存空间其实非常有限。

　　更严重的是，什么值得买赖以生存的用户UGC正在呈现越来越“不稳定”的趋势。

　　据什么值得买招股书显示，2015年到2017年之间，什么值得买平台上用户发布的优惠信息分别为21.77万条、42.27万条及89.09万条，占比分别都在七成以上，逐年微涨。但用户发布优惠信息带来的收入占比却逐年下滑，目前只有六成左右。

　　这种隐患显然正在挑战什么值得买作为内容社区的根基。

　　最后，什么值得买一直聚焦的“导购”商业模式也在不断遭受质疑。随着内容营销越来越流行、小红书抖音微博们持续的强势，什么值得买基于导购信息而构建的内容社区似乎越来越缺乏用户吸引力，在行业内也愈发显得有些“非主流”。

　　再加上以拼多多、云集等为代表的社交电商们强势崛起、用户返利成为下沉市场的“大杀器”，什么值得买这种单方面的通过导购商品获取平台返佣的商业模式正越来越丧失优势。

　　什么值得买不仅没能把导购电商模式真正带火，其自身的未来还面临着不少潜在危机。

于斌

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾，江苏电视台财经评论嘉宾，国家域名注册服务监督员，美国格理集团专家，美国格尔曼集团专家。