刷爆朋友圈的百雀羚广告为什么会火？

作者: 孟永辉   

金评媒（https://www.jpm.cn） 编者按：朋友圈被百雀羚的广告刷屏，继宝马的H5广告之后，这家诞生于1931年的企业再次用一种非常新奇的方式火爆了整个朋友圈。尽管我们知道这是一则广告，但是我们还是想要看到最后一刻，这就是好的想法和创意带给我们的吸引力。 

在这则广告火了之后，很多人开始分析百雀羚的这则广告为什么会好，为什么会有如此大的影响力，但是他们恰恰忘记了一个很重要的问题。这个问题就是到底是什么引起了这则广告能够在短时间内迅速火爆，到底又是什么会让一个化妆品的广告火爆整个互联网圈？仔细分析，我们会发现一个真相：共鸣。 

什么是共鸣呢？共鸣就是我们在看这则广告的时候，有些场景总是好像在那里见过，而等我们看到这则广告的最后一个场景。我们会大呼：好！这就是共鸣。所有能够引发传播的东西都必然有共鸣的存在，正是由于这种共鸣的存在才会让看到它的人有转发和传播的欲望。 

同百雀羚的广告几乎同时火爆的还有另外一个人，那就是罗永浩。正如每年的锤子手机的发布会上，罗永浩都会讲一段单口相声一样，今年的发布会同样也不例外。将百雀羚的广告和锤子发布会放在一起来看，我们似乎可以看到一些相似的东西，这些东西又值得我们去研究和探讨。而这个东西也是共鸣。 

引发共鸣，互联网产品缺少的不是创意

每一个火爆的事件背后都有很多因素，百雀羚的广告也是如此。在百雀羚的广告刷爆朋友圈之后，人们开始关心这则广告到底是什么人策划出来的？这些牛人到底有什么样的背景？但是，他们却忽略了另外一个东西，那就是真正主导这个事件的并不是这些牛人，而是用户在接触到这个广告的时候，内心深处那一刹那的感觉。 

因为正是这一刹那的感觉才最终导致了用户去传播、去分享、去点赞，只要我们抓住了用户这一刹那的感觉，即使一个草根团队同样能够打造出爆款产品。对标到互联网圈，我们也能够发现我们真正缺少的就是能够抓住那一刹那感觉的人。在经历了“互联网+”时代的洗礼之后，几乎所有的行业都与互联网产生了联系，这些产业在与互联网结合的过程当中也衍生出了很多的思路和想法，同样有很多独到的创意，甚至有些还上升到了商业模式的层面上。

然而，细细观察下来，在这么多的创意和想法当中，真正有几个是我们真正记住的呢？又有几个是用户真正青睐的呢？可以说少之又少。那么，为什么这么多的想法和创意就没有被我们记住，甚至有人为这些想法和创意买账呢？一个很大的原因就在于这些想法和创意并没有引发共鸣。 

在很多情况下，人们在阐述我们的产品和模式的时候会加入很多新奇的技术、炫酷的玩法、奇特的创意，但是在这些光鲜的展示背后，真正能够给用户带来触动的却很少。这就是当前国内互联网市场之所以会出现如此多的创意和想法，却很少有真正给人们带来触动的一个根本原因。引发共鸣，只有通过简单的方式引发共鸣，才是触动用户传播、分享，甚至买单的关键。

所以，在当前的市场环境中，我们真正缺少的不是好的创意和想法，而是那些真正能够给用户的心灵带来触动的东西。百雀羚的广告之所以能够刷爆朋友圈就是因为它借助一个民国的主题，设定了一个我们日常都会遇到的场景，传递了一个顺理成章的信息。 

反观互联网市场，我们同样会发现很多类似百雀羚广告一样的存在。一年一度的锤子的发布会必然会有罗永浩的单口相声，正如当年每年的发布会乔布斯都会给我们带来新的产品一样；每年双十一的电商大战必然有淘宝、京东等电商巨头的价格大战一样……这些事件之所以能够火爆起来正是由于它在人们熟悉的场景之中又加了一把“火”，而这把“火”最终则点燃了用户潜藏在内心的“火苗”，最终形成了“星星之火可以燎原”的态势。 

除了共鸣，真正解决用户痛点也能带来触动 

如果说百雀羚的广告是通过一种共鸣的方式最终触发了用户传播、分享、点赞的神经的话，那么，真正解决用户痛点同样能够带给用户触动。痛点的解决给用户带来的感觉是最为直接的，这种感觉就是用户在很长时间通过各种方式和方法都没有解决的痛点，通过你的方式全部都解决了。用户就会心甘情愿地把这样一个“好消息”分享给更多的人，而这种分享的冲动就是给用户带来的触动。 

以淘宝、京东为代表的电商巨头之所以能够成为大家都习惯的网购平台，就是因为他们解决了用户买东西需要逛街，需要不断走动，需要不断交谈的过程，让人们只需要动动手指就能够轻松网购，这种痛点的解决才最终让他们被用户所青睐，并成为国内屈指可数的电商平台；以苏宁众筹、聚米众筹、京东众筹为代表的众筹平台则是因为解决了用户的资金难题，减少了他们在筹集资金的过程当中会遇到的诸多问题和痛点，才会成为人们解决资金难题的选择；苹果则是通过将人们语音通话的需求、娱乐需求、办公需求整合在了一起，解决了实现这些需求携带不同机器的痛点，才最终被众多用户推崇至今；微信、微博则是通过互联网的手段解决甚至颠覆了人们传统社交的痛点，所以才会让众多用户聚集在一起，成为一个网络村落……类似的例子还有很多，通过分析我们不难发现，那些真正被用户买账的存在全部都是能够解决用户痛点的存在。

所以，一个好的产品或创意如果想要获得传播和分享，另外一个很重要的方面就是一定要能够解决用户痛点。因为你真正帮助了用户，用户才会发出由衷的感谢，这种由衷感谢的外在的表现，可能是传播、分享，可能是直接买单，可能是信息反馈……

因此，无论是百雀羚的广告还是互联网相关的产品想要做好营销推广的一个很重要的点就是一定要能够引发共鸣，一定要解决用户痛点，只有这样一个事物才会有存在下去的可能性，才会有可能不断给市场带来惊喜和改变。

简单，引发共鸣和解决痛点的关键

所有好的创意和想法都有一个非常鲜明的特点，这个特点就是它们都是非常简单的。以这则百雀羚的广告为例，我们看到广告里的场景就是一个民国的街头，里面最主要的人物就是一个穿着绿色旗袍的妙龄女子。这种简单的场景设计让用户更加容易按照设定好的剧情走下去，到最后也能够直接引发用户共鸣和触动。

在我看来，当前把简单做到极致的有两家公司，这两家公司一个是苹果，一个是微信。我们可以看到，在按键手机盛行的时代，乔布斯就已经开始将按键全部都砍掉了，只剩下一个孤零零的“Home”键，这种至简的理念也被加入到了苹果系统、APP store等诸多领域当中，正是由于乔布斯这种至简的理念才会让苹果手机剩下的都是能够给用户带来共鸣的东西；微信同样也是如此。尽管微信里面的功能随着小程序的加入之后附加了更多的内容，但是微信基本的界面依然只有“微信”、“通讯录”、“发现”、“我”四个按钮，这四个按钮其实对应到的是不同的功能，而这些功能只是一种相对较为简单的形式展示了出来而已。 

所以，简单才是引发共鸣和解决用户痛点的关键。然而，简单并不仅仅只是形式上的简单，更多地还包含目的的简单。上文我们看到的苹果和微信的例子只是形式上的简单的设计，另外一种简单是目的的简单。这里所说的目的简单就是将所有的力道全部都集中在一点上爆发出来，这里的力道可以有很多的表现形式。比如，当年被刷屏的宝马H5的广告，尽管它的表现形式比较炫酷，加入了很多声画的元素进去，但是我们并不能因此说这个创意不够简单，它只是一种炫酷的表现形式将那一款宝马汽车的特点简单、粗暴地展示了出来。这就是它的目的的简单和直接，不会绕太多弯弯，不会有多少套路，用户看到这个H5就知道它在展示宝马汽车的特点，只不过它是借助了另外一种展示形式而已。 

推广是这样，对于互联网产品的设计同样如此。我们可以通过简单的形式带给用户极致的体验，我们同样可以借助丰富多彩的产品展示直接去将用户引导到我们要表达的目标上去。比如，我们看到的特斯拉汽车可能会有新材料、新能源、新技术等诸多元素加入其中，但是它想要表达的一个概念就是很简单的，那就是特斯拉的汽车就是新能源，超现代的汽车。 

因此，简单才是引发共鸣和解决痛点的关键。但是，简单并不只有展示层面，它更多的是一种传递出来的讯息和感觉的单一性和明确性，这种才是简单的最重要的部分所在。如果能够将简单的展示和简单的目的性完美融合在一起，那么这种效果或许更加显著。 

百雀羚的广告之所以刷爆朋友圈其中一个很重要的原因就在于它引发了人们的共鸣，触发了人们内心深处的痛点。无论是在营销推广领域还是在互联网产品领域，我们只有真正引发用户共鸣，解决用户痛点，并以一种相对简单的方式实现才能让用户买账，才能有引爆市场的潜力。 

孟永辉

孟永辉，资深撰稿人。微信公众号：menglaoshi007。i黑马、创业邦、亿欧网、投资界专栏作者。从事互联网10年，长期关注互联网研究。多篇文章在虎嗅、钛媒体、创业邦、亿欧网、i黑马、网易、新浪、搜狐等网站发表。