成熟电商背后落后的商品评价体系

作者: 刘旷   

疫情之下，受公共交通停运等因素影响，快递从业人员返岗困难，很多快递网点无法有效维持。但与之相应的是，线下实体商店商场迫于压力纷纷关门歇业，网购需求集中爆发。

据国家邮政局统计，1月24日至29日，全国邮政业揽收包裹8125万件，同比增长76.6%；投递包裹7817万件，同比增长110.34%，整个快递行业面临着严峻考验，正在超负荷运转。

传统电商受交通管制等因素影响，效率骤降。但新零售行业受相同因素的负面影响却要小得多，因此巨头们苦心布局多年的新零售，在当前算是迎来了难得的发展契机。

据苏宁大数据显示，防疫期间，家乐福砂糖桔、肋排家庭装分别增长675%、1097%，菠菜更是暴增2628%，五连包方便面也暴增878%。苏宁小店订单量同比增长419.62%，其中白菜和土豆成为两大旺销菜品。

其他新零售巨头同样生意火爆，以至于产生了严重的用工短缺问题，迫不得已开始从一些受疫情影响较大而歇业的行业，比如餐饮业、酒店业等借人或招人。

截至2月9日，盒马方面已从餐饮业借用临时员工1600余人；美菜准备招聘4000名分拣员和6000个配送司机；京东物流开放了20000个岗位……新零售行业的火爆可见一斑。

落后的商品评价系统，配不上面向未来的新零售

当前的契机固然难得，但是新零售的火爆也并非全靠侥幸。

2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

如今三年多的时间过去，马老师当初的预言，好像越来越成为一种明显的现实趋势。可以确定的是，疫情极大提升了新零售企业的市场渗透率。

“在家里闷两周，把病毒憋死！”面对来势汹汹的新冠肺炎疫情，各大社交网络、媒体平台上，沸沸扬扬全是诸如此类的口号与决心。

疫情之下，居家隔离无疑是最有效与最经济的切断感染、防控蔓延、自我保护的方式。然而，生活却不是如此简单。衣食住行中，行可以阻断，衣也可以暂时忽略，但食与住，也就是饮食与起居的必需品供应，就成了居家隔离中面临的最大挑战。

新零售行业，正是居家隔离这道疫情防火线的核心支撑之一。

从更朴素更本质的角度来看，以盒马鲜生为例，新零售目前主要扎堆集中在食品生鲜市场。习惯网上购物的年轻人们，本来并不是这一市场的主力军，但在当前，在被迫宅在家里的情况下，他们这方面的需求，在呈指数级暴涨；而许多原本转化困难的中老年人，此次也被迫转向线上买菜。

在疫情过后，随着新零售渗透率的跨越式提高。很多人会对这种面向未来的零售新模式，产生更加深刻的认识。

但是但是随着认识的深入，更多人会发现当前的新零售都有一个“小问题”，就是商品评价系统太过落后，根本配不上新零售这么富有远见的构想。

新零售会对人、货、场的关系进行全面重构，效率提升和体验提升是显而易见的。但是我们如何能够把握好商品质量问题？又如何在商品质量和性价比之间找到一个很好的平衡点？

目前的这种打分写评论的商品评价系统，在过往传统电商的发展过程中，已经暴露出越来越多的问题和缺陷。

在些些问题都没有得到妥善解决以前，把这种商品评价系统和新零售进行简单粗暴的嫁接，明显不利于新零售行业更好更快发展。

红包好评和刷单的根源

在传统线下零售市场中，商品评价系统并不是一个值得探讨的问题。因为除了销售人员和亲友，其他人商品评价的影响力，可以说都是潜移默化的，很难对消费者决策产生直接影响。

但是当电商浪潮开始涌起时，当电商交易规模占我国商品零售总额的比重越来越大时，电商平台的商品评价系统，就应该受到越来越多的重视。

电子商务不是虚拟化的互联网衍生物，而是商品交易行为的在线化演变，尤其是牵扯到实物商品交易时，更是只有商品信息和支付手段是在线化的。

在线支付问题，可以认为已经被支付宝和微信支付比较可靠的解决了；但是在线商品信息的可信度问题，到目前为止并没有产生一个非常合适的解决方案。之所以如此，可能还是这个问题本身难度就实在太高。

无论是传统电商还是新零售，商品信息在线化和在线销售，都是首先环节，而消费者不能像线下那样直接接触商品，所以信息迷雾将会永远存在。

在这个环节中，商家制造的信息迷雾越厚，就有可能获利越多；而消费者了解商品信息越全面，消除的信息迷雾越多，就有可能做出更合适的消费决策。这体现了买家和卖家之间存在的利益分歧。

电商一开始的口号是“跳过中间商，让消费者直接受益”。但中间商其实从来没有真正的被电商平台摆脱过，他们只是在不断的变换形式，总是阴魂不散。带来的直接副作用就是，无论如何治理，电子商务的商品评价系统可信度，比起线下销售导购都并没有明显的提高。

电商行业发展早期，假货问题和商品质量问题，深受消费者诟病，也成为线下商家攻讦的把柄。

当电商行业发展越来越成熟之后，随着相关消费者保护法律法规的逐步完善，以及电商平台对劣质商家的清洗，平台的公信力开始逐步提高，口碑得到挽回。

但商品评价系统并没有得到充分的重视和优化改良，所以尽管平台的打击力度不断加大，“刷单”和“发红包买好评”等行业乱象，非但没有得到有效遏制，反而愈演愈烈，直至成为行业潜规则，并遗毒至今。

归根结底，在线了解商品信息，消费者只能通过商家展示和其他买家的评价这两种途径。商家信息展示，永远都不会是全面真实的，否则电商美工都要失业；而其他买家在道义上都应该真实评价，却没有真实评价的义务，因此其他买家的评价都是可疑的。

正是因为存在这类问题，才会有了导购网站和电商直播的生存空间。

导购网站兴衰

电商平台不被信任，消费者自然就会求助于第三方，这首先催生出了导购网站的生存土壤。

非典期间诞生了淘宝网，非典也启发了刘强东搞线上商城。但业界公认的“电子商务元年”是2010年。

这一年中国网络购物市场年交易规模达到4610亿元，用户规模达到1.48亿。当当网赴美IPO，成为“中国电商赴美上市第一股”；苏宁易购、全新淘宝商城上线，国美以4800万元收购库巴网80％股份，全面进军电子商务。这时电子商务才算是完成了一定的市场教育，并且恰好赶上移动了互联网崛起的大趋势。

同样也是在2010年前后，各类导购网站层出不穷。像我们耳熟能详的蘑菇街、美丽说、什么值得买都是在这一时期诞生的。

2012年当聚美优品的陈欧喊出那些“我为自己代言”的极富煽动性的广告语时，蘑菇街和美丽说等返利导购网站已经把持着淘宝近10%的流量入口。

这让阿里深感威胁，对此的反应非常激烈。2012年5月，马云在内部会议上发表了针对电商导购、返利类网站的几点原则：

第一，不扶持上游导购网站继续做大，阿里的流量入口应该是草原而不是森林；

第二，产业链上可以和异业合作，尽量不和同业合作；

第三，不扶持返利类网站。

蘑菇街因此不得不另想出路，2013年构建完成立足女性时尚领域的在线交易体系，实现了电商交易闭环。与蘑菇街非常相似的美丽说也在这一年做了类似的选择。

从导购网站转型成电商平台，这种性质上的根本变化，像是一种轮回，也带来了蘑菇街们没有预料到过的困境。

开放平台，让第三方商家入驻，商品品质就无法得到充分保证，口碑就会下降；专注于自营，商品质量提升，平台口碑有所回升，但是毛利润下降，发展扩张受限就会成为必然。

这是所有电商平台都要经受的考验，但像蘑菇街这样从导购网站转型的电商，他们身上背负的枷锁自然会更重一些，所以导购网站转型而来的电商平台，都总是在昙花一现之后就会迅速沉寂下去。

也有不做电商的导购网站，比如什么值得买，但是像这样纯粹的导购网站，随着发展扩张，对于商品广告的依赖性会不断提高，用户群体从小众扩展到大众，口碑下跌，发展受限同样也是不可避免的。

归根结底，其实对于“商品评价真实性问题”，导购网站并不是理想的解决方案。因为根据市场经济发展规律，在口碑和收益之间，导购网站最后不可避免的会都会倒向收益。而做不做电商，只是表象，最大的问题在于，为了收益，失去了客观性，导购网站的评论就不再可信。

畸形的电商直播

2019年电商行业最大的变数，是网红电商直播的崛起。而相比起导购网站，电商直播的本质更畸形。

从商品评价的角度来看，网红电商直播的本质，就是通过直播这种更直观、互动性更强的表现形式，利用网红的商品评价，引导消费者消费。

问题是网红凭什么对商品信息的真实性背书？

无论是传统电商还是新零售，线上零售说到底都是商品交易，电商直播固然有一定的娱乐性，能值一些回票价，但是绝大多数消费者网购的根本目的，都是买到符合需求的商品，而网红并不能保证消费者可以买到货真价实的商品。

2019年是很多媒体口中的“电商直播元年”。

阿里官方数据显示，2019年超过50%的商家都在双十一当天开启了直播间。双十一开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过2018年双十一全天；8小时55分，淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿，其中在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

国盛证券有过预计，正式货币化之后，淘宝直播变现率将达淘宝天猫目前变现水平的数倍，并有望贡献阿里国内零售业务2020财年和2021财年收入增量的15%～18%。

看起来电商直播的前景确实值得期待，但电商直播爆火的同时，也伴随着层出不穷的直播翻车事故。

2019年最受关注的网红，毫无疑问就是李佳琪。“为用户考虑、敬业、态度诚恳”等是粉丝为他贴上的标签，在“铁锅”“大闸蟹”等翻车事件之后，李佳琪后续也确实做出了验证评测和诚恳道歉。

但问题的根源在于，无论专不专业，网红用自己的个人信誉给商品背书，出了问题都很难保障消费者的合法权益。

在2019年双十一过后，商务部发言人高峰曾在发布会上表示，关于网络直播促销，作为一种新兴的电子商务营销模式，可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。

同时任何业态模式的运行都必须符合有关法律法规，必须保障消费者的合法权益，将继续会同有关部门一道，推动电子商务的规范化发展，切实维护电子商务市场的秩序和广大消费者的合法权益。

保障消费者合法权益，健全的法律法规是最有效的。但无论如何，直播网红和商品商家加强自律同样很关键。

熟人评价系统的构想

传统的打分评价、导购网站、电商直播，这些都是中国电商行业发展各个阶段，由各种因素共同影响而产生的商品评价机制。但从社交关系的角度看，他们都属于陌生人商品评价系统。

可以这样理解，在天猫、京东这类传统电商平台中，买家和买家之间的关系是完全的陌生人；在导购网站中，买家之间的关系是内容社区的帖主和帖友；在电商直播中，参与双方的定位既包括销售员和消费者，也包括网红和粉丝。但无论看起来有多么复杂，删繁就简之后就可以轻松看出，这些都是弱社交关联性关系，统统可以被归结为陌生人。

而陌生人与陌生人之间，并不存在天然的信任基础，因为彼此之间并没有说真话的义务。但是在熟人关系之间，情况则大不相同。

在绝大部分时间里，我们和亲人朋友之间的利益都是一致的，彼此之间有说真话的义务。这意味着，从根源上讲，我们有充分的动机把好东西推荐亲朋好友，或者把一个东西的真实信息展示给亲朋好友，让他们不吃亏。

所以，基于熟人社交关系的商品评价系统，天然比陌生人商品评价系统更加值得信赖。

近日，拼多多宣布将对商品评价系统进行调整升级，严打虚假好评。升级后，在原有标签评价系统之外，拼多多将允许用户自主向主动分享过拼团信息的好友公开自己的评价内容。

这看起来像是对熟人商品评价系统的一次实践，拼多多自己也是这么宣传的。

在拼多多年活跃买家超过5亿，月活跃用户数量达到4亿多的今天，拼多多的拼团活动中，亲友拼团的比例，早已经被高频率的陌生人拼团稀释的可以忽略不计了。

这无疑是一次有意义的尝试，但也有它的局限性。

拼团信息大概率会被分享在拼团群里，而不是亲友群里，这是一个本质上的差别。因此可以断言，这并不是真正意义上的熟人商品评价系统，这种尝试对信任成本的削减，并不会取得立竿见影的效果。

但是更好的熟人评价系统应该是什么样的？这其实也是很难实现的突破。

商品交易的根基是信任

所有人都知道要“诚信为本”，但是最简单的道理，总是最难贯彻到底。

1月17日消息，据国家统计局数据，2019年社会消费品零售总额411649亿元，全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。网上零售的重要地位日益彰显，但是线上商品评价系统依然远远称不上成熟。

在线支付系统的搭建和成熟，已经基本解决了网上零售的信用问题，并且反攻线下，大街小巷贴满的二维码，让交易行为的高效便捷，有了质的提高。

那么线上商品交易的信任问题又该怎样解决？

相信随着技术的不断发展进步，5G、AI、AR、VR等先进技术在线上零售行业中的普及应用，商品信息展示的直观性和全面性会大大提高。

但是不能第一时间直接接触到实物，线上交易的信任成本，天然还是要比线下交易更高。如果不能通过有效的机制让商家更主动的展示真实信息，不能让商品评价系统更加真实可信，技术进步，也并不能有效改善线上零售真正的薄弱环节。

商家和平台要想降低消费者的不信任感，自身的自律和诚信是根本。同时也应该做出更多的尝试，尤其是要立足于消费者的根本需求，构建出更加合理、有效、可信的商品评价系统。

文：刘旷公众号，ID：liukuang110

刘旷

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