618：电商巨头花式秀肌肉，小镇青年剁手争上游
【摘要】
对于品牌商们而言，在消费市场不怎么高涨的当下，618这样的节点颇有点“你死我活”“孤注一掷”的意味，任谁都不愿、不敢、也不能错失。
挺遗憾的，对大家都这么重要的日子，笔者居然一分钱都没花，简单调研了下，身边貌似很多朋友也没怎么花钱参与这一盛事。当然，这不耽误各大平台节节攀升的亮眼数字。
我们来看几个有意思的数据。
京东，不用说了，主场作战，根据其公开透露的数据，从2019年6月1日0点到6月18日24点，618累计下单金额达2015亿元。去年同期销售额为1592亿元，再往前的2017年为1199亿元，这增速，主场果然不是盖的。
而天猫则号称，今年618，天猫上有超过110家品牌成交过亿，6成为国货品牌，涵盖消费电子、服饰、食品、美妆等多个行业，最高增长超40倍。拼多多的口径则是，截至6月18日晚间19:40，拼多多平台在618期间订单数突破10.8亿笔，19日0点前订单数超11亿笔，GMV同比增长超过300%。苏宁更逗，号称618期间，登录苏宁金融APP的用户同比增长172%，618当天37.4万用户享受到苏宁金融联合多家银行发布的金融补贴。
不知道大家看到各家公开的这些数据有什么感受？笔者的感受很简单直接了，都特么是高手啊！
你看阿里，天猫我们就和你比16到18三天，我们不和你比具体数据，就和你比比整体质量好了，过亿商家咱有110家，国货占六成，服吗？
京东呢，在数据上一直卯足劲对标阿里，咱三天数据不一定好看，那就比18天的，从6月1号开始，咱干了2015亿！
拼多多这个后起之秀，势头这么猛，不出来秀秀肌肉怎么行？可是，业绩比不过京东，商户质量比不了天猫，比点啥呢？好了，咱和你们比订单数！11亿单，即使10亿网民，咱至少一人一单不是？咱这是拼单之神啊！
苏宁这个老牌电商，虽然存在感越来越差了，关键时刻也不能服软。苏宁一看，咱啥都没得比，我就和你比登陆用户，这总行了吧？
你看，大家的财技玩得确实都不错不是。当然，对于各大平台而言，在这么重要的节点也不得不秀秀肌肉，毕竟都是上市公司，你得向消费者尤其是投资人们适时释放积极信号、提振信心，这比单纯的数据更重要了。尤其是遭遇一系列巨变的京东，这个节点的重要性就更不用说了，其架构调整、人事变动、市场下沉的效果如何，也亟需给资本市场一个阶段性的交代和自我证明。
当然，抛开这些不谈，在传统电商流量瓶颈凸显背景下，天猫、京东、拼多多、苏宁等电商平台在商家资源、用户流量、线上线下各战场的竞争日趋激烈，618这样的节点，仍然是观察当前中国消费情况的重要窗口。
总体来看，到三四线去，到乡镇、农村去，今年618成为电商的下沉时刻，小镇青年们似乎真得成了一股主流趋势，在这场狂欢中逐渐奠定了自己的主力军地位。
以拼单之神拼多多为例，其订单超过七成来自下沉市场，一些低价产品更是大受三四线消费者欢迎，其平台上的3C产品在下沉市场订单量同比增速也首次超过了一二线城市。天猫也不例外，其三至五线城市购买用户和购买金额同比增长均超过100%，聚划算18天累计为品牌带来超3亿新客。
在一二线城市电商的渗透率日益饱和、获取新用户的成本越来越高的情况下，三四线及以下的市场俨然成了一片广阔的蓝海。今年5月，Quest Mobile发布的《下沉市场报告》显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，人均使用时长增长迅速，存在巨大的人口红利。在此基础上，下沉用户网购热情越来越高，在移动电商细分行业用户增速均较高，并且线上消费能力也在提升。
当然，不同机构对于小镇青年的定义各有不同，综合各大权威机构的划分来看，小镇青年是指那些年龄在17-29岁，生活在三级及以下级别城市的人群，目前这一群体的数量约为8-10亿人。以前，“小镇青年”还是一个贬义词，甚至与“收入不高”、“缺乏品位”等特性捆绑在一起；但眼下，小镇青年正在逐渐成为中国经济发展的关键势力群体。
甚至有人认为，小镇青年巨大的消费潜力正在使中国市场走向一个“两级分化”，即生产端在一线城市，消费端则在小镇上。虽然夸张了点，但也不无道理。
小镇青年的集体崛起绝不是偶然，巨大的消费潜力其背后也存在着不少驱动力。
第一，三线及以下城市经济的不断发展带动小镇青年收入的增加。2017年，三、四线城市GDP增长速度分别达到了8.87%和10.58%，远超全国平均水平。伴随着经济的发展，小镇青年的个人收入增长也十分可观——2018年，个人月收入在5000元至10000元的小镇青年的比例达到45.4%，占据了绝大部分人群，反倒是5000元以下的仅有28.1%。可以说，小镇青年的收入并不低。
此外，小镇青年的可支配收入也相当乐观。有研究机构对统计局的数据分析之后发现，如果把房贷去除，三线城市居民的可支配收入是最高的，其次才是二线城市和一线城市；如果只考虑居民租房的话，那去除房租之后，一、二、三线城市居民的可支配收入非常接近，均在2500-2900元之间。也就是说，从可支配收入的角度来看，三线城市并不比一、二线城市差。这样的数据，恐怕是很多人意想不到的吧？
第二，是互联网的快速普及。从移动互联网用户城市等级分布来看，三四线城市的用户占比达到50.3%，二线城市则为36%，而一线城市仅为13.7%。随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，三线及以下城市居民的网络娱乐和消费行为也得到了硬件上的保障。
第三，各大金融产品下沉的助力，打破了消费障碍。由于一二线城市已趋于饱和，网络贷款、移动支付、消费分期、汽车金融正在悄然改变着三线及以下城市。据相关统计，当前三线及以下青年身上背负贷款的占比62%，其中使用消费分期的占据一半人数，另外，个人消费贷、信用卡贷款等等也备受小镇青年热捧。虽然，这并不见得是好事。
不管怎样，小镇青年至少开始展示出了自己的未来增长动力与无限商机，至于能否抢夺更大话语权、占据更主流的消费地位，还有待时间推进。而对于电商平台们而言，在抢占、迎合乃至引导小镇青年这波趋势之时，仅仅比拼价格也终究长久之计，在未来的下沉市场，商品层面的质量、效率、服务乃至于竞争层面的供应链、资源整合和链接等因素都将慢慢成为显性因素。
电商向下，小镇青年向上，没有区别的是，最终，大家都在寻找一种平衡。
晓枫说
金评媒、虎嗅等认证作者。
