谁动了蒙牛的“奶酪”？

作者: 道总有理   

3月份，曾被蒙牛多次青睐的奶酪品牌“妙可蓝多”发布2022年财报。财报数据显示，2022年公司实现营业总收入48.3亿元，同比增长7.84%；归母净利润1.35亿元，同比下降12.32%。不仅如此，妙可蓝多去年的毛利率也由2021年的48.51%下降至40.73%。

2022这一整年，这家奶酪巨头的日子过得都难以启齿，曾经在2021年创下44.78亿元的营收规模，经历一年努力，也只增加了3.52亿元的营收增长。这几年，奶酪市场愈发壮大，从蒙牛多次增持妙可蓝多的动作就能窥出这个领域前景诱人。

但妙可蓝多的表现似乎让蒙牛多少有些失望。

环顾奶酪市场四周，即便是蒙牛手握妙可蓝多，也难逃被包围的厄运。根据最新的数据显示，中国奶酪棒市场的渗透率达到30%，具体来看，各大品牌皆有输出点，2021年百吉福在中国奶酪市场占有率24%；光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等。

是谁动了蒙牛的奶酪？蒙牛急需一个答案。

这场相互救赎的游戏成功了吗？

坦白来讲，蒙牛与妙可蓝多之间的关系存在相互依赖，彼此救赎。

首先是对于妙可蓝多，蒙牛的出现无疑象征着两种优势从天而降，一是资金来源，二是原料成本。一直以来，妙可蓝多的现金流着实成迷，尤其是2017年到2019年，彼时国内的奶酪市场还未迎来真正的爆发，奶酪企业业绩惨淡。

数据显示，2017-2019年，妙可蓝多业绩净利润只有428万元、1064万元、1923万元，扣非后主业只在2017年赚了111.4万元，2018年和2019年均亏损上千万，现金及现金等价物净增加额为1971万元、-1.64亿元、-2.23亿元。

简而言之，这家奶酪企业极度缺钱，蒙牛随后的入股在商业世界里等同于雪中送炭，数据显示，由于收到蒙牛定增款，光在2021年，妙可蓝多公司货币资金余额较前一年提升329.4%。在原料供应中，蒙牛的到场也让妙可蓝多相比其他企业优势大增，来自一线的生产数据表明，10斤鲜奶才能生产1斤奶酪，妙可蓝多奶酪产品的生产成本中，原材料成本占到了总成本的5成以上。

也就是说，原料之于奶酪企业极其重要，妙可蓝多此前的原料一部分来自恒天然，而恒天然本身就有自己的乳酪品牌安佳，妙可蓝多在这条供应链上所受的限制太多，蒙牛在某种程度上缓解了妙可蓝多的原料压力。

至于蒙牛方面，这几年，随着常温奶的增速下降，蒙牛一直在苦心孤诣地寻找第二增长业务。正如伊利在奶粉市场的表现可圈可点，蒙牛也急需在其他领域发光发热来对冲常温奶市场缩水的风险，只不过，奶粉行业没给它太多发挥的空间。

2019年，卢敏放卖掉了君乐宝股权，赚了近36亿元，奶粉业务就无大的起色，核心棋子雅士利的业绩，长期疲弱。2022年1-6月，蒙牛奶粉业务收入为18.94亿元，较上年25.47亿元大幅下降，占总收入的比重，由5.6%下滑至4.0%。

如此背景下，奶酪赛道成了蒙牛寄予厚望的第二战场。第一，奶酪在近年来的势头算得上是整个乳制品的佼佼者，中商产业研究院数据显示，2021年，奶酪在我国乳制品消费中近五年年均复合增长率高达23.2%，相比之下，乳品第一大品类常温白奶，增速只有4.1%。

第二，2022年《中国居民膳食指南》发布，奶酪片被首次写进其中，这也标志着奶酪主打餐桌营养卖点有了专业支持。蒙牛的奶酪计划实际早在妙可蓝多之前就频现端倪，蒙牛有自己的奶酪产品，其未来星奶酪棒的代工厂正是妙可蓝多。

2018年，蒙牛设立奶酪事业部，2019年又跟欧洲最大乳品企业ArlaFoods合作，并且在2019年的业绩公告中表示奶酪受益乳品消费升级，将成为未来主要增长点。妙可蓝多一度成为蒙牛奶酪业务增长的关键平台。

时至今日，蒙牛与妙可蓝多之间的救赎游戏到底进展得如何？总体来看，双方都未必满意，特别是妙可蓝多受制于营销投入与品牌竞争，一度让自己的处境分外尴尬，当然也给蒙牛交出了一份并不算合格的答卷。

据悉，2022年上半年，妙可蓝多收入在26亿左右，净利润仅1.32亿元，蒙牛分得的利润仅在4000万元左右。而即便有蒙牛做靠山，妙可蓝多的钱仍然不够烧，2022年，妙可蓝多经营活动产生的现金流净额为-2.05亿，现金流为负。财报显示，2022年末，公司持有货币资金13.58亿元，而公司的短期借款就有13.56亿。

想吞下这块奶酪，蒙牛恐怕仍需努力。

妙可蓝多逐渐 “蒙牛化” ？

关于妙可蓝多，蒙牛可谓宠爱至极，同时也少不了暗藏心思。据悉，预计蒙牛于2023年7月将奶酪业务全部注入妙可蓝多，卢敏放也曾在公开场合多次表示，要为妙可蓝多的未来动动脑筋，但前提是妙可蓝多要在三年之内退出液态奶市场。

对于这一点，妙可蓝多恐怕不得不照做，毕竟其本身的液态奶占比就在逐年下降，财报数据显示，2022年上半年，妙可蓝多液态奶营业收入占公司主营业务收入比例为7.03%，同比减少3.30个百分点；液态奶产品毛利占公司主营业务毛利比例为2.37%，同比减少1.86个百分点。

不可否认，蒙牛想进一步掌控妙可蓝多，除了资金链上的把握，其他各方面都需要加强话语权，前者对后者的赋能不仅体现在物质供应上，还有专业化、品牌化、规范化、资本化、规模化的运营，而就目前来看，妙可蓝多的发展路径中，蒙牛的“影子”越来越明显。

众所周知，蒙牛是乳企中屈指可数的营销大户，许多年前，国人的牛奶消费习惯全靠蒙牛与伊利的疯狂刷屏。时至今日，妙可蓝多似乎也想故技重施，用铺天盖地的营销席卷消费者对奶酪的意识与需求。

数据显示，2021年，妙可蓝多的销售费用高达11.59亿元，同比增长63.08％。其中广告促销费用为9.06亿元，同比增长61.5％。2022年公司营收48.3亿，营业总成本就来到了46.99亿，达到了97%以上，其中，销售费用占到25%，在三费里面占比最高，比2021年同比上涨5%。

渠道上，妙可蓝多不重线上，反重线下，基本与传统乳企的打法如出一辙。仅在2021年，妙可蓝多的经销商就高达5363家，较2020年底数量增长1倍以上；销售网络覆盖约60万个零售终端，覆盖全国96%以上地级市以及85%以上县级市。其中，新增经销商数量3606家，新增数量已超过公司2020年末经销商总数量2626家。

这种策略对于蒙牛这种生长多年，在行业根深蒂固且财大气粗的巨头而言，或许可行，但妙可蓝多即便背靠蒙牛，企业实力也经不起折腾，何况奶酪市场较牛奶的成熟度也有待提高，总之，面子有了，却难免丢了里子。

2021年，凯度欧睿数据显示，妙可蓝多市占率已超30%，成为中国第一奶酪品牌。但也是在这一年，公司名利双收，实现营业收入44.78亿元，同比增长57.31%，是史上最赚钱的一年。却因为广告促销费花了9亿元，导致净利润只有1.5亿元左右。

到了2022年，一系列外界不可控因素，让其表现更加惨淡。

回望蒙牛的峥嵘岁月，从微末之流到疯狂超越伊利，又从顶峰沦为千年老二，然后一路差距越拉越大，从某种角度上，妙可蓝多与蒙牛前半生的命运轨迹何其相似，但愿它能稳住，不至于重蹈覆辙。

奶酪生意，全靠儿童消费？

相比国外，奶酪在国内的消费市场总是显得狭窄且单调。走过超市琳琅满目的货架，放眼望去，五颜六色的卡通包装，如妙可蓝多皮卡丘、百吉福哆啦A梦、伊利迪士尼……似乎都暗示着奶酪市场只有儿童群体那么一个弥足可贵的金主。

奶酪品牌们正在等待一个多样化的市场时机，从儿童群层扩大出去，找到更多消费场景。事实上，从去年开始，奶酪消费的行为轨迹便渐渐从儿童市场跨越出来，茶饮、餐桌、成人零食无有不沾。

根据数据调查显示，2022年1-8月，小红书平台上“成人奶酪”的互动趋势已经明显超过“儿童奶酪”。同样在小红书平台上，2022年1-8月，奶酪作为“出行零食”的内容互动趋势也超过了“居家烘焙”。根据2022中国饮品行业产品报告，在过去一年的新品调查中，使用数量TOP10的小料，奶盖、奶油、酸奶、冰淇淋均有出现，共使用526次，占全部新品三成以上。

因此，奶酪品牌开始在各大细分赛道里各显身手，企图先人一步抓住风口。这其中，恒天然凭借安佳押注B端餐饮烘焙，据悉，恒天然在这个赛道的占有率一度高达90%，截至目前，安佳餐饮服务业务已覆盖全国350个城市，已进入餐饮代工厂、中式烘焙、中餐及火锅等多个领域。

伊利则联手美团点评以及85度C、COSTA、皇冠幸福里、漫咖啡、思特堡和质馆咖啡6个品牌，走进了茶饮圈。蒙牛这边，先是跟巴黎贝甜等烘焙品牌开启品牌联合，另一边作为主力的妙可蓝多一心强化餐饮系列。

据悉，2022年上半年，妙可蓝多上半年家庭餐桌系列实现收入2.84亿元，同比增长94.31%；餐饮工业系列实现收入3.40亿元，同比增长59.25%。可奶酪品牌的路子真的变宽了吗？其实不尽然，行业依存儿童时日已久，国内对于奶酪饮食的习惯又不算深厚，短时间内场景转移不太现实。

当然，数据也证明了这一点，据凯度消费者指数显示，儿童奶酪零食已占据奶酪零售市场份额的55%。华安证券研报数据显示，我国奶酪消费仍然集中在儿童群体，在奶酪零售额中占比达到64%，而家庭佐餐消费和成人消费仅占33%和3%，有52%的调研人群仅购买儿童奶酪，同时购买全部品类的占比仅有1%。

这是一个悲伤的现实，让奶酪品牌们空欢喜一场。

道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：道总有理（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

道总有理

歪思妙想创始人，互联网与科技圈深度观察者