​推出瓷抛砖，打赢防御战，诺贝尔瓷砖实现逆势增长

定位引领战略 中国企业实践启示十四 推出瓷抛砖,打赢防御战,诺贝尔瓷砖实现逆势增长

“以前是做不进去的,现在他们主动上门。”杭州诺贝尔集团有限公司董事长骆水根说,去年公司在博洛尼亚参会时,一个美国的客户,一口气订了七个集装箱的货。

这位美国客户预订的货物,并不是普通的瓷砖,是诺贝尔经过数年时间反复试验、投入数亿元研发资金,在2016年7月正式推出的“瓷抛砖”。

在2016年之前,瓷砖全行业陷入恶性价格战,哀鸿遍野。诺贝尔陷入迷茫,不知道该继续坚守高端市场,还是进入中低端市场。2016年,特劳特团队为诺贝尔制定了战略方向,通过推出瓷抛砖这一代表全世界最新瓷砖技术的高端产品,逐步取代当时已经陷入严重价格战的传统“抛釉砖”产品,以此夺回定价权,引领整个行业重回良性发展轨道。

“为什么我们以前做不好?我们以前没有一套系统理论,定位理论实际明确的是战略方向,企业今后怎么走。”骆水根提到,虽然公司从取名时的目标就是成为全球第一瓷砖品牌,但在实施定位战略之前,始终无法实现这样的目标。

事实上,瓷砖行业在2018年整体行情并不乐观。中国建筑卫生陶瓷协会发布的《2018年建筑陶瓷与卫生洁具行业发展概况》指出,2018年,1265家规模以上建筑陶瓷企业,137家退出历史舞台;营收同比下滑28.09%,利润总额同比下降33.57%。

骆水根提到,在这样的背景下,2018年诺贝尔实现了逆势增长。去年双十一,诺贝尔交出全渠道总销售额突破5.2亿的成绩单,并打破了2017年由诺贝尔瓷砖自己保持的家装主材类销售纪录。

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评:

特劳特2016年和诺贝尔刚开始合作时,诺贝尔已经是一家规模很大的企业,处在行业的头部位置。董事长骆水根先生创办诺贝尔20多年,对生产全球最高品质瓷砖有执着的追求和决心。但是,中国市场有一种“跟随者掌握定价权”的怪现象,瓷砖行业也不例外。跟随者不停地打价格战,一平米瓷砖的价格,从80元打到50元、30元,全行业哀鸿遍野。诺贝尔处在一个尴尬的境地,跟着打价格战吧,这个价格已经不能支撑企业持续生存;不打价格战吧,市场份额不断被对手蚕食。怎么办呢?

在我们看来,明确了诺贝尔作为行业领导者的战略定位之后,应该打一场“防御战”。杰克·特劳特说,“最佳的防御就是自我攻击”。特劳特先生还说过:“只有领导者才能打防御战。”诺贝尔的技术水平在业界遥遥领先,我们盘点之后,建议把重兵配置在用了几年时间、投入数亿元研发的最新一代“瓷抛砖”技术上,替代当时市场主流的“抛釉砖”。当时,诺贝尔自己的绝大部分产品也属于“抛釉砖”,但它必须通过自我攻击、自我淘汰,实现转型升级,并引领整个行业走出价格战怪圈。

新战略实施以来,企业用新技术造出来的更好的瓷砖,受到顾客广泛欢迎,销量持续增长。在2018年瓷砖全行业下跌超30%的背景下,诺贝尔实现了逆势增长。更重要的是,诺贝尔通过这场防御战,把瓷砖平均价格从几十块钱拉升到150元左右,扭转了全行业价格战的恶性循环。作为瓷砖行业领导者,诺贝尔不仅夺回了定价权,更把全行业价格的天花板大幅度提高,让更多的企业有了定价与生存空间,这是领导者对行业尽到的最大责任。

目前诺贝尔的高端产品可以卖到每平米上千元,在很多场景下完全能够替代每平米数万元的高端大理石,而且它比大理石更环保、更耐磨、更容易维护保养。随着天然大理石资源日益消耗殆尽、全社会对环保的要求提高、人们追求更高的生活品质,诺贝尔瓷抛砖的前景无限广阔。

36氪首席内容官李洋点评:

瓷砖是一个品牌集中度相当分散、很容易陷入价格战陷阱的市场,因此,这个市场非常适合应用定位理论。诺贝尔通过推出代表最高技术的“瓷抛砖”,在用户心智中建立“更新技术、更好瓷砖”的认知,并提升价格、逐步砍掉低端产品,实施了一个从产品研发到战略定位打通的系统性工程。在高端瓷砖市场,其定位的人群已经不是大量散户,而是一些to B公司或代理商,要想满足这些高端客户的诉求,就要让瓷砖表现得更像天然石材,所以它已经不是在跟一堆瓷砖产品竞争,而是在石材市场里找对标——在这个市场中,诺贝尔提供了成本更优、效果更佳的解决方案,因此,这也让它成功跻身海外市场。

视频文字实录

杭州诺贝尔集团有限公司董事长骆水根:

我跟特劳特合作的目的,就是不仅要把公司品牌做到国内第一,也要争取做到在全世界也数一数二。

因为我们一直想走高端,定位理论找到了实现的路径。

瓷砖行业,特别是去年下滑了29.7%,接近30%。然而(诺贝尔)去年下半年,大幅度上升,上升20%、30%,刚刚统计出来,增长了30.01%。

为什么选择瓷抛砖作为诺贝尔的战略方向

骆水根:

诺贝尔是全世界最高奖项,我们品牌起名“诺贝尔”,就是想按照诺贝尔的标准,一定要把瓷砖做到全国第一,甚至全世界第一,根据这样的目标来定的。

但是,由于没有一套系统性的理论来支撑,我们就是做低了,支撑不住。

到了2012年、2013年,大家都认为诺贝尔没有希望了,因为高端太难做了,做了之后跟人家竞争,同质化严重。很多人都提出来诺贝尔要做中端产品,甚至往低端走。但我认为,诺贝尔一直做高端,如果做低了,跟一般品牌竞争,那就更加麻烦。

瓷砖行业,我们已经是比较知名的品牌,市场的影响力已经数一数二,一般的咨询公司解决不了我们的问题。

特劳特确实帮助我们找到了做实高端的支撑点,就是瓷抛砖,更新技术,更好瓷砖。这个高端是真正的高端,不仅仅是国内的高端,也是全世界的高端,这个也是事实。

瓷抛砖确实是全世界首创,是通过四、五年的创新,通过反复试验做出来的。特劳特把我们的战略方向和定位确立之后,我们感觉到很轻松,我们自己想不出来,对方一讲我们就清楚了。

诺贝尔在2016年的6月开始实施战略调整,我们把低端产品拦住了,调整的动作很大,整个产品结构都要调整,营销和运营体系也都随之调整,调整运作大概花费了两年多时间,到去年6月份完成。

调整之后,我们把宣传全部打开,打开之后,和同行间的差异就拉开了。瓷抛砖一经推出,特别是美国的高端客户,他们都来我们公司采购,已有十多个代理来采购,以前是做不进去的,现在他们自动上门。去年我们在意大利博洛尼亚开会,一个美国的客户一口气订了七个集装箱。

为什么说定位是一个系统性工程

骆水根:

定位好像蛮简单的,但实际上不是这么简单。定位,不仅是将品牌定位高端就好了,把产品质量做好就好了,定位是一个系统性的工程。

为什么我们以前做不好?以前没有一套系统理论支撑。定位理论实际是明确战略方向,企业今后怎么走。

我认为,我们以前很明显的是叫工厂思维、自我思维。怕开发出来没人要,这个也很担心,因为好的产品成本很高。和特劳特合作以后,他们从第三方的视角来看问题,从消费者视角看问题,更能看清楚问题,现在就不用担心。现在诺贝尔的定位很清晰,要往高端走,好的产品不会没人要。

特别是我,我很清楚公司下一步开发的重点是什么。瓷砖行业要做高端,一定是模仿高端的、奢侈的大理石,因为大理石才能进五星级、六星级酒店,价格才能卖得高。大理石鱼肚白卖多少?国内卖到三万(每平方米)以上。实际上,高端大理石资源越来越少,限制开采了,有些好的大理石现在都找都找不到。如果我们瓷抛砖模仿出来,做到和它一模一样,那我卖一两千元(每平方米)就够了。更加的环保,价格也更便宜,质量实际上也同大理石一样,既能够降低成本,又能为我们企业带来效益。

所以,今年我也布置下去,这一块的投入我们一定会加大,往开发高端大理石(替代品)的方向努力。

送给定位理论诞生50周年的祝福

骆水根:

邓德隆先生的团队,将定位理论引入诺贝尔,对我们企业的经营理念、方式和成果产生了重大影响。

我非常珍视特劳特公司与诺贝尔共同创造的经营成果,现在我们与特劳特团队形成了“内外双打”的配合方式,每到重大决策,我们的行业视角,与特劳特团队的外部视角能充分碰撞,以确保诺贝尔时刻处于正确的战略方向。

定位理论,是帮助企业在激烈竞争中脱颖而出的最为重要和有效的理论武器。特劳特公司拥有伟大的远景,以及追求卓越的公司文化,他们致力于运用定位理论助力中国经济转型,帮助更多中国企业获得全球竞争力,我深受感动。

我祝愿定位理论能够被引入到越来越多的企业中,改造一个又一个行业,助力实现中国经济转型目标。

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