正面抗星巴克？不如乘着新零售之风“错位竞争”
【摘要】如今新零售之风吹到咖啡服务，随着资本的火热入局，一场互联网改造传统行业的变革可能又要上演。
一场典型的中国式碰瓷营销，令瑞幸咖啡瞬间名声大噪，也由此引爆了本土互联网咖啡品牌冲击传统零售咖啡的新战争。
漫长的时间里，国内咖啡市场基本由国外品牌把持。雀巢、麦氏占据速溶咖啡的头两把交椅，星巴克在连锁咖啡店上一家独大，遥遥领先于Costa等欧美咖啡品牌，同时麦当劳等快餐连锁品牌纷纷推出平价咖啡，意图分羹，而韩系品牌则早已昙花一现。
当这些国外品牌在国内市场相互较劲、争夺地盘时，本土品牌也悄然兴起，早在2014年，以连咖啡为代表的互联网咖啡借着外卖的新型模式，渐渐渗透于消费者的社交场景和多样需求，占据了一部分巨头忽视的市场。如今新零售之风吹到咖啡服务，随着资本的火热入局，一场互联网改造传统行业的变革可能又要上演。
而先人一步的连咖啡，是否能成为新零售咖啡的范本呢？
取道轻模式，连咖啡与巨头“错位竞争”
从生鲜、无人便利店到无人货架，纵观新零售对场景和模式运营的探索，多是从资本入局开始，今年咖啡消费领域迎来数次注资，一夕爆发之势对整个行业来讲，是个不错的信号。
在2008年-2015年之间，资本在咖啡消费领域投资很少，且都集中在咖啡馆连锁企业上。而今年1-3月，超15家投资机构入局咖啡产业，其中多为新兴从业者，包括互联网咖啡品牌，如获得巨额融资的瑞幸咖啡、连咖啡，还有各类咖啡设备服务商，如小咖、星咖科技、友饮等。
从这份名单可以看出，咖啡创业主要分为三个方向：无人零售、外卖/外带、瓶装即饮产品，虽然这三种不同的模式各有优劣，但互联网咖啡品牌首先面对的，就是来自星巴克等咖啡连锁店的生存压力，在这点上，外卖可能是最具长远利益的切入口。
一方面，经过这几年外卖服务的市场教育，普通消费者早已适应这种线上线下结合的消费方式，相比无人咖啡机、瓶装即饮产品需从零培养用户习惯，或进行大规模产品推广，外卖咖啡教育成本更低。
而另一方面，便捷性虽然是互联网改造传统行业的关键，但具体到咖啡这一行业来讲，品牌才是星巴克屹立不倒的核心，也就说互联网咖啡要想冲击现有市场格局，重点是如何形成与星巴克不同的品牌效应。在这点上，瓶装即饮产品的质量无法和星巴克相提并论，而无人咖啡机的消费群体在意的是便利，很少会关注由谁提供。
由此，以外卖服务为切入点的互联网咖啡更容易塑造新型品牌，比如连咖啡和瑞幸咖啡，不过这两者也代表了轻重模式之争。
尽管后者采取的重资产模式可以像星巴克一样，攫取后期的高溢价利润，但面对来自传统咖啡连锁店的反击，走轻模式的连咖啡因为和星巴克是错位竞争，因而更有可能在巨头夹缝下生长。
与传统咖啡连锁门店高昂的复制成本相比，连咖啡转型成首个没有真正“线下门店”的独立外送咖啡品牌之后，连咖啡称之为咖啡站点，数量目前拓展至100多家，并已全面实现盈利，核心消费用户数量增长到数百万。这都是取决于其轻模式的低成本复制，当然纯外卖服务也使得连咖啡的消费人群、场景，与星巴克有很大不同，从而避开了正面竞争。
最关键的是，星巴克是典型的传统零售逻辑，所有用户、需求都围绕门店为核心运转，而连咖啡则是以人为核心，这种新零售的逻辑是否会给其带来更大的商业发展空间？
连咖啡模式，为什么会获得新中产的认同？
消费升级归根结底是消费者的需求升级，而新零售讲究人货场的新型结合，无论是消费升级还是新零售，都少不了“人”这一核心要素。如果单从这个角度来讲，互联网咖啡实际上升级了星巴克传统零售的逻辑。
以前，星巴克开在哪里，人就会涌向哪里，而连咖啡的模式是，人在哪里，咖啡就在哪里，突破了场景的限制，人的动态需求更能通过后者得以满足。
以人为核心，首先第一层就是“咖啡找人”，这一概念最近在瑞幸咖啡的爆火下频频被提及，然而真正的提出者应该是连咖啡。2014年，连咖啡凭借提供星巴克、COSTA等咖啡外送服务，将消费场景“人找咖啡”重构为“咖啡找人”，一定程度上解决了找寻门店、排队等待的问题。
但同样是以咖啡外卖起家，瑞幸和连咖啡的不同之处在于，前者的外卖服务必然要依赖线下门店的铺开，然而这背后疯狂烧钱的游戏能否持续下去，还尚待观察。相反，比之起步更早的连咖啡已经证实了“咖啡站点”轻模式的可行，而且将以人为本的服务延伸到更深层次。
具体表现在连咖啡适应消费心理变迁的灵活性，使其更符合新中产的消费需求。在产品上，线上货架的形式，决定了连咖啡可以在短时间内推出更多SKU，通过不断打造新品来满足用户的新鲜感。比如，防弹咖啡、粉椰子水、雪昔、鸡尾酒等新品，一经推出就获得不错反响，而且较低的试错成本更能保障其产品的更迭能力，以此形成强大的产品体系。
而外卖服务也根据需求得以变化，比如连咖啡日前逐渐开通了夜场，甚至线上的货架页面从下午3点后自动从“咖啡馆”变身为“小酒馆”，只售卖椰子水、鸡尾酒等不含咖啡因的饮品，这一方面是为了消费者的实际需求考虑（你无法强行说服用户在晚上购买一杯咖啡），另一方面也能为平台导入更多的流量以及拓宽用户群。
与之相反，星巴克这种传统连锁咖啡店，对于消费升级下需求、体验变化的反应，则迟缓得多。迟迟不支持线上支付，又刚刚宣布开展外卖服务，这种稳中求变的态度固然是考虑到维护品牌，但无疑给了互联网模式从效率突破的机会。
除了产品和服务，连咖啡值得一提的是其“线上社交”的场景玩法，比如连咖啡今年宣称要all in 的小程序。“拼团”的新尝试，上线3个小时内就有10万人成功完成拼团，而且还为连咖啡的服务号引流近20万消费用户。这实际上就是在刺激消费者对咖啡从功能性需求转向社交需求，由此也迎合了消费升级的趋势。
连咖啡已经走过了以用户拉新为首要目标的第一阶段，相反，把用户增长更多的交给了“社交裂变”，接下来将要面临更活跃的竞争市场，好在新零售的风口已经吹到这里。
身处新零售风口，连咖啡能否开辟新市场？
这几年来，虽说星巴克遭遇了来自“第三波咖啡浪潮”的冲击，但在市场份额上依然保持着决定性的优势地位，更关键的是，这波浪潮中的精品咖啡馆以及一些快餐品牌旗下的咖啡业务，本质上还是深深刻着星巴克的烙印。所以，即使我们看到麦当劳推出了McCafe，还有蓝山的单杯咖啡机，都无法和星巴克抗衡。
换句话说，这些模式并没有跳出星巴克的商业范式，模仿星巴克的咖啡店是很难打败星巴克的。但有着互联网思维的新零售咖啡则不一样，不管是外卖模式还是无人零售，都摆脱了门店的桎梏，寻求不同的消费场景以此满足不同的消费需求。
比如疲劳困乏时需要的是一杯最快可获得的简单咖啡，而不是一定要去咖啡店，特殊节日时喝咖啡想尝试新鲜的玩法或是别样的品类，但可能星巴克不会恰好有活动。
所以，互联网咖啡的灵活性更适宜探索新用户和新需求，这实际上也是咖啡市场走向分化的过程，满足功能性需求、社交需求和精神文化需求的咖啡消费，逐渐分割，构成与星巴克不同层面的消费群体和消费文化。
据中投顾问发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，中国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球市场2%的增长率。不过长时间以来，我国每人年均消费咖啡杯数始终停留在个位数，而欧美、日韩市场这一数字则高达上百，由此按照较高的增速和巨大的增长空间，国内咖啡行业还有很多细化的商业机会，毕竟以星巴克为代表的连锁咖啡店，很大程度上是满足消费者对于咖啡的体验性需求。
当然，值得担心的是，星巴克将业务延伸到外卖、咖啡即饮和家用市场，是否会对互联网咖啡品牌构成降维打击。理论上讲，作为国内门店数量最多的连锁咖啡品牌，星巴克开展任何新业务都会有优势，但是外卖或进店自取，必然会给星巴克的品控和产能带来直接挑战，一旦有所偏差，将直接影响星巴克多年以来塑造的品牌。
而连咖啡以“产品力+即时配送”二合一的组合形式，在去年双12的万能咖啡8小时返场活动，单日销量近40万杯，相当于1000家星巴克门店单天的销量。在一周前，连咖啡已经做到了单日“店均千杯”配送量的成绩，这在国内是任何一个咖啡品牌没有做到过的成绩，相比星巴克，连咖啡更适合互联网打法。
新零售的风口吹到咖啡消费领域，资本预热已经点燃整个行业，接下来互联网咖啡能否升级市场，我们可以拭目以待。
歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。
道总有理
歪思妙想创始人，互联网与科技圈深度观察者
