同被指“内部贪腐”，为何ofo的公关比摩拜做得好？

作者: 于斌   

金评媒（https://www.jpm.cn） 编者按：ofo和摩拜在处理公关危机的方式上走出了两个方向。从针对危机事件的后续处理来看， ofo的危机公关整体来说比摩拜做得好。

从去年以来炙手可热的共享单车领域，领头的两家企业ofo和摩拜最近都被指有严重的“内部贪腐”。匿名爆料从脉脉、知乎等社交平台开始发酵，让这两家企业成为了同时掉进舆论危机漩涡的难兄难弟。

两家企业在差不多的时间段爆出负面消息，但是ofo和摩拜在处理公关危机的方式上却走出了两个方向。从针对危机事件的后续处理来看， ofo的危机公关整体来说比摩拜做得好。

弄巧不如守拙，态度是危机公关最重要的部分

同样面对“内部贪腐”的指责，同样爆料的源头都是匿名消息。ofo选择的是直接面对，而摩拜则采用转移焦点。

先来看ofo。在脉脉上曝出内部贪腐后，ofo资深副总裁南楠很快就实名回应其称：“如果你真是一名有正义感的ofo员工，希望联系我，公司会认真处理你反馈的问题。”这个留言很有技术含量，一是回应人和回应地点的选择很巧妙，公司的资深副总裁层级足够引发外界重视，发言半公半私，进退得宜。

同时，在围观群众大量聚集的地方实名留言，很快就能够被顶上去，引发重视，在公司官方声明没有出来之前，很大程度上可以代替官方态度;二是回应的内容很老辣，因为关于贪腐的爆料人，显示的是“ofo共享单车员工”，南楠说的是“如果你真是ofo员工”，公司会认真处理反馈的问题。

表达虽然很客气，但是总结背后的意思，就是负责任的人说话需要证据，真是ofo员工真有证据为什么不走内部通道举报?表达公司面对问题开明、认真态度的同时，引导公众自发质疑其留言的真实性。

并且，官方在10日发出的声明中，也层次清晰的强调了三点核心内容，一是公司对贪腐零容忍，内部在去年就建立了风控部，具备专业的自查、监督的内部渠道;二是针对外界恶意爆料的质疑，认为匿名爆料没有证据支撑下，容易被恶意利用;三是表明态度，欢迎善意监督和建议，还贴出了联系方式。声明没有急于否认任何事实，而是条理分明的表明了公司立场和开放的欢迎善意监督的态度。这份回应算得上是危机公关回应中的中上之作。　　

 

而反观摩拜。ofo被风传从上到下大面积贪腐后一天，知乎上很快出现了摩拜有高管巨额贪腐的说法。摩拜采用的却是强势的堵，并试图通过发起另一个话题——竞对攻击冤枉，来转移焦点。

摩拜的公关团队先是删知乎上的爆料帖，然后不管在公告声明中，还是其他渠道，都公开表示贪腐是谣言，我们是冤枉的，怪就怪对手想把水搞混，拉我们一起下水。

可以看到不久前经济观察报的报道中，摩拜公关经理潘飞虎接受采访时称，“此消息很无厘头，前天某共享单车公司被爆吃空饷、吃回扣，隔一天就爆摩拜高管贪腐。”反问记者这背后到底什么原因。背后所指已经非常明显。

再看摩拜的官方声明，整篇声明的重点不是摩拜到底存不存在贪腐，而是一上来就将竞对拉出来，并指出“这些谣言纯属捏造事实，恶意诽谤，已涉嫌刑事犯罪，目的是散播虚假消息，混淆视听，误导媒体和舆论。已掌握证据，并向警方报案。”态度很强硬，中心思想是我很清白，奈何对手暗算。关于用户关心的贪腐问题总体就用谣言二字概括，既没有表达公司对贪腐的态度，也没有中国文化中“有则改之，无则加勉”欢迎监督的开放。

企业文化这东西，很多时候就是依靠点滴的调性维护积出来的，摩拜这次的声明，是直接的公关部门式思考和攻击，传递的是对“竞对泼脏水”的愤怒，而不是架构企业和媒体用户之间关于自身问题的沟通。格局偏小气的同时，也会引发舆论的反感，公关代表企业出面指责竞对“无中生有”，在用户和行业其他人看来，可能也是公关手法中的“倒打一耙”。　　

 

公关传播，特别是危机公关中，重点中的重点，还是诚意问题。如何通过官方声明等文本话术向用户传达公司的态度，是一门企业公关永远要进修的学问。摩拜这次的最大问题就是没有直面核心问题所在，把所有的力气都拿来表达自己是“被泼脏水”，这样的话术在用户看来就是不诚恳。

要记住，危机公关的逻辑最忌讳立足在“对方的反应”而不是“自己的行为”上。所以，在敲定危机处理方案之前，最好确保整个应对逻辑是正确的。不然就是做得越多错的越多。

企业要先弄清楚，公关的本质是什么

其实，从ofo和摩拜的公关处理手法的差别可以看出，很多企业对于公关的理解处于非常浅薄的层面，甚至有些理解是错误的。他们对于公关平时的岗位职责，更多的要求是，一，出现负面报道的时候，尽快搞定;第二，日常不管是撕还是蹭热点，保持密集的正向曝光。

但这样的情况下，往往公关的价值就被简单的定义成在短时间内“搞定”负面新闻灭火者，或者干脆沦为为通稿发稿机，或者媒体关系维护。

其实，成就一个伟大的公司公关是非常重要的部分。而公关的核心，所有花哨的技巧和手段，说到底最后都归于“持之以恒地对用户输出价值”。“价值”这个词包含的含义很多，包括满足用户需求的服务，也包括企业的品牌资产，价值观、文化、形象等。公关做的工作，就是对将这些产品和服务进行持续的品牌人格、品牌文化等资产的创建和维护。怎么样把这些品牌信息和文化输出到用户和市场呢?靠的就是和媒体、用户、公司内部等各方的良性沟通，逐渐达成信任和共识。

在这次的应对中，ofo处理的就很好，正面回应反腐零容忍，欢迎外界善意监督，站在用户角度来看，形成了良性的沟通。而反观摩拜，态度强硬的指责竞对，并没有正面应对贪腐这个问题即使现在不存在，万一出现了会怎么办。站在用户的角度，解读这两个应对方式，第一印象就是ofo更倾向于做一个长久运营的公司。而摩拜呢?哦，它说自己好冤。

品牌的建立是一个长跑的过程。由日常的每一个活动，每一项服务质量，每一个报道，每一份官方材料累积而成。遇到危机事件时，切忌公关战术上的意气用事。要知道，一步踏错，很可能就把之前建立的好印象給毁掉了。

（编辑：郑惠敏）

于斌

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾，江苏电视台财经评论嘉宾，国家域名注册服务监督员，美国格理集团专家，美国格尔曼集团专家。