电商“仅退款”全面开打，淘宝、京东、拼多多2024开战
【摘要】在2023年的尾声，电商行业再度掀起新波澜。
电商应该是对人们的生活影响最大的行业之一了，随着电商的发展，人们足不出户就能够购买到天南海北的商品，为日常生活带来了极大的便利。在电商行业，也涌现了诸多知名企业，比如阿里、京东、拼多多等等。
最近，电商行业又有大事发生了。12月26日，淘宝正式实施了最新的《平台争议处理规则》，其中新增了“仅退款”规定；随后的12月27日，京东在《京东开放平台售后服务管理规则》中，新增了退款不退货的执行标准。至此，拼多多、淘宝、京东三大电商平台都执行了“仅退款”标准。而淘宝、京东支持“仅退款”标准一出，即刻引发了热议，登上了热搜。在2023年的尾声，电商行业再度掀起新波澜。
变化的2023
此前，受疫情这一“黑天鹅事件”的影响，电商企业的日子并不好过，降本增效更是成为了企业发展的关键词，各方对于复苏的2023年也是充满期待。时光如梭，2023年即将结尾，电商行业的暗潮涌动从未停息。而过去一年里，电商行业也发生了不小的变化。
首先，由于激烈的竞争，垂直电商声量渐小，日子越发难过了。根据经营范围的不同，电商平台可以分为综合电商平台和垂直电商平台。而垂直电商指的就是深耕于某一行业的电商平台，比如专注鲜花领域的“花加”；母婴电商“宝贝格子”等等。但随着综合电商的发展，消费者可选项不断增多，专注于细分赛道的垂直电商受到了冲击，再加上资本的退场，垂直电商面临多种压力。事实上，在2022年就有不少垂直电商平台破产、关停服务。2023年里，垂直电商平台的压力仍在，日子并不好过。
其次，直播电商热度不减，但“去头部主播化”已成为主要趋势。近年来，直播电商热度持续高涨，抖音、快手更是凭借着直播模式，在电商领域闯出了一片天，即便是身为头部平台的淘宝、京东、拼多多也都在持续发力直播模式，足见直播电商的热度之高。不过今年的直播电商行业也有一个很大的特征，那就是“去头部主播化”，比如，前一段时间东方甄选的“小作文”事件就引起了多方的关注。
最后，随着消费者消费观念的转变，电商购物节也变得有些“清冷”。前些年，每逢购物节，都会带动消费者的购物热情，各电商平台发布的战报往往引人围观。但今年却不同于往昔，作为年末狂欢的“双十一”购物节变得冷清，各电商平台也不再发布战报，显得格外低调，“双十二”创立者淘宝更是直接宣布取消双十二活动。深究背后原因，则主要是由于消费者的消费观念发生了改变。相较于之前，如今的消费者变得更加理智，由之前的冲动、激情消费，转变为当前的理性消费、刚需型消费，性价比更是成为了消费者最看重的因素之一。
玩家“开卷”
2023年的电商行业并不平静，发生了许多大大小小的事，比如，阿里巴巴重组、小红书转型买手电商等等。在2023年里，电商行业的竞争仍在继续，参与者也都没有停下脚步，而是通过一系列举措，不断提升自身实力，以便在电商领域拥有更多的话语权。虽然各个玩家所采取的策略各有侧重，却也不乏相通之处。
1、强内容
“内容”这一长视频平台的关键词也来到了电商行业，电商平台做内容更是成为了大家不约而同的选择。传统的货架电商虽然便捷，只要消费者有明确的购买目标，后续只需要到平台搜索挑选就可以了，却无法主动唤起消费者的购买欲。而内容电商则能够通过内容和消费者建立联系，挖掘消费者的潜在兴趣，通过优质内容来调动消费者的购买欲望，最终实现转化。比如，抖音、快手、小红书等平台就是以内容为契机，切入到电商领域的，而如今，这些内容平台已经在电商领域取得了相当不俗的成绩。
在行业竞争激烈的当下，无论是为了争夺更多的流量，还是为了实现业绩的持续增长，淘宝、京东、拼多多等电商平台都加大了内容化的投入力度。比如，在5月，戴珊就曾公开表态：“淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化”；7月17日晚8点，淘宝正式上线了“夜淘宝”版本，为用户提供更多的娱乐内容和互动体验。京东先后推出了“SUPER新星计划”、内容型主播的招募政策等一系列举措，来扶持内容型主播，强化自身的内容生态。拼多多则是通过多多视频与多多直播两个方面来加码内容，并推出了“新超星计划”“百产计划”等多项激励政策，加快平台的内容化发展脚步。
2、卷低价
今时不同往日，消费者的购物观念已经发现了明显变化，如今的消费者在购物时更加理性了，比价更是成为了基本操作，消费者往往会在再三比价后，选择性价比最高的平台进行下单。低价可以说是电商平台发展的一柄“利器”，比如，头部电商平台拼多多就是凭借着低价突出重围，跻身行业前列。在竞争激烈的2023年，其他电商平台也再度将低价作为“武器”。
具体来看，在2023年，京东先是上线了百亿补贴频道、9.9包邮频道，推出了买贵双倍赔等服务，之后还下调了免邮门槛，京东推进低价策略的决心可见一斑。无独有偶，阿里也重拾了低价策略，在4月，淘宝召开了百亿补贴商家大会，宣布将聚划算百亿补贴正式升级为淘宝百亿补贴。不仅如此，淘宝还引入了“五星价格力”评价体系，将为好价产品提供搜索优先展示等资源扶持。
3、优服务
随着各路玩家陆续发力电商业务，电商行业的竞争日渐白热化。而除了价格之外，服务同样是消费者选择电商平台以及后续是否会复购的重要因素之一。倘若用户购物体验不佳，即便是价格已经极具性价比，消费者选择的可能性也会受到影响。即便是当下，发货慢、商品质量良莠不齐等问题依旧困扰着消费者，导致消费者购物体验不佳。因此，持续优化服务，提升消费者购物体验，就成为了电商平台吸引新用户、留住老用户的重点发力方向。
在物流体验环节，淘宝为了提升用户购买中小件后的到货体验，针对实物商品新增了“送货上门”服务；京东快递推出了“1小时未取件必赔”“全程超时必赔”“派送不上门必赔”多项承诺。在售后服务方面，淘宝和京东在前不久先后推出“仅退款”服务，以进一步优化用户购物的体验。作为电商领域新秀的抖音，也在持续提升用户体验，不仅上线了“服务保障大厅”、“极速退”等诸多功能，以不断优化消费者购物体验。在物流方面，抖音还通过和物流企业合作的方式，来提升消费者的物流体验。
2024，电商迈入AI时代？
自ChatGPT爆火出圈以来，大模型的热度持续居高不下，AI也成为了各方关注的重点。随着AI技术的发展，越来越多AI工具应运而生，而电商就是AI工具落地的重要场景，比如智能客服、个性化推荐、AI数字人直播等等。那么，AI会成为电商行业的新变量吗？目前来看，是有可能的。
一方面，AI的应用，能够进一步优化电商消费者体验。消费者体验对于电商平台的重要性不言而喻，以客服为例，只要遇上大促期，客服就要同时对接许多消费者，人工客服精力有限，而一旦消息回复不及时，消费者体验就会受到影响。此前虽然就已经有了智能客服，但受多方因素影响，智能客服的智能化程度有限，有时更是无法识别用户问题。
而有了AI大模型的加持，智能客服的智能化程度明显提高，能够更加精准地识别消费者问题，并提供解答。比如，在今年双十一期间，京东就配备了接入京东自研言犀大模型的智能客服“京小智”，据悉，在开售的前10分钟内，京东云智能客服累计咨询服务量就超过了188万次。淘宝则是推出了AI助手“淘宝问问”，不仅能够同消费者进行语音交互，还能够根据消费者购物历史等数据，进行更精准的商品推荐。
另一方面，AI技术能够帮助商家提升经营效率。对商家来说，营销是促进销量增长的重要方式，但中小型商家，往往无法拿出更多的资金进行内容制作，而AI工具的应用则能够弥补这一点，帮助商家实现更好地经营。比如，本次双十一，淘宝天猫就推出了模特图智能生成、智能数据周报、视频脚本生成等10款商家端免费AI工具，帮助商家提升经营效率；小红书则是推出了“AI智能笔记助手”，该功能能够帮助商家和买手在发布商品笔记时根据商品生成标题、正文和图片，实现商品笔记的一键发布。
新的一年即将来临，电商行业的竞争却没有到终局。随着AI与电商间的联系愈发紧密，电商行业或许会再度发生新变化。而后的电商行业会走向何处，消费者体验又会有怎样的提升，就让我们拭目以待。
刘旷
以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110
