深度IP时代，什么造就了《三生三世十里桃花》的火爆？

作者: 孟永辉   

《三生三世十里桃花》的热映让人们再次领略了IP深度开发背后蕴藏着的巨大力量。内容至上的法则不仅在互联网圈适用，在影视圈同样是一个真理。在原创IP大热的背景下，如何尽最大可能发挥它们的潜力，并找到其与互联网的内在联系将会成为当前以及未来一段时间IP开发的重点。

《三生三世十里桃花》的热映是由原创IP、明星IP、技术IP等诸多元素共同作用的结果，原创IP的读者积累，明星IP的粉丝簇拥，技术IP的升级加码最终造就了这部剧在开年之后的热映。透过《三生三世十里桃花》，我们看到的是影视行业在新的市场环境下所呈现出来的新变化。 

多项IP联动造就影视热点出现 

传统意义上，我们提到IP的时候首先想到的是原著小说的IP，将原著小说或剧本中看作是IP唯一甚至少有的组成部分。随着IP深度开发的到来，我们对于IP的既定印象开始在实际操作当中呈现出多样化发展的状态。原创小说、剧本、明星、新技术……这些能够给影视剧作带来流量的元素从某种意义上来讲都能够被称作IP，因为正是有了它们的出现，才造就了以《三生三世十里桃花》为代表的这类爆款的出现。 

从某种意义上来讲，《三生三世十里桃花》的火爆是多种IP共同作用的结果。因为《三生三世十里桃花》的原著作品本来就是非常火热的小说作品，在2016年11月发布的“中国IP价值榜”中，《三生三世十里桃花》荣登网络文学TOP10。同年，《三生三世十里桃花》的海外版在亚马逊正式上市，开始远销海外。除了图书之外，早在2015年，《三生三世十里桃花》的漫画版则已经与读者见面。 

《三生三世十里桃花》在不同领域的表现在为自身增加知名度的同时，同样积累了一大批读者，不同年龄阶段的用户开始通过接触不同的作品类型成为这个IP的粉丝，等到影视剧出现之后，这些粉丝顺理成章地变成了它的拥趸。 

如果说《三生三世十里桃花》的IP积累经历了一个从网络文学到出版图书，从出版图书到漫画改编的过程的话，那么《三生三世十里桃花》这部剧身上的明星IP则更加能够促成这个热点的出现。 

这部剧由杨幂、赵又廷担纲主演。杨幂作为新生代女演员，在《仙剑奇侠传》这类和《三生三世十里桃花》相似类型的剧中已经积累了相当多的粉丝，而后来的《小时代》系列电影则让她的粉丝群体进一步扩大，此次在《三生三世十里桃花》当中担纲女主角，无疑是其以往积累的粉丝基础的一次大爆发，这对于这部剧的热映起到了很大的作用。相比杨幂，男主角赵又廷虽然不及杨幂有名，但是他在《致青春》、《狄仁杰之神都龙王》、《痞子英雄》以及《九层妖塔》影片当中的表现同样可圈可点，此次对于玄幻爱情剧作的探索，则让粉丝看到了其另外一面，可谓是另外一个亮点。 

除了杨幂、赵又廷，《三生三世十里桃花》的演员阵容当中还有张智尧、迪丽热巴、连奕名等演员的加盟，他们各自的粉丝群体共同造就了这样一部剧作热点的出现。 

此外，《三生三世十里桃花》的在拍摄技术也是一大亮点，运用特效将原著小说里的一些绚丽的场景表现出来，让观众可以获得前所未有的观感。而这些非同凡响的体验正是由特效技术做出来的，借助这些特效技术，我们才能看到原著小说里那样绚丽的场景。从某种意义上来讲，技术IP在造就《三生三世十里桃花》良好观感上起到了非常重要的作用。而正是这些唯美画面的存在才会让更多的用户加入到了《三生三世十里桃花》的粉丝群体当中来。

由此可见，《三生三世十里桃花》的成功在于它借助多种不同类型的“IP”力量，共同造就了这样一个热点的出现。传统意义上的IP概念已经远远超出了原有的范围，对于IP概念的丰富和发展，或许将会成为下一个阶段影视剧发展的重点。 

多屏互动造就不同观感场景体验 

《三生三世十里桃花》之所以会有如此巨大的影响力，其中一个很大的原因就在于它实现了多屏互动的协同进行。在多屏环境下，用户能够通过不同的方式参与到《三生三世十里桃花》的观看、讨论、互动过程当中，通过将用户拉入到《三生三世十里桃花》设定好的场景中，从而让用户获得与传统模式下不同的观感体验。 

从《三生三世十里桃花》的观看渠道上来看，传统观众可能仅仅通过电视机屏幕观看电视剧，有关观感的体验仅仅停留在观众与观众的层面上，这种互动虽然很直接，但是并不能真正将用户和影视剧深度绑定在一起。互联网时代的到来，让人们观看影视剧的途径从单纯的电视台屏幕，开始拓展到了电脑屏幕和手机屏幕上。观影渠道的多样化，造就了观众不同的观感体验。 

与此同时，用户之间的互动和交流也开始变得丰富和多样化起来。传统条件下，观众与观众的线下交流开始拓展到了线上。交流的方向也开始变得多样化起来，观众与演员、观众与观众、观众与片方、观众与内容输出方等环节都能够通过微信、微博、视频网站的弹窗、电视机屏幕的微信摇一摇等诸多途径进行沟通和交流 

多屏互动造就的不同的观感场景让观众对于影片的认识和理解提升到了一个更高的层次，在这样一种模式下，用户对于影片的参与度同样增加了不少。比如，杨幂就通过自己的微博就《三生三世十里桃花》的剧情和情节进行沟通交流，这对于带动粉丝的观影体验来讲无疑具有很大的力量；除了观众和明星能够借助新媒体实现互动之外，观众和观众则能够通过视频网站的弹幕来实现无缝互动。 

多屏互动造就了全新的观感体验让观众更加深度的卷入到了影视剧当中，观众的观看黏性更强。其实，随着互联网时代的到来，观众参与影视剧的方式已经不再仅仅停留在观看的层面上，很多观众能够通过参与到影视剧众筹的同时，更加深度地了解这个影片的生产、投放等过程。淘宝众筹、聚米众筹、京东众筹、苏宁众筹等影视众筹平台都在通过让观众参与影视剧的投资更加深度地介入到影视剧过程当中，从而让用户获得一种更加深度的观影体验。 

互联网时代的到来所造就的多屏互动的出现让观众的观感开始呈现出多样化的状态，观众的深度介入让影视剧的观看不再停留在观看本身，而是具有了很多其他方面的功能和作用。而在这些功能和作用正是用户新的观感体验的具体体现。 

多种宣发渠道造就不同用户来源 

《三生三世十里桃花》之所以受到如此多的关注，另外一个很重要的原因就在于它能够通过不同的渠道，不同的手段来获取不同的用户。传统的影视剧宣发可能仅仅需要和电视台、院线搞好关系就行了。随着互联网时代的到来，影视剧的传播也开始呈现出多样化的态势，在这样一种情况下，影视剧的宣发渠道也开始变得多样化起来。因为只有多样化的宣发渠道才能获得多样化的用户来源，多样化的用户来源才能造就影视剧热点的出现。 

《三生三世十里桃花》就是这样。除了保持传统的电视台的宣发渠道之外，同样加入了很多新的元素。比如，在影视剧播出的时间段，影视剧的官微、参演演员的官微、电视台的官微等渠道端都会进行话题的推送，通过裹挟用户参与到话题的讨论过程当中来让不同的用户，通过不同的渠道都能够了解到影视剧的相关消息，进而为影视剧带来不同的用户群体。

宣发渠道的多样化所导致的一个最为直接的结果就是它将一部影视剧的放映过程，看作是一个宣发的过程，而不是传统意义上的仅仅是前期的预热，中期的助推，后期的收尾，更多的是一个持续不断的渐进过程。影视剧在放映过程当中的每一个点都能成为一个宣发点，通过这个宣发点不仅能够让原有的用户可以更加深度地加入到观影过程当中，而且能够让新的用户因为这个热门话题的存在而加入到观影队伍当中。 

此外，还能够将影视剧的投资看作是一个宣发的渠道，参与影视剧投资的这些用户就是这部影片的宣发人。因为他们真正参与到了这个影视剧项目当中，真正了解这个影视剧项目，所以他们更加愿意倾力对影视剧项目进行推广。目前以京东众筹、淘宝中出、聚米众筹、苏宁众筹等影视剧众筹平台都在进行这个方面的尝试来拓展宣发思路。 

因此，宣发渠道的多样化和持续性最终造就了能够从不同的角度，不同的阶段获取不同的用户。通过对这些用户进行深度绑定，《三生三世十里桃花》才能持续保持热度，获得“高烧不退”的观看体验。

真正成就影视热点的根本依然在内容上 

正如文章开头所说的那样，内容至上的法则无论是在传统市场还是在互联网市场当中同样适用。《三生三世十里桃花》的大热同样与其本身的内容有着莫大的关系。即使明星阵容再强大、拍摄技术再先进、宣发渠道在多样，如果没有好的内容，观众依然不会买账。因此，造就《三生三世十里桃花》热点的根本还是在内容上面。 

正是有了跌宕起伏的情节，才会让用户在观看影视剧的过程当中能够深度参与其中；正是有了绚丽多彩的描写，才会有了影视剧拍摄过程当中唯美的画面；正是有了男女主人公的感情纠葛，才会让观众在观看影视剧的时候能够与影片产生共鸣……所有的情节、描写、感情纠葛正是组成内容的全部，正是有了这些内容，影视剧才有了产生的基础。 

因此，造就《三生三世十里桃花》的火爆的最根本的一点还是在内容上。试想一下，如果没有原著当中好的内容，观众又怎么会对一部影视剧有如此漫长的依赖感呢？如果没有好的内容，影视剧在进行宣发的过程中又怎么会有各种各样的宣发点呢？所以，真正造就影视热点的根本还是在内容上，内容至上的法则即使在互联网影响如此巨大的当下依然适用。 

《三生三世十里桃花》的火爆并非偶然，它是影视剧在新的条件下不断进行探索和重新表达的结果。正如人们对于影片当中的“美”念念不忘一样，我们对于这种“美”的表达方式也在进行不断的探索，找到真正符合当下用户口味的表达方式，或许才能让用户真正念念不忘，最终成就一个又一个爆款。 

孟永辉

孟永辉，资深撰稿人。微信公众号：menglaoshi007。i黑马、创业邦、亿欧网、投资界专栏作者。从事互联网10年，长期关注互联网研究。多篇文章在虎嗅、钛媒体、创业邦、亿欧网、i黑马、网易、新浪、搜狐等网站发表。