天猫好房双11造节 入局正当时
【摘要】在双11的第12个年头，阿里一直在“破”。
在双11的第12个年头，阿里一直在“破”。
打破玩法、打破惯性，更打破边界。
其中，就包括“衣食住行”中，长期以来被认为不可能“触网”、一直隔绝于电商浪潮之外的“住”。
一个多月前，阿里正式成立房产事业部，推出“天猫好房”，业内瞩目。
一个多月后的双11，天猫好房迎击首场大“战役”的结果如何呢？
在双11期间，天猫好房累计全网曝光超10亿次，线下曝光超12亿次。
围绕天猫好房的相关话题，曾7次霸榜微博热搜等顶流平台；
@阿里巴巴、@淘宝、@支付宝等集团矩阵以及微博大V领衔应援，覆盖2亿人群；
在湖南卫视天猫双11开幕盛典上的强势亮相触达了3亿观看用户。
双11年度狂欢席卷而来的巨大声势，更是推动了超过5000万的购房者在线看房。
这样的成绩，对于以往并不遵循流量逻辑的传统房地产营销而言，无疑，颇为值得注意。
天猫好房动了真格吗
早在9月16日的发布会上，天猫好房就已向外界宣布：未来的3年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者，同时将在今年的双11期间联合开发商向平台购房者发放百亿补贴。
短短两句话，成功吸引了所有人的注意力，一夜之间成为了各大媒体、自媒体以及资讯聚合平台全网推送信息的头条标题。
但是，到底有多少开发商愿意携手天猫好房进行试水？平台能“吸收”多少优质房源？阿里到底愿意投入多大的资源将其做大？互联网巨头入局对行业会带来根本影响吗？……彼时，无论是互联网还是房地产，两方的观察家们都在睁大眼睛，踯躅观望。
当然，天猫好房很快“有一说一”，用数据交上了答卷。
双11期间，超过100家房企通过开设旗舰店或者单盘亮相的方式登陆天猫好房，基本囊括了中国房地产开发企业500强企业中的主流房企，进行让利的热门楼盘超过3000个，累计提供了80万套的优质住宅房源。
换句话来说，目前国内市场上在售的主流住宅楼盘，近半可在天猫好房上买到。
事先所承诺的百亿补贴，也确实面向刚需购房者普惠放送，其中，不仅有位于石家庄、武汉、广州等一二线城市放出5折房源，深圳、杭州、厦门等地热门楼盘里19套房产的一年居住权和租金收益，还有无门槛抽奖、签约送红包、直播间特惠秒杀、购房抵用券等一系列活动。
抛去最直接的让利，让业内更津津乐道的，是天猫好房借助平台优势，整合娱乐互动、明星“入职”、直播抽奖带货等种种成熟的互联网营销模式，并首次引入房地产营销的一系列动作。
比如，黄晓明以天猫好房金牌福利员的身份“入职”，试用期内在天猫总裁直播间卖房，吸引超1.2亿人次线上观看，成各大社交网站热议焦点；号称与李佳琦、薇娅并列淘系三大主播的“刘一刀”刘涛也上线聚划算为天猫好房助阵，超高国民度刷爆超高好感，同时也给购房者大手笔派送超大福利。
从实际结果来看，这套营销组合拳，也确实不是赶着明星直播等行业风口一味大干快上的花拳绣腿。
据双11后天猫公布的数据，每个接触到天猫好房双11活动相关信息的意向购房者，平均每刷8.1次就会拿下房子。以积极与天猫好房合作的中南置地为例，双11期间累计在线成交券数达11586单，累计成交额达117亿。
放在时下房地产传统线下营销或常规在线看房平台，这样的获客营销转化速率，确实难以想象。也难怪贝壳跟随天猫好房脚步，也效仿推出自己的“11.11新房节”，为“钻石双11”的购房狂欢贡献了一份热度。
流量背后，天猫好房如何实现模式破“局”
固然，漂亮的数据是让人振奋的，但天猫好房在双十一这场年度狂欢上完成的亮眼表现，意义不仅仅在于此。
在中国，不可否认的一点是，房地产依然是少数还没有真正意义上被互联网深化改造的行业之一。
虽然市面上已有多家房源交易服务平台致力于引导购房者通过线上完成预交易流程，但依旧没有改变的事实是，绝大多数购房者决策时，始终将线下实地看房体验，作为最主要、最具信任度也最具决定性的信息获取源。
上半年抗疫期间，几乎所有开发商都在发力打造“线上售楼处”，但更多的像是特殊大环境下对“无接触服务”的一种技术性尝试，或者说，一种阶段性“妥协”，总之并未根本改变传统线下营销的营销思路。
有资深业内观察者曾撰写分析文章，言之凿凿地表示，互联网营销常用的流量逻辑和配套打法，恐怕并不适用于房地产高价低频、期房销售和不动产的天然属性，同时，也难以改变购房者的传统信源获取习惯和信任模式。
更为激进的观点还包括：房地产，尤其是一手房开发交易领域，或许是极少数将和互联网“平行”的行业。
所以，对于此前天猫好房想要“破局”的“野心”，很多人确实之前保持唱衰态度。
但背靠阿里系的天猫好房，与生俱来的互联网电商基因，确实赋予了它不同的先天优势：大平台信任背书、技术和商业能力的碾压、全网最丰富的生态场景以及消费端的多重体验优化。
借助这波双11的亮眼表现，天猫好房也试图再一次展示这背后的行业赋能逻辑。
一则，不管是全网曝光引流还是全域智能营销，天猫好房帮助合作房企，利用千百倍于传统房地产营销手段的传播声量造势，是加快购房者在线完成对房企和楼盘项目的品牌认知强化，也是加快帮助购房者建立“在线看房购房”心智教育的基础操作。
二来，利用购房抵扣券等举措，既能帮助合作房企提前锁定客户精准营销，同时，也是面向有确定楼盘购买意向的购房者定向收集高体验“好感度”。
这样，带来的结果，显而易见。
平台和合作房企都将因此与那些有强烈意向的优质目标客户，建立更高效也更深度的连结，引导他们持续通过在线方式获取产品信息，加速推进下一步购房动作，在极大提高消费者决策效率的同时，也有助于帮助开发商降低营销投入。
近年来，开发商的营销投入愈加向渠道倾斜。但渠道多而散，对人力财力的消耗巨大，也难以实现精准锁定目标客户人群。
如果能如此次天猫好房提供的示范案例一样，房地产营销借此实现更加彻底的互联网数字化改变，或将是房地产营销效率大幅提高的一个破局点。
“抓住”年轻人，房企弯道超车的机会来了？
不管当下业界怎么想，从目前趋势看，留给房地产企业向互联网转型的时间，也不多了。
为什么这么说？
因为正在时刻担心“老去”的房地产企业，都想着与下一代年轻人建立连结。
根据中国房产信息集团（CRIC）2020年的分析报告，90后是从“未购房”向“已购房”转化主力购房者，在未购房90后群体中，有26%的人表示一年内就要购房，计划3年内买房的比例近7成。作为旁证，此次双11天猫好房的数据，购房人群中，90后比重超过42.3%，单身比例高达66.7%。
综观近5年各大房地产的品牌建设和渠道运营搭建，各家也确实纷纷推出卡通IP形象、尝试直播、举办各类“年轻化”的圈层活动。
但这样往往动辄亿级的成本和投入，除了一些有决心、有能力的头部企业，对大部分开发商尤其是中小规模企业来说，也是相当大的门槛。
而这样的成效还十分有限。如果去问一个普通的年轻购房者，他或许会表示已经感受到了开发商希望与自己对话的诚意，但此外若问还有什么，则不免陷入茫然。
要知道，只有互联网，是真正属于年轻人的。
作为在互联网浪潮下成长起来的新时代，90后乃至00后们，不论是接受信息乃至完成人生决策的路径，还是购买渠道和体验倾向的模式，当然不言而喻。
在变局尚未成为定局之前，抓住机会，及时拥抱互联网，及时上车，这反而令很多房地产企业，看到了弯道超车的机会。
还是以中南置地为例。事实上，在年初疫情期间各开发商还在讨论观望时，中南置地已经率先摸索开始尝试明星直播带货，此次积极携手天猫好房借力双十一声势和平台流量进行爆款事件营销，拉近与年轻人群体的有效对话，天猫“中南置地旗舰店”收获超百万的进店访问量和逾200万观众的直播间在线围观等人气数据，实现爆发式“破圈”，也势必会给品牌房企后续带来营销创新、品牌认知、渠道升级等一系列连锁反应。
往远了看，借助天猫好房依托阿里系在云计算、人工智能、区块链等技术的支持，以及行业聚合能力、协同服务能力以及成熟的互联网营销打法，或许确实是房地产企业最好的超车良机。
破局者已经入局，车轮加速转动，新的游戏规则似乎正在日益凸显。
入局，正当时？
刘旷
以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110
