网贷平台深陷“烧钱”大战 抢份额求升级

作者: lingwu   

　　近日《港囧》热播，令人惊讶的是，竟然出现了借贷宝和玖富理财的贴片广告。此前，点融网也曾有贴片广告。

　　P2P网贷营销手段五花八门，百度推广、微博大V、站牌平面广告、送礼、抽奖、加息活动……已成烧钱大战“标配”。P2P平台正以“钱”为武器，在互联网金融领域攻城略地，业内人士表示，目前P2P行业营销体系、技巧仍处于初级阶段，“行业烧钱的营销会一直持续到格局已定，没有多少新进入者的时候”。

　　【网贷平台烧钱大战：跨界营销 手段繁多】

　　由于跑路新闻层出不穷，在很多投资者的心目中，P2P并不是一种特别靠谱的理财方式。因此对于具有浓厚互联网属性的P2P平台而言，多渠道获取客户、树立品牌形象等营销战役更是必不可少。

　　据记者了解，目前P2P平台推广烧钱主要是四个渠道，一是网站竞价排名，二是赞助论坛，各种评奖，三是各个渠道的广告推广，四是各种节日促销揽客或跨界合作等等。

　　其中，以竞价排名为例，有业内人士表示，在百度、360等著名搜索引擎上，P2P平台通过竞价排名、购买关键词等方式做营销推广，年度付出的费用动辄就达到百万元级别，一些小平台只能“望站兴叹”。

　　由于目前行业论坛泛滥，“多的时候根本记不得明天要参加的论坛主题是什么，有时候上午一场下午一场，大多数去的人都是行业内的人，最后沦落为一群熟人‘吹水’，很难碰撞出火花。”某知名P2P平台CEO曾对新快报记者说，“还有某国家级电视台的一个互联网金融类栏目，一个月连续三次给我打电话，希望提供一些‘赞助费’，去录制节目”。

　　此外，节日促销活动更是司空见惯。常见的有注册送优惠;对新人发放虚拟体验金，额度从几十元到几百元不等，本金只能投资，利息归投资人所有;还有发帖、分享送礼，是在增强用户粘性的同时，为拉拢新客户使用的病毒式传播方式;还有一种是高利率营销，如投资人需要先投一定金额才能获得投资秒标高利率资格;还有平台的投资者见面会，一般都会有形式多样的活动，如参与返现、抽奖、为用户包场看电影等等。

　　今年以来，各家平台跨界营销之势也愈演愈烈，比如陆金所牵手杜蕾斯、饿了么，刚刚完成总额高达2.07亿美元C轮融资的点融网开启大规模投放广告模式，东方卫视、北京卫视都成了合作方。业内人士表示，“最主要的原因就是要获取新客户，尤其是那些还没有接触到网贷的客户”。他认为，电商、O2O、在线旅游、在线视频等非网贷行业有着大量的优质潜在客户，完全有可能转化为网贷客户，“而且现在网贷平台获客成本很高，跨界营销可以降低获客成本，实现与合作对象的双赢”。

　　【营销战争打响 成本持续高企】

　　花样繁多的营销战役也不断推高了行业的营销成本。有业内人士表示，P2P刚进入中国时，获得一名投资用户的成本只需要10元左右甚至更低，现在起码涨了几十倍。

　　业内人士对新快报记者表示，各家网贷平台规模、人数大小不一，营销策略不一样，发展阶段也不一样，所以年营销成本从几万元到几亿元都有。“一般来说，年营销成本是其年新增待收额的1%左右。”他表示，由于大部分网贷平台待收额都在10亿元以内，所以估计年营销成本都在1000万以内，只有少部分大型网贷平台年营销成本会在千万元以上。对于未来的营销成本，他预期还会持续高企。

　　然而，以“烧钱”的方式推广、揽客无疑提高了P2P平台的成本，会在一定程度上影响P2P平台的健康发展，目前烧得起钱的正规平台无疑是用风投或者股东的钱，但这也是不可持续的。再加上P2P平台的利润十分微薄，大肆投入资金会提高平台运营成本，并最终转化成投资者的投资风险。其实，并非所有平台在主观上都愿意“烧钱”，但营销战争已然打响，不得不正面迎战。

　　据网贷之家数据显示，截至2015年9月，全国约有正常运行的P2P平台2417家，投资者却只有约240多万。僧多粥少，加上P2P行业发展进入关键期，这个时间段里，“抢用户”就是“抢未来”，平台不得不加大推广营销力度。

　　【一流平台抢份额，二流平台要升级】

　　近日，也有业内人士爆出目前银监会对P2P的监管细则已经修改至第四稿了，随着行业监管的明朗，不少平台希望能在政策落地前加大“跑马圈地”，因此获得融资的平台也加大了对营销推广的投入。该人士表示，“在监管政策逐渐明朗之际，一流平台希望能加大品牌曝光，抢占市场份额，二流平台希望能跻身一流平台”。

　　在当年团购大战时不少人用这句话来形容烧钱营销战，同样也适用于如今的网贷行业：“烧钱是找死，不烧钱的等死”。

　　在这背后，行业内难免出现恶意竞争的现象，如有的平台利用搜索引擎竞价，劫获竞争对手的流量;利用网络水军恶意诋毁其他平台等等。平台之间这种流氓式的恶性竞争，也间接地导致了烧钱式营销不断升级。已过千万元的营销费用，对于纯中介信息平台而言，是难以负担如此巨大的营销费用。

　　不过，“烧钱”也是一门学问，平台也要根据自身的发展程度、规模大小合理烧钱。业内人士就表示，网贷新进入者肯定会烧钱，但是老平台不会那么凶猛地去烧，“行业烧钱的营销会一直持续到格局已定，没有多少新进入者的时候”。

　　广东互联网金融协会秘书长朱明春说：“P2P不同于电商，营销需量力而行，不能盲目烧钱，毕竟互联网金融的金融属性还是根本，发展内功，做好资产端的业务风控才是P2P未来竞争的关键”。

　　业内人士就表示，网贷新进入者肯定会烧钱，但是老平台不会那么凶猛地去烧，“行业烧钱的营销会一直持续到格局已定，没有多少新进入者的时候”。

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