从印度到欧美，国产手游该如何征服远方的星辰大海？
【摘要】如今随着新兴市场崛起、欧美市场业已成熟，我国手游出海的方向将更加清晰，不过面临着文化差异、竞争环境的难题，这条路究竟能走多远呢？
金评媒（https://www.jpm.cn） 编者按：巨头相争的戏码早已看惯，不过爆款手游逆袭对手的盛况倒是令人乐不知彼，这不仅是因为引领了全民手游的狂热，更在于两方互斗的竞争活力使得巨头实力层层升级，海外影响力也日益增强。
当众多玩家还沉迷在《阴阳师》、《王者荣耀》的升级体验中，网易和腾讯早已将目光转移到下一次的游戏热潮。近日由腾讯和日本KONAMI共同研发的正版《魂斗罗：归来》开始预约，仅两天人数便快要突破千万，少年情怀的价值依然不可限量，与此同时，网易代理的微软经典游戏《我的世界》也在上个月开始首测，并且正在由端游向手游发展，有分析称或许会在国内掀起沙盒游戏的再次辉煌。
巨头相争的戏码早已看惯，不过爆款手游逆袭对手的盛况倒是令人乐不知彼，这不仅是因为引领了全民手游的狂热，更在于两方互斗的竞争活力使得巨头实力层层升级，海外影响力也日益增强。
再者，从《魂斗罗：归来》和《我的世界》可以看出，手游全球化扩张早已成为大势所趋，而我国从初级阶段的代理方到现在的自主研发，足以说明走出国门，确立在全球游戏市场的主导地位成了现实可能。如今随着新兴市场崛起、欧美市场业已成熟，我国手游出海的方向将更加清晰，不过面临着文化差异、竞争环境的难题，这条路究竟能走多远呢？
腾讯网易或将引领手游出海，进入新的爆发期
2016年无疑是中国手游出海的丰收年，这里不仅包括早已走向海外的全球化手游公司，还包括国产手游在海外市场的胜利。
据伽马数据和中国音数协游戏工委发布的《2017年Q1移动游戏产业报告—海外市场专题》显示，2016年全球移动游戏市场为369亿美元，增速高达21.3%，其中中国自研手游海外收入高达46.5亿美元，而且数据预测，2017年出口手游有望占出口游戏的七成，实现国内移动游戏的第二次爆发。除此之外，中国自研产品在中东、东南亚、俄罗斯等地区，已经拿下将近20%的市场份额。
从以上数据可以看出，越来越多的手游厂商出海，已经为全球化扩张道路开启了良好的开端。但是这一报告也暴露出一些较为明显的弱点，比如目前得到较大进展的市场都集中在自研产品较匮乏的地区，尤其是刚刚步入移动互联网大潮的国家，而对于用户游戏付费价值高的日韩美，海外自研手游基本上没有多大存在感。究其原因，主要在于这些成熟市场已经有足够的游戏制作公司，而更多像任天堂这样的主机、端游厂商巨头，也在不断进入手游市场，这一方面导致竞争更加激烈，另一方面使得用户获取成本连年增加，最终令我国出海的手游厂商望而生畏。
不过这恰恰反映出在走出国门的初级阶段，由业务面向海外市场的手游公司引领的这个时期，其整体实力还不足以带动我国的全球化扩张步入正轨，这点主要表现在，大部分出海手游公司通常只能通过单一爆款获得立足之地，一旦产品的生命周期过去，就有可能陷入沉寂期。比如莉莉丝和乐动卓越，前者自从《刀塔传奇》火爆以后，三年内几乎没有新品推出，最近的《剑与家园》到目前为止也没看出爆红潜质，而后者曾经以《我叫MT》树立了手游公司向外发展的信心，可是时至今日也没能研发出自己的下一个爆款。
总的来说就是，这些海外手游公司当初畏于国内的竞争环境和巨头压力，导致本身没有雄厚的国内业务作为支撑，其实力根本不足以带领我国手游走向世界。他们在海外市场所取得的成就，仅仅能从量上增强我国手游在全球化市场的实力，却很难对全球化扩张产生实质性的影响。由此可见，引领这一道路的只能是国内游戏巨头，比如腾讯和网易，而且两者去年在全球化布局的频频动作，和爆款手游取得的业内成绩，或许印证了巨头涌入海外市场，才是全球化扩张的爆发期。
值得注意的是，除了手游产品在全球移动游戏市场上获得成功，在全球化扩张过程中，网易和腾讯正不断从单一的产品输出转变为资本输出，通过积极的并购增强自身在全球的影响力。以腾讯为例，早在2012年就向韩国拥有最大手机游戏平台的Kakao Talk投资720亿韩元，收购13.3%的股份，从2014年开始投资韩国网石公司5亿美元，目前是其第三大股东，2016年更是斥巨资收购《皇室战争》的研发商Supercell，更有传言称腾讯的下一个目标可能投向Steam平台。从以上举动可以看出，腾讯对手游的全球化发展展示出了更为激进的步伐，正在逐步确立其在全球游戏市场的独特地位。
中国手游掘金印度市场，能给全球化扩张带来什么？
投向新兴市场，避免美日韩等成熟市场的正面竞争，是目前大部分海外手游厂商的选择，先易后难，也证实了全球化扩张或许走得是同一过程，因而从这一角度来讲，印度市场的重要性显而易见。可是对很多智能手机品牌起到救命稻草作用的印度，对海外手游公司和国产手游全球化也会起到同等的影响吗？
对于一部分新兴发展中国家来讲，跳过PC时代而直接过渡到移动互联网阶段，是网络发展的一大特色，印度由是如此，这对手游厂商来说既是相对有利的外部环境，也是手游市场潜力可观的缘由之一。有数据显示，印度手机游戏收入为2.66亿美元，仅占全球的0.55%，而印度软件和服务业企业行业协会预估，未来5年印度手游下载复合年增长率有望达到58%，如此空白巨大的生长期，所有国外手游公司自然不会放过，不过综合来看唯有我国最为有利。
这取决于最重要的三点因素：
其一，智能手机的高占有率已经为国产手游带来了决定性的优势。据相关数据调查，2016年11月份中国手机企业在印度的市场份额为51%，为全年最高点。至此国产智能手机厂商取得半壁江山已成现实，而通过在手机内预装手游可以简单地推广国内手游。
其二，相比欧美国家，印度对中国传统文化的认可度较高，受地域关系影响，我国也更为容易了解印度的文化特色，因而无论适应本土化进行产品研发，还是将国产手游引入印度都有一定程度的便利，对于需要跨越文化差异的手游来说，这点至关重要。
其三，海外手游公司的业务重点一直倾向于这些新兴市场，因而在研发、推广等相关事宜积累了不少经验。印度手游同样是处于起点时期，如何建设产品渠道、了解当地宏观和微观情况，又或者针对地方保护问题如何解决等等，都可以借助以往实践经验，最快速地制定出立足市场的方案。
先天优势或许能为我国手游在印度占据一定地位带来积极影响，不过从宏观层面来看，印度在我国手游的全球化过程中所起到的作用，最后还是要取决于其用户基数能否转化为商业价值，也就是说能为国内手游公司带来多少实际营收。印度毕竟还处于移动互联网发展初期，中低端手机泛滥、移动流量收费高、网络基础设施建设不完备，这都导致价格相对敏感的印度用户很难培养付费习惯，再加上外部环境致使产品体验不佳，更对手游的营收产生了极大的阻碍。所以即使海量的人口红利帮助手游公司稳固市场地位，可对手游这种服务性产品来说，一旦大部分用户仅限于免费形式，就有可能赔本赚吆喝。
另外，占领印度手游市场确实代表着中国手游的全球化扩张又前进了一步，不过这并不意味着中国手游在全球的影响力，会随着市场份额的增加得到同等程度的上升，毕竟新兴国家的游戏市场需要很长时间的培育，而且征服一个发展中国家带来的认可度，要比攻占一个成熟的发达国家市场低很多，这仍然无法使中国手游摆脱依靠人口量优势获取实力的帽子。
再者所谓的全球化扩张，并不单单指市场份额的掠夺，而是需要将某个品牌或者某种文化扩散于海外市场，就像大航海时代各国把文化入侵看得比领土侵占更重要。所以对处在市场培育期的印度，这点还远远不能达到。
星辰大海固然美好，但也意味着困难重重
现在不得不承认的一个事实是，尽管我国是全球最大的手游市场，拥有全球最大的移动游戏出品商，但整体实力的强劲却没有的带来相应的影响力和话语权，其主要原因在于国内市场撑起了大部分游戏公司的营收，而大部分出海手游厂商又没有足够的实力，和索尼、任天堂这种老牌游戏巨头对抗。这就像我国的经济实力状况，虽然整体GDP位居世界前列，可实质上依然处在发展中国家的水平。
而且重要的是，腾讯和网易这样的巨头公司也是严重依赖国内市场，才达到如今在全球营收排行榜上的地位。可一旦单纯地计算海外营收，从图中我们可以看到，像《阴阳师》这种进入全球手游营收前十名的爆款，减去中国贡献的营收，仅论中国游戏海外收入，远远比不上《列王的纷争》、《王国纪元》等手游。因而未来中国手游的全球化扩张，理应改变的就是这种现状，通俗点讲就是，从赚本国人的钱转化为赚外国人的钱。
其中欧美市场对增强国产手游的全球影响力不言而喻，这不仅仅是因为其用户付费意识强、商业价值高，更是在于它所代表的成熟市场，能为国产手游带来的是影响游戏厂商持续发展的最重要因素：品牌树立和文化输出。而新兴国家市场用户对手游的认知和需求相对较低，它所表现的认可度不足以增强某个产品或公司在全球的地位。
无论是出海公司的某些爆款产品，还是营收较高的国产手游，其游戏背景、玩法或者规则有很多都倾向西式风格，而纯中国元素的手游少之又少，这其中主要是为了迎合海外市场，希望先借由入乡随俗的产品慢慢树立公司的品牌，然后获得进一步发展的机会，最后才有可能实现本国的文化输出。方向上没有什么过错可言，不过某种程度上还是反映了文化的不自信，尤其是我们看到，像日韩美游戏公司更擅长以本国文化元素为特点，向全球输出，这甚至可以称之为变相的文化入侵，但是这种产品的成功才更表现出深度的影响力。
而大部分中国手游的发展路线颇为保守，即使腾讯和网易也不例外，但在全球化扩张中，欧美市场的特殊已经决定了攻克的必要性，也唯有这种成熟市场上的成功，才能说明我国手游可以不依赖国内力量实现质的上升，也才能证明我国的产品和文化真正的走出国门。
总而言之，我国手游公司的品牌价值和携带的文化元素，能成长到何种程度，决定了未来全球化扩张的路途能走多远。
我们可以看到，国外手游公司也正在以我国市场为目标进行海外拓展，近日马来西亚打造的水墨风手游《墨剑》，以传统文化迎合国人认同感，说明手游作为一种文化形式，虽然没有国界之分，可强势侵入方和被动接受方的区别，还是导致大部分出海手游公司选择妥协。可什么时候能等到国产手游能凭借纯粹中国文化，风靡全球，还是个很大的未知数，这甚至关系到我国文化能否真正实现向外输出和接受。
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（编辑：郑惠敏）
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