落幕的春节档，开幕的保卫战

作者: 师天浩   

这个春节，你是观影人，还是影院外的徘徊者。

伴随假期结束的还有春节档电影争夺战，随着多项数据报告新鲜出炉，也从其中发现几大端倪。

一、藏在数据中的发展趋势

随着春节档的落幕，各种数据也纷至沓来，而这些数据中也隐藏着春节档电影的发展趋势。

1、票房尚可，但仍有下滑；根据猫眼最新发布的《2022春节档数据洞察》显示，2022年春节档（1月31日-2月6日）全国城市影院电影票房位列影史第二，报收60.35亿元。具体看来，历史战争题材影片《长津湖之水门桥》以25.28亿元票房问鼎2022年春节档；票房亚军与季军分属《这个杀手不太冷静》《奇迹·笨小孩》，票房分别报收13.87亿元、6.67亿元。整体看来，春节档的票房表现还算不错。

但若是横向比较起来，会发现其市场表现较去年相比依旧有所下滑。国家电影局发布的统计数据显示，2022年全国城市影院电影票房为60.35亿元，和去年78.42亿元的票房相比，下滑23%。由此可见，尽管影史纵向比较成绩尚可，但横向较巅峰相比仍有较大差距。

2、票价过高，观影人次减少；今年还出现一个热门话题，那就是“电影票价太高”。据猫眼专业版统计显示，2022年大年初一，全国平均票价高达58.7元。根据淘票票APP上的记录，在北京、上海等一线城市的影院，单场IMAX 2D厅黄金档票价甚至达到了179元，在中部地级市影院，场均也不低于50元。

尽管春节期间电影票涨价已经是老生常谈了，但今年涨价幅度确实出乎大家意料。根据猫眼专业版统计数据显示，从大年初一单日票价来看，2022年58.7元的全国平均票价比2021年40.3元的全年平均票价，增长了45.6%。

而这样的高票价也是直接影响到观影人次。在观影人次方面，猫眼专业版数据显示，2022年春节档累计观影人次超过1.14亿，比去年的1.6亿减少约4630万，日均人次流失超过660万，降幅超过28%。而若从单日表现来看，那跌幅将会更加严重。大年初一，观影人次较去年减少了近900万，下降约33%。大年初二，这一数字则突破千万，减少了1174万，相比于去年大年初二2796.8万的观影人次，跌幅超过了42%。看来高票价还是劝退了很大一部分观影人。

票房、票价、观影人次的变化成为本次春节档电影的发展新趋势，而这背后也暴露出一个问题，那就是面对高票价，用户正在向两个方向分化。

二、趋势背后的两极分化

同样面对影票大幅涨价，用户表现出两极分化，一边，有的用户愿意为优质影片承担溢价，依旧选择消费；另一边，也有很大一部分用户难以承受飞速上涨的票价，转而选择其他娱乐方式。

一方面，消费理念转变，用户愿意承担溢价；过去在物质极度匮乏的时代，更多的物质消费，让人们可以吃饱穿暖解决基本生存问题。随着生活水平的提高和基本物质生活的满足，人们消费的驱动力发生了质的变化，人们开始花钱买合适的、买放心的、买称心的、买与众不同的。同时，消费观念也出现了很大变化，大家宁可花钱买愿意、买喜欢、买个性。

而理念的转变恰恰是很多用户愿意承担高溢价的重要原因。在多年的市场教育下，很多用户已经形成春节期间观看电影的消费习惯，这也让他们成为电影的高粘性用户，而这种兴趣驱动，让他们对价格的敏感度降低，即使票价上涨很多，但依旧愿意为兴趣买单。

另外，除了兴趣之外，很多用户还认为影片优质，值得这样的价格。近日，中国青年报社社会调查中心联合问卷网发布的一项有1511名受访者参与的调查显示，对于今年的春节档电影，受访者平均打出了7.8分，其中65.4%的受访者打出了8分及以上；此外，50.5%的受访者觉得本次春节档电影类型丰富多样，38.4%的受访者感觉有厚重的历史感，37.4%的受访者认为质量较高。可见大家还是较为认可影片质量的。

另一方面，理解上涨行为，但难以承受高价负荷；与很多忠实用户相比，吐槽高票价声音也不少。其实大家是能够理解影院涨价苦衷的，近几年，因为疫情影响，影院和片方承受较大经营压力，多名院线从业者也透露，最艰难时曾想过关闭影院。而如今虽然形势已经大为好转，但院线与片方因疫情受到的冲击仍然未恢复，所以到了热门档期，下意识抬高票价完成变现。

尽管理解院方的无奈，但很多观影人真的是无力承担高价。举例来看，以前影票均价40元的时候，一家四口看场电影也不会超过200元，这对大多数人来说还是能够接受的。但如今52—57元的票价，一家四口最少也要花200元以上，还不包括零食、饮料的额外支出。若要拿179元的最高票价来看，四人消费就要700多元。这意味着看一场电影就将掏空打工人钱包，打工人直呼“真的看不起”。

而这部分人群对电影的忠实程度也并未达到非它不可的地步，在他们看来看电影不过是春节期间消遣娱乐的一种方式，如此高溢价的情况下，完全可以选择较为平价的娱乐方式代替。于是用户可能会转向旅游、滑雪、剧本杀、健身等方式消遣。

在高票价的岔路口，忠实用户向左，价格敏感用户向右。两极分化之下，院方也行动起来，期待挽回流失的观影人。

三、留住观影人，打响保卫战

经历了十年的发展，春节档已然成为体量最大、热度最高、竞争最强的档期之一，但今年春节档票房增速放缓、观影人次下降、票价过高等问题走进大众的视野，也同样引起院方重视。

或许是担心高票价打击用户的观影热情，基于长久效益，院方开始下调票价。根据灯塔专业版数据显示，春节档期内，市场自发调节平均票价下降超6元，春节假期结束后，全国电影院也在根据最新市场需求进行调价，市场正逐渐恢复到春节前日常平均票价（40元左右）水平。2月6日全国平均票价为49.5元，自年初一以来首次降到了50元以下，此后几天平均票价便保持持续下降的趋势，基本维持在45元左右，相比春节期间最高点降了10元左右，2月9日下降到了44.5元。

票价的下调似乎意味着高票价的争议已经落下帷幕，但其实高价之后的降价行为，能挽回的好感度并不多。有院线经理在接受相关媒体采访时表示，在大年初一，意识到了观影人次的下滑之后，从初二开始便迅速对票价作出了相应调整，整个春节档的票价降幅平均在5-15元之间，但对观众的挽回效果有限。这表明过高的票价或已伤害到用户消费热情。

而这种现象也为院方敲响了警钟，保卫战一触即发。院方未来要如何做，才能再度建立起用户的消费信心？成为院方亟待解决的关键问题。

对于院方的症结，众专家也为今年春节档号了号脉。2月9日，电影业界、学界和评论界代表，针对春节档的影片类型、市场表现、档期特点、问题不足等进行建设性研讨，旨在助力中国电影产业健康发展。

中国电影评论学会会长饶曙光指出，观影人次的下降应该引起行业的关注与警惕。华夏电影发行有限责任公司常务副总经理黄群飞则呼吁，需要整个行业的集体努力，通过增加供给、多样化创作、提高影片质量等多种方式，来留住观众、吸引观众，提升中国电影产业的竞争力和生命力。专家以及代表们的中肯建议，或为院方走出困境提供新的思路。

今年的春节档电影已经落幕，但其暴露出的问题正在打响一场用户留存保卫战。想来这也不是院方想要看到的局面，还是希望院方可以集思广益，尽快找到留客好方法。期待下一个热门档期，你我皆是观影人。

师天浩

科技自媒体人，曾就职于 博客中国、互联网实验室、百度等公司，钛媒体认证作者、虎嗅认证作者、砍柴网认证作者、极客网认证作者，百度百家、i黑马、新浪创事记、艾瑞网、淘媒体等平台的专栏作者。微信公众号：shitianhao01