K12教育江湖的班课模式之争

作者: 刘旷   

作为刚需领域，K12教育历来是机构必争之地。而在黑天鹅频发的情况下，主流的教育模式之间，为争夺生源而相互攻击的事情也愈演愈烈。比如，大班课机构会说小班课、1对1没名师，小班课则会吐槽大班课缺服务，1对1则强调其用户体验大小班课无人能及。仔细说来，各种说法均有道理，各种模式之间也确有短长。

而近年来在激烈的市场冲击下，各家机构开始在商业利益和用户体验之间寻求平衡点。这种情况下，各种模式之间的相互借鉴也变得越发频繁。于是，互有短长的各个模式便为行业的模式创新提供了方便。

大班课困于获客

在目前的K12领域，核心的服务模式主要有大班课、小班课，以及1对1三种。而在三种模式中，大班课凭借其较高的毛利率获得了诸多机构的青睐。不过，在日益激烈的市场竞争条件下，大班课面临的增长问题也日渐凸显。

众所周知，大班课之所以能够盈利，主要依靠的是其规模优势，而这种规模优势需要依赖很好的获客能力来支撑。近年来随着大批在线教育公司涌入K12赛道，行业竞争进一步加剧，这就促使很多机构为争夺生源开始大肆烧钱搞营销，由此导致K12行业的获客成本也开始急剧攀升。

根据机构统计数据显示，今年暑期K12教育领域，仅几家头部机构一个暑假，就烧掉了40亿-50亿的营销费用，这还不算其他中小机构烧掉的钱，K12机构之间的烧钱大战由此可见一斑。大规模烧钱激战，导致整个行业的获客成本“水涨船高”，就连一些头部机构如新东方、好未来也未能幸免。

据新东方此前披露的财报数据显示，截止今年10月份新东方的获客成本，已经被提升到了400-500元左右，投放在外部平台的获客成本更是逼近3000元，其获客成本之高由此可见一斑。营销原本是为了保持增长，但激烈的营销大战却并没有达成这个目的。

一方面，头部机构之间的大战，无形之中抬高了整个行业的获客成本，但转化率却难以保证。据统计今年暑期全行业烧钱的资金就达到了60亿规模，达到了去年暑假的两倍（25亿-30亿），但很多机构反馈高价获取的流量，其转化率却并不高。

另一方面，头部机构之间的烧钱大战，并没有起到拉开差距的效果。比如，一些头部机构如作业帮、猿辅导等虽然获得了较多的用户，但它们却并没有与其他企业拉开太多差距，机构之间你追我赶的态势依然如故。

从长期来看，大班课机构迫于增长的焦虑，接下来类似今年暑假这样的营销大战仍不会少，但其能否解决问题却仍未可知。

小班课只是“看上去很好”

相比大班课，小班课在互动性等方面均有了明显改善。作为介于在线大班与1对1之间的一种新班课模式，小班课近年来在整个行业都很风靡。

从2018年开始，新东方、VIPKID、51talk、瑞思、励步等，纷纷入局小班课赛道，这些参与者中，既有曾经的在线1对1独角兽，也有传统的线下教培巨头，其受欢迎程度可见一斑。

这种以2-10人的学员规模为班型的模式，因为一个老师多个学生的配置，在一定程度上摊薄了师资成本。同时，由于学生数量较少，小班课将学伴作为主打特色，希望让学生通过小班上课结为学伴，从而形成更好的学习氛围与课堂体验。

不过，小班模式至今仍停留在“看上去很好”的阶段，至于为什么会出现这种结果，因素则有很多。

一方面，小班课虽然很风靡，但小班课的门槛并不低。比如，小班课对老师的要求极高，授课老师除了在课堂上要做好教学外，还要具备与多个学生在线互动的能力，并确保分配给每个学生的时间均匀。毕竟，每个家长都不会希望自己孩子得到的关注少于别人。

这也无形之中，增大了机构在优秀教师招募和培训管理上的成本，在当前整个教育行业好老师稀缺的情况下，其解决起来难度则更大。

另一方面，其提倡的学伴模式，存在很多固有的软肋。不同于1对1模式下，单个学生可以在平台上选择任意时间段的课程，小班课则需要兼顾不同学生的学业水平、上课时间、学习进度等，这在无形中增加了小班老师的组班难度。另外，小班机构学伴很难固定。学伴带动学习氛围的前提是彼此之间熟悉、关系固定，但小班机构很难保证这一点。基于以上原因，使得小班模式目前仍停留在“看上去很好”的状态。

1对1模式叫好不叫座

相比大班课和小班课，1对1模式的优势显而易见。

首先，1对1模式下学员与老师互动性更好。不同于大班课和小班课的“1对多”模式，1对1模式下，学员与老师之间可以不限时间、地点随时进行沟通，能够最大限度的保障互动效果、提升教学体验。

其次，1对1模式也相比大小班更灵活。大班课与小班课由于人员众多，排课、组班都需要很多的环节去考虑，但1对1就不需要考虑这个问题，单个学员与老师之间，排课、辅导可以随时调整，其学习效果也能得到更好保证。

最后，1对1的针对性也更强。比如，1对1模式下，老师可以根据学员的学习情况、学习能力、学习习惯等不同情况给与针对性的指导，从而帮助学生形成针对性的解决方案。

不过，目前主流的1对1的企业，大多还处在亏损之中。比如，发力1对1教学较早的学大教育以及目前估值较高的掌门1对1，都还处在亏损之中，一些中小1对1辅导机构能够盈利就更加稀少了。

1对1机构之所以亏多盈利少，与多方面的因素有关。一方面，由于1对1模式进入门槛低，在行业风口之下大量玩家涌入导致行业竞争加剧。比如，相比班课机构需要具备相关资质，早期的1对1机构则没有太多明确限制，这为行业接下来的剧烈竞争埋下了伏笔。

另一方面，很多1对1机构商业模式没跑通，这就导致很多辅导机构做的规模越大，规模不经济的情况越严重。由于商业模式欠缺有效验证，很多1对1机构很难维持高速扩张，而激烈的市场竞争又推高了获客成本，于是亏损也就不可避免了。正因为如此，目前大多数1对1机构，基本处于“叫好不叫座”的状态。

模式融合成新出路？

模式不同，优缺点也各有不同。而对于机构来说，无论采用那种模式，最终都是要实现其商业利益与用户体验的平衡，而过去的大小班和1对1，由于种种原因很难兼顾这一点。在此背景下，很多机构开始向全新的方向探索。

比如，跟谁学为了解决大班课存在的教学效果与机构效率难以兼顾的问题，推出了“大班教学+小班服务+个性化辅导”的双师大班课教学模式。在这种模式下，主讲老师主要负责讲课，而辅导老师则负责学生答疑解惑、日常辅导，有效的将辅导与教学分开，实现教学体验和效果的最大化。

从现实来看，这种模式似乎已经初见成效。具体来看，跟谁学在正式推行这个模式之后，迅速实现了规模盈利，并在此后保持了高速增长，就很好的说明这个问题。除了跟谁学之外，主打在线1对1的掌门1对1在拿到几轮融资之后，也在加码大班课和小班课，并提出全新的班课模式。这让很多人不由得感叹，整个行业正在走向模式融合？但现实却并非如此。

掌门1对1进军大小班课，多半是为了缓解其1对1模式下盈利困难的问题，顺便为资本讲一个多元布局的故事，至于大小班课是否是其新模式探索的开始，却仍有待时间检验。

另外，从行业头部机构来看，无论是好未来还是新东方，其目前还都停留在大小班课的基础上，并没有丝毫跟进跟谁学、掌门等新兴明星的意思。从这个层面来看，现在来谈行业模式融合还为时过早。不过，在新技术持续更迭、新模式不断涌现的情况下，K12教育变革的号角显然已经吹响，其他机构的变革也许已经走在路上了。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

刘旷

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