茅台价格，为何管不住？

来源: 雪球   

金评媒（https://www.jpm.cn）编者按：茅台价格一直居高不下，是什么原因支撑价格不断创新高？小编为大家整理了以下四部分。

股王茅台最近创了500元/股的天价，而有关茅台集团近期颁布的限价令更是引起了市场的关注。“每店限卖18瓶，每人限购2瓶。”的规定让消费者想要买上茅台酒，需要花上一番功夫。茅台酒的价格，为何管不住呢？来听雪球专业人士@庖丁解酒 娓娓道来。

第一部分：茅台限价，劳苦而无功

2016年，高端白酒强势恢复。作为行业龙头，茅台一反常态，在价格上选择了限价、稳价策略，而行业大多数品牌厂家采取的是逐步涨价的策略。

一、 茅台限价，决心很大

1、决心很大

防范因价格上涨过快，由此带来的市场风险、政府监管风险、社会舆论风险。

绝不推高茅台酒价格和囤货惜售，坚定不移的稳住价格，兼顾行业、厂家、商家、消费者的长短期、多边的核心利益。

2、两条红线

批发限价 1199元

零售限价 1299元

3、动作颇多

（1）领导讲话。

袁仁国、李保芳等多位茅台领导在不同场合反复强调，茅台限零售价1299元/瓶。先后多次在全国大型商、区域经销商关于茅台价格治理工作会议上讲话、重申决心。

（2）大会宣灌。

12月20日，茅台2016年终总结大会。李保芳提出稳增长计划，稳定力、稳价格、稳政策三大措施，为茅台2017年度稳价、限价确立了基本调子。

3月21日，茅台2017年全国经销商大会（春交会）。销售公司总经理马玉鹏首次明确的提出1300元/瓶是飞天茅台零售价的 “ 底线 ”。

4月14日，茅台召开海烟朝批中糖等全国大商会议。会议对过快上涨的茅台酒价格进行紧急刹车：“确保茅台酒价格稳定在1300元以内”，释放出“坚决稳定茅台价格，确保市场有序，维护茅台品牌形象，保护消费者利益，以雷霆手段对人为抬高和扰乱终端售介的乱象实施‘零容忍’的强势治理和管控信号”。

围绕4.14会议精神，茅台分公司及各省区开展相关检查及专项整治工作。

4月24日，公布第一批检查结果及处罚措施，涉及82家经销商、单位。

4月29日，通报对新疆、山东、浙江、四川、云南、天津6地违规商户的处罚。

5月3日，近期茅台市场管理工作情况座谈会。同心同德、同行同向，号召共识。

8月4日，北京茅台市场工作座谈会。主要强调三点：一是指定70家网点；二是有货供应、售价1299元。三是北京试点，号召经销商讲政治、树标杆。

（3）雷霆手段。

对外重罚违规经销商： 茅台对全国82家经销商违规涨价进行严厉处罚，视不同程度，给予相应处罚，主要包括：无限期终止合同、减少供应量、扣罚合同保证金、扣减相关促销费用。

对内重罚执行不力者： 对四川、新疆、云南、浙江、天津、山东6个执行不力的省区经理就地免职，扣减考核奖金。可谓雷霆。

（4）扩大供应。

5月初，为应对价格不断上涨、市场无货的问题，茅台决定增加日市场投放量由40吨上升至70吨，压缩原个性化、定制化、出口类产品的计划量，增加飞天供应量。

（5）直营平抑。

为防止中间商、游资的炒作、哄抬价格，茅台在直营电商旗舰店、茅台E商城增加了直营投放量，8月10日起，用以平抑市场价格泡沫。可惜量还是太少！

据2017中报显示，上半年直营收入24.5亿，占总营收的10.13%。庖丁解酒预测茅台2017年直营收入或突破60亿元，同比上年增长60%，占营收比例或近15%。

这将成为2017年茅台工作中最大的亮点，没有之一。

二、茅台限价，效果不好

如果，仅对照茅台限价的 “ 两条底线 ” 来看的话，尽管决心很大、动作很大、措施很多、手段雷霆，但是实际落地的效果，真的是很差（无解）、尴尬。

1、两条底线，形同虚设

全国批价1199元、零售价1299元，早早的在2017年春节前后即被突破。进入3月份后，全国市场均突破1200元。进入7月份后，实际零售成交价都超过1500元。大有越限越涨之势，让茅台人很尴尬。

2、囤货惜售，有价无实

在茅台的高调打压之下，全国各地零售店、经销商、分销商、电商平台基本上都挂着“ 售价1299元 ”的牌子，但都处于“ 缺货 ”状态。

法不责众。当全国渠道商都在囤货、惜售、炒作时，只会让人无语。

三、竞争对手涨价，是得心应手

如此同时，自2016年以来，以国窖1573、五粮液为代表高端白酒的涨价动作，是次起彼伏，且取得了 “ 量价齐升 ” 的显著成效。

1、量价齐升，这一点可以从上市公司股价、财报数据上得到相互的印证。

2、涨价风口，仍在延续，但是或正在接近高潮部分。下图为近两年以来的中国白酒行业主要品牌的涨价情况，数据来自一证券分析师朋友整理及提供。

第二部分：茅台限价，明知不可为，为何逆市而行

限价，无论是限涨，还是限跌。从历史经验来看，茅台从来没有真正成功过。在去产能、去库存的大背景推动下，煤飞色舞、上游资源都处在上涨的时间窗口，限价真的是一种好的选择吗？

明知不可为，偏向虎山行。

茅台逆市限价，为什么？ 可能存在以下三大原因：

一、不能回避的是政治考量

“反腐 ”是本届政府突破改革困局、触动利益集团的重要抓手。茅台酒、中华烟，作为曾经的政务、商务消费的标志性快消商品，常被民间的一些人士歪曲为 “ 腐败酒、腐败烟 ”。（这其实是一种极大的歪曲、误解，高档烟、高端酒、奢侈品代表着的是社会进步的表现，是人性对美好事物的追求。商品，是中性的）

十九大即将召开，为配合营造一个正能量的氛围、规避被有心人的过度解度，防止因价格上涨过快，而相应带来的政府监管风险、社会舆论风险，所以刻意选择不涨价，尽管市场上是一货难求、价格不停上涨。（这可能是最核心的理由，不知中华烟涨了没）

这样的政治问题或包袱，五粮液、国窖1573暂时没有。茅台，作为行业老大、国酒，幸于此也忧于此。此外，新任茅台总经理李保芳，是贵州省国资委派驻的，据简历看其有过在贵州省多地、多部门的政府工作经验。在这一点上，可能有更清晰、更明确的导向感与理解力。

二、高端白酒曾崩溃的阴影

2012年，自中央颁布反腐败、限三公相关规定后，一下子刺破高端白酒泡沫、打断了白酒业黄金十年的持续历程。茅台酒从零售价最高2500元，一下子跌破900元/瓶，一直徘徊了近4年时间，直至2015年底才稍见回暖。

的确，这一段泡沫破灭的教训与记忆，是深刻的。人，在泡沫时期都极易被周边环境的狂热所裹挟。想当年，庖丁解酒也傻傻的相信领导、媒体所讲的，“中国应该有自己的奢侈品，茅台酒就应该卖到5000块，涨价涨价涨价、招商招商招商”。

茅台领导说，“过快上涨，过高价格会让消费者远离茅台酒，同时会加剧市场对茅台酒的炒作，这是市场风险”。不过， 这话只讲对了一半。

（至于涨价是否会导致消费者的远离，则值得商榷。庖丁解酒以为茅台酒不是卖给普通老百姓的酒，茅台酒只属于那些有钱少数人、或属于少数人的少数时刻的用酒（婚宴等）。茅台酒产能稀缺，价格昂贵，就该是奢侈品定位，得要给人想炫、想秀、有面子的感觉。如果，茅台不再是中国最贵的酒，则茅台将不再是茅台。）

跟风炒作、暴涨暴跌，最后肯定是一地鸡毛。不想茅台酒过快上涨，是基于理性决策的思考，是基于对曾经的痛苦记忆的警惕。

在这一点上，庖丁解酒表示理解。

三、高管股权激励的“小九九”

有人说： 茅台不涨价，除了政治考量外，另一个重要原因茅台在2017年底将推出高管股权激励方案。不想将所有的利好，都在这之前释放出来，好像也有些道理。

政府鼓励国企进行混合所有制改革（混改）、企业内部机制改革（股权激励），以提高管理层经营积极性，从而提高经营能力、竞争水平，让经济效益提升、员工福利提升、多缴税费造福地方，实现股东、员工、社会、国家的多赢。

不过，从现在的情势来看，此次股权激励的确还存在一些不确定性（但推出的概率还是非常大的，毕竟人生难得几回搏，何况是合法的。）

1、股权激励的时间窗口。

白酒行业推行混改、股权激励，也不是什么新鲜事！但是，在什么时间实施，却是非常关键，事关参与对象的重大切身利益。

2003年，洋河引入海烟、捷强等外地经销商，属于业内探索混改的第一家，当时还没有混改政策指导。2010年，泸州老窖推出股权激励，业内第一家。2014年底老白干混改落地、2016年五粮液混改落地。山西汾酒的混改，传闻已久正待落地。

安徽的口子窖、迎驾贡酒，基本是属管理层MBO的模式。估计古井贡再不进一步推行混改或股权激励的话，员工们又要 “懒、散、疲、痞、娇”了。

对于2017年的茅台来讲，这时间节点上是很尴尬的。行业强势复苏、股价再新高，所有之前的预设的方案，可能都时过境迁、不再有效，估计得要重新修改。

2、股权激励的对价标准。

在中央号召国企混改、机制改革的大背景下，外界对茅台混改或股权激励持乐观态度（高管利益与股东利益高度捆绑），关注的焦点是对高管团队的股权激励考核、对价标准，是否合理？是否公平？

以什么样的条件，作为激励标准？ 以2015、2016年的平均扣非净利润为基数，会在未来三年设置怎样的增幅呢？

以什么样的价格，作为行权价格？现在茅台股价近500元，打多少折？ 现如此高企的股价，对高管未来行权的难度不小吧?

3、茅台是个特殊的对象。

茅台，行业老大、酱香国酒、红色渊源、超级赚钱机器、市值超6000亿、中国第一高价股、省属国资直辖。

所谓树大招风，罩在茅台身上的光环是如此之多、如此之大，因此对于茅台的任何混改、股权激励，肯定是会引起全社会的高度关注，每个问题或细节都会被用放大镜来观察、讨论，这也必然会导致国资委、茅台、证监会在推进股权激励时非常谨慎，推进的过程必然会漫长曲折。

第三部分：茅台限价，为何不灵

一、茅台价格控不住，根本原因是在于供给不足。

推动高端白酒复苏的力量，是去库存结束、消费大升级以及中产崛起的力量对冲了政务消费下降的影响共同作用的结果。

当需求大于供给时，商品必然涨价，这是市场客观规律在发挥作用，地球人都知道。茅台主观上有让利消费者的良好愿望，但在客观上是难以实现的。

关键这个供给不足，短期还不能弥补，受到了茅台酒工艺、存储周期的约束。而且，之后几年产能供给是多少，也是非常透明的，聪明的投资人、投机者，都是知道的。

二、茅台酒价格控不住，次要原因是多方搏弈，且已形成看涨的一致预期，不撞南墙肯定不回头。

据庖丁解酒的观察与分析，主动参与或客观上助推了茅台酒涨价预期搏弈的，有以下几股重要的力量的作用。

1渠道囤货

毫无疑问，茅台的经销商们是最大利益获得者，在茅台酒出厂价没有提高时。当市场上看涨行情预期确定，手中货越多，理论上钱赚越多。这就是茅台领导所说的“ 经销商们前几年50块也能过，现在赚500块都不肯出货 ”的根本原因。

囤货惜售、或有价无货，便是成为经销商们的通常做法。市场上，至少一半的货，都是拿在茅台经销商手中。这些茅台大商们，干过几十年的酒水生意，实力雄厚，见多识广，兵来将挡、水来土掩。

2游资炒作

听到不止一位投资、证券的朋友在说，现在有很多人在参与炒作茅台，时间最早是在2015年底开始。股票、现货都同步在跟进。（投机者也做研究。）

更厉害的是，也有少数垂直酒水电商平台、大倒爷们，也都是几千万、上亿资金在扫货。茅台酒质押贷款，比茅台股票更受欢迎、折扣率更低。

3媒体追捧

媒体总是喜欢干两个极端的事。当你好时，能将你吹上天；当你倒霉时，就来落井下石。

媒体一天到晚都在写茅台酒价格动向、股价屡创新高，客观上放大了民间普通消费者对茅台酒的追捧与涨价预期，造成一些现在并不消费的人，都在提前备货，“要为子女结婚使用先买几箱放着”。（这部分老百姓潜在需求的提前释放，差不多成了助涨的“韭菜”）

4资本市场

2014年1月14日，创下自2012年中央反腐以来最低点是76.8元。在不断创历史新高，2017年8月10日，茅台股价创下近期最高点是499.6元。

在茅台股价不断攀升过程中，吸引更多的机构抱团、投资者加入。不少秉持价值投资理念的微博大V，典型代表有但斌、董宝珍，更是茅台酒的粉丝、拥趸，为茅台酒、茅台股价在不停的摇旗呐喊。

茅台股价在资本市场上的一飞冲天的表现，你让在现实中的茅台酒价格如何控得住？

5对手紧逼

当然，伴随高端白酒强势回暖的，还有五粮液、泸州老窖、洋河、水井坊等国内名白酒品牌。在基于“ 恢复性增长、行业排位竞争”等需要，这些名酒企都在不断的加入涨价大潮之中，何况上游的包材等也都在涨价。

在这种情形下，你让茅台经销商、投机者及消费者如何能淡定得下来？

第四部分：茅台厂价，真能不涨？

茅台公司一再强调要“坚守两条红线，防范三个风险”，给人的感觉好像是茅台厂价不会涨一样。不过，庖丁解酒可不这样认为，肯定会涨，且时间上宜早不宜迟。

对于茅台厂价该不该涨的问题，庖丁解酒的理解是这样的，请见下述理由，仅供参考。

1、供不应求，涨厂价始在必行。

供不应求，就该涨价。这其实是最不需要理由的理由，前面有分析，此处不赘述。茅台一年供货约2.68万吨，只约占白酒行业产能的0.2%。

对于习惯讲政治的国企来讲，明明可以按市场价格运作，可以赚取更多的利润、为国家赚取更多的利税，但是偏偏不这样做、选择持续让利于利益关联群体（经销商等），而现实中的真正消费者实际并没有得到多大的益处，想买没货、有价无实、网上抢不到、凭证限购，这购买体验其实是挺糟糕的。

这似乎不是在正确的“ 讲政治 ”。

至于是否涉腐败、公款消费，不是茅台考虑的事！那是中纪委的事。作为国企，最大的政治就是将企业搞好、保持持续核心竞争力，多赚钱、多缴税、对股东好、对员工好、就业多、造福一方。

2、对手紧逼，利润比较优势在缩小。

近期，五粮液普五厂价提至809元、国窖1573计划外厂价提至810元，非常符合庖丁解酒年初所作的预判：不管茅台涨价如否，五粮液至少涨一次、国窖1573随时跟进。

茅台厂价819元，已经五年不变了。这就是说在茅台坚持不变时，五粮液、国窖1573正在量价齐升，而且极有可能双双创出各自利润最强的历史纪录，当然财报可能未必会这样来体现。

在雄心勃勃的两大对手步步紧逼的面前，茅台领导们还能扛多久？

3、消费税来了，逼出厂价上涨。

2016年报出来时，有人质疑茅台隐藏利润。茅台的解释是费用、税收增加所致。费用主要是花在中低端酱酒的大力推广中去了。而税收增加，据证券分析师们估计是消费税增加原因。

庖丁解酒团队观点：高端白酒是奢侈酒定位，尤其是茅台酒，应该以奢侈品来论、征收更高的消费税。让那些有能力的、有钱的消费者，为国家作出更多的税收贡献。

只要是非政务消费、公款消费，应该鼓励才是。

4、略涨厂价，收渠道利润空间。

大家来算一笔帐，假设茅台经销商都是按1299元的指导价来销售的话，茅台经销商毛利＝1299－819＝480元，毛利率接近40%。而事实上，现在能1500元买到茅台酒，都算是经销商、零售商们给你面子。

这样的利润空间， 已非平常所见。当渠道利润过高，在厂价不涨时，茅台经销商会成为茅台酒价格虚高的短期受益者，也必将是舆论眼中的“替罪的羔羊”。

往往在这个时间，就会显露出一些即将变盘的先兆，你观察到了吗？ 所以，茅台接下来最大的挑战是：如何确保在厂价微涨时，市场零售价不涨或少涨？

（编辑：郑惠敏）

来源: 雪球

颜汐

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