强势崛起的拼多多，到了“马放南山”的时刻了？
【摘要】
在阿里、京东两大电商巨头公布财报之后，外界对于拼多多财报的期待更多了。因为在预期消费降级的背景下，外界对于拼多多的业绩向好，有着更多的笃定感。但实际上，等到真实的财报业绩公布，外界发现还是低估了拼多多的“凶悍”。
财报显示，拼多多三季度营收为688.4亿元，同比接近翻倍的增长；净利润也达到了155.4亿元，净利润率为22.6%。这个成绩与今年实现扭亏为盈的阿里，以及同比微增长的京东而言，简直是太炸裂了。那么，拼多多究竟做对了什么呢？
炸裂业绩的背后
财报显示，拼多多三季度营收为688.4亿元，较上年同期增长94%，此前市场预期为548.3亿元。其中，实现美国通用会计准则口径净利润155.37亿元，较上年同期增长47%，净利润率为22.6%；不按美国通用会计准则，归属于拼多多普通股股东的净利润为170.27亿，同比增37%。
在营收、利润双双超预期的背景下，资本市场直接给出了正向反馈。财报公布当日，拼多多股价即大涨18%，市值达到了1846.74亿元，与阿里市值已经只差一步之遥了。
根据财报，拼多多主要涵盖两大业务，其中来自在线营销服务及其他服务的营收为396.9亿元，同比增长39%，来自交易服务的营收为291.5亿元，同比增长315%。在之前高速增长的基础上，继续延续了高增长态势。那么，高增长的背后拼多多究竟做对了什么呢？根据拼多多的表述，我们或许可以从中找到一些答案。
一方面，是继续在消费端强化“百亿补贴”的威力，夯实平台高性价比的用户心智。在很多人眼中，拼多多的印象还是主打低价商品的平台，但是在拼多多多年来持续不断加强高性价比产品的定向补贴之下，一些高性价比的高品质商品，也早已经成为了平台的发展主流。拼多多的官方表述是，让高质高价商品变得更加平易近人、触手可及，笔者觉得这也是拼多多多年来能够走向成功的关键。
记得曾在拼多多创始人黄铮的个人发言中有这样一个表述，他说很多人觉得富人一定会为高价买单，但其实我个人认为，高性价比的产品，对于不同的人来说底层逻辑是一样的，因为富人也希望花钱更值得，而低收入群体则希望买到更货真价实的优质商品。可以说高性价比就是拼多多，给自己定位的战略核心。
另一方面，依托高性价比带来的增量用户，不断提升平台服务能力和商品供应能力。其实，对于电商平台而言，今天的电商平台已经不缺“货”了，缺的是帮助用户做出不假思索决策的平台吸引力。对于用户而言，其核心诉求无非就是买的实惠、售后无忧、服务周到，回到平台战略层面，就是平台能否一直提供高性价比的好货，能否做到优质的服务能力，而这两点则一直都是拼多多努力建设的核心关键。
拼多多从农产品到其他消费品，到家用电器、智能手机等不同品类，不断通过百亿补贴等方式，优化供给端的货品供给，提升服务质量，让一部分用户习惯长期在拼多多购物，从而形成战略飞轮，撬动平台GMV不断放大。
电商巨头座次易位
其实，在这份华丽的财报背后，人们更多地感叹，曾经看不起眼的拼多多，如今已经变成了让人高攀不起的样子。当人们还在为淘宝、天猫、京东曾经牢不可破的壁垒，还在扼腕叹息之时，拼多多已经悄悄地变成了人们眼中的巨头。毫无疑问，电商巨头座次的移位已经实实在在地发生了，它的发生或许意味着中国电商市场的新变革正在发生。
首先，是在这一轮电商模式的变革中，拼多多完美地找到了自己的路径，成为新电商的代名词。正如互联网流传的那句话所言，能打败你的从来不是一个跟你一样的人，而是一个从其他地方杀出来的陌生对手。对此，相信马云已经意识到了，他在近日的阿里内网回应中表示，AI电商时代已经到来。
而黄铮早前的论述，似乎也说明了黄铮本质上走的正是AI电商的路线。他认为拼多多代表的是匹配，推荐商品给消费者，不贪大求全，但要满足结构性丰富，而匹配的核心逻辑就是，依靠AI驱动商品流，引导消费者选择自己需要的商品，通过聚集效应放大有限商品的需求量，最后再反向定制降低成本，完成用户购买低价好物的商业闭环。这与“万能的淘宝”完全不同，因为千人千面的个性化搜索，很难做到完全的反向定制，这是一个根本性的差异，这一点同样适用于京东。
其次，拼多多善于借鉴成熟的电商模式，并且做到了青出于蓝而胜于蓝。回头来看，无论是跨境电商的成功还是国内市场的壮大，拼多多在崛起过程中，从淘宝和京东学习了很多优秀的东西。从早前来看，拼多多的崛起，与淘宝品质升级，京东加强品控，导致大量的缺流量和资金的中小商家外逃有直接关系，当然这也让这一时期的拼多多，变成了“低劣”的代名词。
但拼多多在有了基本盘之后，开始效仿京东和天猫、淘宝的做法，一方面通过扶持品牌入驻，改善拼多多的外部形象，这才有了格力、美的、荣耀等品牌店的入驻；另一方面，加大自营品牌店的扶持加强品控。通过两手抓两手都硬的做法，拼多多成功完成了自身的品牌化蜕变，平台效益和形象都得到了改善。
同样的做法，拼多多依托于阿里、京东建立的成熟跨境电商基础设施，借助自身优势，成功撬开了海外市场的大门。
开启海外征战
从如今海外版拼多多的发展势头来看，拼多多这一套打法完全有可能会得到复制，事实上这样的事情正在发生，多多海外版Temu在海外下载榜不断飙升，市场份额也在水涨船高，持续向着亚马逊等主流电商平台发起有力挑战，可能很多海外电商平台还未意识到这一点。
根据公开资料披露的数据显示，截至2023年11月，Temu是美国月活用户第二多的电商APP，仅次于亚马逊。截至9月份，其已经在美国吸引了9900万访问量，在全球吸引了3.26亿访问量，比一年前刚推出时上升了40倍。截至2023年10月，Temu在欧洲的月活用户达到5100万，超过了eBay，这种发展态势比之拼多多在国内的崛起，有过之而无不及。从目前看到的信息来看，海外版拼多多能够发展这么快，核心还是得益于拼多多成熟的电商经验和跨境模式。
一来，多多跨境构建在拼多多主站的基础之上，有国内成熟的产业带和成熟的跨境基础设施，这使其得以从一开始就站在巨人的肩膀之上。在淘宝做国际商城的时候，海外供应链还是一片空白，平台、物流、支付等基础设施都需要重新做，投入大、收益少，对很多商家并不友好。但如今借助淘宝、Shein、Shoope等跨境电商平台的铺垫，拼多多面对的是一个非常成熟的跨境电商产业链，多多跨境一开始做的就是“从1到10”的生意。
另外，依托极兔物流以及拼多多多年积累下来的经验，拼多多在国内市场沉淀了大量的产业带商家资源，这些产业带有农业、工业等各种产品，非常适合进行跨境贸易，这从货源上帮助拼多多海外的扩张沉淀了有益的资源。
二来，它沉淀出了一套有益的商业模式。其实，长期以来中国商家在出海的时候，看起来选择不少，Shein、Wish、TikTok……然而，看起来选择很多，实际上都有一个问题，就是因为厂家不具备海外运营能力，只能被迫接受赚取少量收益的现实，这是制造业不可承受之重。
而多多跨境带来的改变就是，通过建立一个“全托管”性质的电商Marketplace，赋能国内制造业企业，尽可能降低中间环节成本，同时给供给端和需求端带来可观的收益。
与亚马逊等传统电商平台，以及TikTok等社交电商平台相比，Temu提供了“你只管生产，其他都交给我”的选择；这就是把C2M模式带到了欧美发达市场。虽然亚马逊这样的跨国电商公司，也有“全托管”模式，但终究很难与拥有国内供应链和高运营效率的拼多多直接对抗。基于这些原因来看，拼多多海外版能够势如破竹的快速发展，也就不奇怪了。
拼多多还有对手吗？
如前文所述，拼多多的优势并非单纯是低价带来，所以包括京东、淘宝等平台，都无法通过单纯的复制“低价”来完成对拼多多的讨伐。那么，拼多多就没有对手了吗？恐怕未必。
首先，短视频巨头Tik Tok在海外深耕的时间更长，拥有海量的海外用户，这是Temu目前很难达到的体量，两者发生碰撞在所难免。根据目前公开的数据来看，Tik Tok公开的月活数据全球可能达到了10亿，仅仅东南亚就达到了3.25亿，这个体量是非常惊人的。Temu尽管发展迅速，但到目前为止体量相比Tik Tok还相差甚远，它们之间在出海做电商上有很多交集，未来双方的竞争或许不可避免。
毕竟，在国内供应链方面，双方面临的情况差不多，只是Temu依托于拼多多，其相对的经验更足一些，未来随着Tik Tok海外电商的加强，这一块儿必然会得到强化。今年6月，TikTok已经与美国仓库建立合作关系，并且已同租赁和经营仓库的外部物流公司签署协议，为卖家储存库存、包装和运送订单，以确保在其应用程序上成交的产品能顺利地到达消费者手中，旨在与亚马逊和Temu竞争。在可预见的将来，双方围绕海外物流、支付、用户等展开竞争，或将不可避免。
其次，就是中小商家的态度，也决定着平台的未来走向。拼多多崛起源于中小商家，现在拼多多到了转型的十字路口，平台化之后必然要将一部分买家剔除出去，这部分买家如今正在准备重新回归淘宝、京东和先崛起的抖音、快手，这无疑又是一场遭遇战。
在此背景下，拼多多该何去何从，显然也需要它给出新的答案。以此来看，现在说拼多多没有对手了，恐怕还是言之尚早。
刘旷
以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110
